1.4　文旅創新下的特色小鎮發展

在特色小鎮的發展類型中，以文化旅游為驅動力的旅游風情小鎮是一個重要的組成部分。無論是立項數量上，還是特色小鎮的功能業態上，文化旅游顯然已經成為“標配”。前文已經論述了特色小鎮發展的本質，不是旅游，也不是地產，單從旅游角度和土地增值角度看待特色小鎮，都是有失偏頗的。那么，應該如何客觀看待文化旅游在特色小鎮發展中的地位和作用？面對以文旅創新為驅動力的特色小鎮的創建，應該如何把握原則和方法？

1.4.1　文旅小鎮發展的適配條件與特征

文旅小鎮發展的宏觀動因是社會經濟變革。古鎮、古村在中國新興城鎮化浪潮的推動下，迎來了一波巨大的變革。不僅僅是傳統建筑空間、商業業態的變革，更是其內在的生活方式、消費方式的變革，乃至傳統文化基因潛移默化的質變。如果只是為業態而業態，那這個小鎮的商業注定是膚淺的，并可能造成業態定位的偏差。

文旅小鎮發展的經濟驅動力來自消費升級。近20年來，旅游業經歷了迅速發展，已經從原有的觀光旅游逐步向休閑和度假游轉型，但轉型期內，觀光、休閑和度假不同需求的旅游業態將會在一段時間內共存，并且不同區域的文旅小鎮項目在旅游需求層面的側重點還會不同。不同的旅游需求所對應服務的旅游業態是不同的，在此背景下，不僅原來很著名的古鎮、古村業態需要進行提升、改造，一些剛開始開發的小鎮項目的業態也將更加復雜。

文旅小鎮發展的催化劑是移動互聯網的根植和普及。移動互聯網時代的到來，已經打破了城市辦公人員固定辦公的工作傳統和地域界限，人們可以隨時隨地與他人開展工作合作。旅游小鎮因為其濃厚的文化環境和優美的自然環境，可以吸引很多大城市的人群前來創業辦公或邊度假邊辦公。這些會促使人們對住宿以及休閑娛樂業態需求的提升，而移動時代網絡購物的便利，也會造成人們對單調零售業態需求的減少，對體驗型零售業態需求的增加。

文旅小鎮是新型城鎮“逆城市化”發展的顯性結果。旅游小鎮配套設施無論是從種類還是數量來看，都高于普通小城鎮的標準，因此服務設施指標的選取不能完全按照《鎮規劃標準》確定，要綜合考慮常住人口和流動人口（包括旅游人口及因旅游發展吸納的外來就業人口等），進行科學的計算。旅游小鎮以生態為本，小鎮旅游人口的確定要充分考慮到小鎮的生態承載能力，旅游設施的配置要科學合理，適當留有余量，杜絕浪費。同時，從實際的眾多案例來看，文旅商業業態的面積不宜過大，要根據游客量和消費結構進行縝密核算，才能得到比較合理的結果，目前存在的一個普遍問題是小鎮業態面積往往過大，其后果就是在運營中產生很多空鋪、死鋪。

文旅小鎮最顯著的特質是業態升級與文化風景彰顯。長期以來，旅游業已經形成了基于旅游服務的“吃、住、行、游、娛、購”六大要素，文旅小鎮的商業業態也基本是按照這幾個方面進行構建的，但是隨著旅游市場的變化，一些創新的業態開始呈現，或者說需要對原來的六大要素重新進行創新性認識和闡釋。比如從原來簡單的吃飽、睡好、購物等變成對當地美食文化、居住文化、當地手藝文化的深度體驗。這對業態定位的面積、級別等都會產生重要的影響。

未來的文旅小鎮的商業設施除了承擔基本的餐飲、購物、住宿功能，還承擔文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復合的功能。每一個店鋪，都是一個景點或文化體驗點，純粹的商業功能會弱化，旅游價值和文化價值會逐步凸顯，讓游客在閑逛中產生消費欲望，在歡樂中產生消費行為，這是更高層次的文旅商業業態。當然，這會對前期招商、商戶的引進培育、商業的運營有很高要求。

文旅小鎮的成功，必須要做好個性業態的培育和改變人們的旅游行為慣性。文旅小鎮的商業招商對象不是普通的商戶，甚至不是連鎖的商戶。除了立足本地之外，還要引入一些對吃、住、購、娛、文等有特殊研究和追求的“發燒友”。特別是有文化情懷，甚至是在某一行業有一定影響力的人，比如可以讓一些文化人過來開茶館、特色客棧，讓著名的烹飪師傅過來經營文化餐館等。特色化、不走尋常路的招商是未來文旅小鎮的招商趨勢之一，也是考驗一個文旅運營服務商服務能力的重要標準。

旅游商業的一大特點是經營的季節性，即有明顯的淡旺季之分。季節性是大多數旅游地的典型特征，旺季欣欣向榮，淡季門可羅雀。中國大部分景區冬季的幾個月幾乎無游客到訪，商鋪開業率不足50%。這就要求旅游產品的設置和后期運營盡量延長旅游旺季，并設置可行的四季旅游產品和旅游服務。還有一個顯著的問題是周末人氣很旺，周一到周四人氣不濟。這些問題都需要從業態規劃定位階段就開始研究，設置能夠吸引游客淡季旅游的旅游產品和旅游服務，并且考慮在商業業態中如何實現落地，把商業業態——旅游產品體系——旅游淡旺季進行一條線整體解決。

1.4.2　文旅小鎮投資發展的難點和突破點

1）選址布局：一、二線城市周邊是需求重點，傳統旅游勝地投資需謹慎

通過對中國主要城市和風景名勝地的游客量、游客消費單價、旅游總收入等數據進行縱向比較，大數據研究結論發現，一、二線城市的周邊游需求量遠大于黃山、麗江、九寨溝等中國知名的風景旅游勝地。這與人們的旅游頻次、消費能力有高度密切的關系。如同我們考察一個商業項目的選址時，周邊市場的消費能力一定是第一考慮要素。因此，地產投資里所倡導的地段因素，在文旅小鎮的選址方面同樣有效。

2）產品策劃必備五要素：文化的獨特性、空間特色、業態模式、引爆項目、地產配套

首先，構建旅游核心吸引物。如果一個項目在前期階段，能清晰鎖定客源地（客源從哪來），客源專項細分（什么人來），主要游憩訴求（為什么來），那么旅游項目前期策劃的最難問題就已得到解決，項目也就具備了從0到1的可能性。

值得提及的是，對于類似江南一帶的同質化的、扎堆的古鎮村落項目，除了江南六大名鎮還具備操作價值，其他的古鎮如只是進行簡單的修繕或者盲目復制，基本毫無市場前景。原因很簡單，在一個區域里，市場只會記住一個品類里前三名的項目，其他排行靠后的項目都難以形成品牌效應，這類項目只能在每年傳統節日里因游客溢出效應而有些活力，其他時間都會是死水微瀾。

其次，設計完善的游覽路線、設置完整的配套設施。當前，旅游業已經全面進入到休閑度假階段，以往老化的、粗糙的、簡陋的旅游度假設施根本無法滿足現代游客的升級消費需求。圍繞著游客的興奮點，進行吃、住、行、游、購、娛的配套，還原一種獨具特色的度假生活場景，是當代游客的基本需求共同點。

再次，堅定不移地配置度假地產配套，精準應對投資及度假市場客群。任何投資都需要考慮回報，政府資金、國企資金、政策性扶植資金也是如此，一味地只做旅游，其高風險、長期性決定了很少有資金能承受這樣的項目投資回報時間。因此，地產配置必然是個缺一不可的重要品類。

但對于旅游配套地產來說，市場上有大量的失敗案例，套牢的資金更是數以百億。其原因主要可分為選址失敗、開發時序錯誤、戶型定位失當、營銷手段不利、后期運營管控缺失等多方面。

因此，對于旅游目的地周邊配套的地產來說，其開發有著高度的專業性。鎖定地區性的度假人群需求，針對需求進行精準的產品研發，合理控制戶型及總價，配置豐富的運營管理服務，將度假地產打造成高水平管理的經營性資產，這才能符合當代度假地產的基本需求規律。

3）合理組織資金，設計多元化的投資架構，設立投資的風險池

由于文旅小鎮項目本身的大體量、業態的復雜性、持有和銷售之間的多元關系，因此很少有單一的資金方可以獨立操作一個度假小鎮項目。如何合理地組織資金、配合整個開發周期的現金流模型，針對不同資金的屬性進行多元化融資都是需要在項目開始階段進行頂層設計的問題。

無論是企業自有資本、銀行信貸，還是產業基金或者其他信托類的融資機構，在前期搭建資金使用環節時，都會根據標的物的基本財務模型進行分解。項目整體的開發現金流模型是資金組織計劃的根本。

通常情況下，對于一個涵蓋吃、住、行、游、購、娛等多元業態的文旅度假小鎮項目，其財務模型的預測都是個復雜的系統工程。包含了商鋪租金、聯營收入、酒店客房住宿費、門票、園內二次消費等多種現金流的收入結構，保證了持有型物業的資產價值。另一方面，小鎮房產銷售收入也是個回籠現金的重要來源。

因業態的多元化、經營方式的多樣化，不熟悉這類標的項目的市場投資主體對這種復雜的小鎮開發現金流模型往往會無所適從。但客觀審慎地把握開發節奏、分析物業配比關系、預測未來的現金流，是整個項目可行的前提條件。

針對一個幾平方千米的文旅特色小鎮的投資，往往會拆解不同的土地權屬分期拿地和分期開發。這樣的好處在于可以在不同的公司法律主體下進行多元化的融資。這種融資包括股權合作、債權融資等，分拆的好處也有利于未來持有型物業資產包的分拆上市或者引進戰略合作伙伴進行投資。

4）高水平運營管控——決定未來小鎮資產價值的核心因素

除了銷售物業，后期的整體項目運營管控顯得非常重要。當下中國行業內，真正具備專業水準的旅游景區或度假小鎮運營管理團隊相當稀缺。而小鎮作為經營性資產，其運營能力決定了未來資產的價值。

項目前期的招商，未來開園后的營銷系統、運營管理系統、物業管理系統，這些環節都缺少標準化的流程或者解決方案。上述這些關鍵操作環節，決定了小鎮運營的成敗。

綜上所述，文旅特色小鎮的發展，不是靠情懷，也不是靠地產，更不是靠政府政策。一系列系統化專業性的操作團隊，將復雜的業態進行有效拆解，將看不清的市場前景進行定量分析，將不清晰的服務標準化、規范化，打造成一個完整的運營系統，這些市場化的因素恰恰是決定小鎮開發成功的關鍵要素。

1.4.3　案例與模式：無錫靈山拈花灣小鎮

項目位于馬山（靈山）最西部的耿灣，規劃面積1.7公頃，建設用地87公頃，建筑面積約35萬平方米，景觀面積55萬平方米，水域面積20萬平方米，容積率0.45，建筑密度23%。

靈山拈花灣小鎮歷經5年多的精心打造，于2015年11月14日開放。早在2010年就已經開發，可見領先的觀念才有可能締造領先的產品。2016年靈山勝境及拈花灣的總游客人數達到400萬人，恰到好處的配套房產順利售出，也讓項目資金迅速回籠。拈花灣使靈山從一個單純的觀光景區，蛻變為度假勝地，賦予其更完善的休閑功能，極大提高了游客的游覽時間、過夜率和附加消費。

拈花灣的名字源于佛經中“佛祖拈花，迦葉微笑”的典故。小鎮整體建筑風格參考了日本奈良的古建筑，又融入了中國江南小鎮特有的水系，打造出了一種獨有的建筑風格。

從整個小鎮的總體布局來看，拈花灣通過三條主要交通道路和水系的組織，規劃了“五谷”“一街”“一堂”的主體功能布局，并配以禪意的命名體系，形成“五瓣佛蓮”的總平面。

其中，“五谷”分別為云門谷、竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷，形似五瓣花瓣，主體功能為會議、酒店、度假房產；“一街”即香月花街，位于“花心”，是拈花灣的核心商業街區；“一堂”即胥山大禪堂，位于“花梗”，既是大型禪修體驗場所，也是拈花灣的大型景區標志物。

整個靈山拈花灣小鎮是嶄新的、簡約的、整潔的，沒有任何一處使用做舊手法，也沒標榜自己是什么“古鎮”。但拈花灣項目也留下了一些遺憾，最為宏大的、體現靈山大手筆的景區標志胥山大禪堂因一些原因無法完成。

對于資金回籠的最重要手段——房地產來說，拈花灣也把握得恰到好處。項目的配套房產主要為日式風格的別墅，整體設計得非常精美、充滿藝術感。但作為短期居住的度假地產，如果賣大面積的別墅，可能很長時間都難以消化。

靈山集團對市場的研究非常到位，將房型進行了巧妙的分割，所有房型中40～70平方米的小房型占了絕對主力。在物業的空置期管理上引入分銷商平臺，讓業主把度假物業的空余時間段委托給分銷平臺，由平臺出租給游客，獲得的租金收益與業主進行分成。

設計精美、房型親民、有閑時回報的房產，在短期內幾乎銷售一空，資金得以迅速增值回籠。拈花灣將禪意人居生活帶進了無錫，也成為打造精品旅游度假小鎮的標桿。