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Part One
第1篇 開店前籌劃:一家店能不能開成,開店前就知道了

1章 弄清楚一家店的“人”“財”“物”

1.1 項目的選擇

1.1.1 關于開店項目選擇的常識性思考

想開店,但是不知道做什么項目,這是很多想開店的人糾結的問題。選項目就是選方向,選擇未來幾年的生活,有幾點常識需要知道。常識多了,糾結就會少,下手就會快、準、狠。

第一,任何生意都值得做。

因為每種生意都有做得特別好的,也有做得很糟糕的;大部分生意在新的時代、新的條件下,加入了新的想法后,都會有很多新的可能。選擇做什么生意,主要看適不適合自己。

什么叫適不適合自己?先看自己是否對這門生意感興趣,因為不感興趣的事情堅持不了多久。有人看到一家店生意很好,于是自己也開了一家,開了后才發現自己既不喜歡這行,也對這行一竅不通,生意自然也做不好。此外,還要看自己是否有能力做好,比如你想開樂器行,自己卻不通音律,也聽不出樂器音色的好壞,這就屬于沒能力做好。

第二,任何生意都避免不了競爭。

開過店的老板比較容易理解這一點,沒開過店想開店的人估計還期望找一個沒有競爭的領域。說實話,要找個沒有競爭的項目是很難的,幾乎每個領域都有很多人在搶蛋糕,只要你能想到的項目,無論是用“顯微鏡”還是用“望遠鏡”查看,看到的都是競爭對手。

我們要思考的是相對競爭優勢,以及如何打造這種優勢,在一片紅海市場中創造自己的“藍海”。

火鍋店競爭激烈吧?但是海底撈憑借出色的服務贏得了良好的顧客口碑,做成一家上市企業。有海底撈在其他火鍋店就沒有機會了嗎?當然不是,呷哺呷哺的小火鍋也發展得很好,憑借單身火鍋的獨創性和性價比,也做成了一家上市企業。還有眾多個體小火鍋店,憑借著自己獨特的競爭優勢也活得很不錯。

我是做甜品店的,如果從大的品類來看,甜品也是競爭異常激烈的生意,大品牌小品牌都有。不過我的店也活下來了,開店時間最久的店都已經開了6年了,在一片血雨腥風中穩定地經營著。

所以,一門生意能不能做,不是看這個行業的競爭激烈與否,而是看自己有沒有獨特的競爭優勢。你要考慮的不是有沒有戰爭,因為戰爭是一定會有的,你要考慮的是自己是否有勝算,什么時候有勝算。有勝算就打,沒勝算就不要打。

事實上,還可以從另一個角度來看待競爭的強度問題。如果一個行業競爭激烈,說明市場大,需求旺盛,大品牌都相繼進入,會把市場越做越大。比如飲品行業,肯德基這種國際巨頭都開飲品店了,充分說明了其巨大的市場潛力。有巨頭參與的行業不需要你花費很多成本進行消費者教育,也會帶來市場的蓬勃發展。水漲船高,小個體戶也會受益。

第三,大眾生意未必掙錢,小眾生意未必不掙錢。

大部分人都會覺得應該首選大眾生意,而且還是高頻、剛需消費的那種類型,比如快餐店,但快餐店也有很多倒閉的;而酒吧相對是小眾生意,身邊沒幾個人會光顧,但有很多酒吧活得挺好。所以是做大眾生意還是做小眾生意,不是選擇項目時重點考慮的。

還有一點,無論是大公司還是小公司,無論是大品牌還是小個體,都是只做一部分人的生意,而不是做所有人的生意。例如,要開個快餐店,雖然是大眾生意,也要做大眾里面的小眾,只做面向一部分人的快餐。比如主要針對農民工的,可以在工地附近或是城中村里開店,就餐環境可以不那么好,但飯菜分量要做多些,價格便宜些,這樣就會有生意。快餐店也可以是針對高級白領甚至金領的,開在高端寫字樓附近,裝修有格調,包裝有品質,飯菜很精致,服務很到位,這樣也會有顧客。只有專注滿足一部分人的需求來獲得這部分人的高度忠誠,才能有超額利潤。

如果要做小眾生意,那么這個小眾群體要明確,要易觸達,要能養活一個店,尤其是實體店,基本上都是做附近1~3公里內的生意。曾經社群里有一位老板要開一家針對糖尿病病人的餐廳,我覺得風險比較大,原因就是這部分人比較分散,選址很難。如果要做這種餐廳,就要做大范圍甚至是做全城的生意,但這樣可能導致獲客成本非常高,送達成本很高,賺錢很難。

其實,小眾和大眾沒有嚴格的邊界,不用太在意“大”和“小”的問題,要更多地關注自己的目標顧客。無論是大眾生意還是小眾生意,都是做某一部分人的生意,開店選址前,算算賬,至少確保店附近的目標顧客能養活你的店。

當然,新手可以優先考慮大眾生意,而不是小眾生意,因為大眾生意的門檻相對較低,對老板的能力要求低,比較容易入手。對于開店老手,他們眼里已經沒有大眾與小眾生意之分了,只有目標顧客和這些顧客的需求。

第四,選擇的產品最好能滿足標準化、批量化生產的要求。

為什么要標準化生產?因為要保證產品出品的穩定性。這個過程最好能數據化,比如多少克,多長時間,溫度達到多少度。從麥當勞、肯德基這些大品牌的產品操作流程中可知它們的標準化要求有多么嚴苛,也正因為如此,這些品牌才能走向全世界。

怎樣標準化呢?可以從原材料、生產工藝、配方、工具和設備這幾個方面考慮。這幾個方面要盡量數據化,數據化的目的就是脫離人為因素的影響,讓產品的品質跟操作人員無關。

第五,原材料供應穩定,談判的空間大,不受制于人。

原材料的供應對于生意影響是很大的。很多生意做不大,或者只能做區域性的生意,其中一個重要原因就是原材料的供應問題。

例如,很多小城市也有很多日本料理的粉絲,但是你想在小城市找一個日本料理店吃一盤正宗的刺身卻很難,主要也是由于原材料供應問題。如果原材料供應不穩定,生意是做不起來的。

另外,要把成本降下來,這是能否做成一門生意很重要的一步。

例如很多專利技術因為無法降低成本,也就基本上沒有商業價值。馬斯克的特斯拉電動車能發展得那么快,股票市值一飛沖天,就是因為生產車的成本一降再降。前些年賣七八十萬元一臺的電動車,現在賣20多萬元一臺了。

成本能否降下來,有時甚至會成為決定一個店競爭力的關鍵。對于新手來說,由于缺少整體的競爭策略、競爭工具和方法,開店伊始成本優勢就可能成為活下來的關鍵。

第六,在滿足上面幾點要求的情況下,把選擇的產品做到“優秀”,起碼在同一商圈內要比絕大部分同行好,這是開店的必要條件。做得越好,成功的概率越高。

打磨產品是很難的一件事,但是如果靜下心來做好這件事,后面的其他事情都比較容易做好了。

我在第一個店經營失敗之后,花了將近一年的時間苦心研究產品。那一年雖然過得辛苦,但是現在還因此受益。

開店一定不能浮躁,把基礎工作做好了,開店成功就是順理成章的,而產品就是基礎中的基礎。

那產品要多好才算好呢?是不是要做到所謂的極致呢?對于新手來說,這幾乎是不可能的,產品品質能做到排同一個商圈內產品品質的前20%就可以了。

1.1.2 考察一個項目,如何判斷其好壞

在開店項目的選擇上,很多人都有一個疑問,怎么判斷一個項目的好壞呢?可以從以下幾個方面來判斷:

首先,看項目本身有沒有得到市場的驗證,這是最重要的。這方面主要是看產品和運營模式是否行得通,有以下三個參考指標可供參考:

1)時間:這是一個很簡單但是最重要的指標,就是這家店或品牌存在于市場上多少年了。憑借這一個指標就可以把很多亂七八糟的項目否決掉。很多專門做加盟的公司,旗下有無數個加盟品牌,有些品牌的直營店都還沒開起來就開始弄加盟了,居然還有很多人對這些品牌趨之若鶩,實在讓人無法理解。我覺得一家店的產品是否被接受,模式是否得到驗證,必須經過三年的市場驗證時間。

2)產品的口碑和評價:產品是一切開店決策的基礎。如果你覺得產品差一點沒關系,可以通過宣傳推廣營銷讓店持續經營,這是大錯特錯的想法。

如何評價一個產品好不好?有些人說:“我體驗一下就知道好不好了。”這種想法也很危險。因為個人的主觀色彩太重了,特別是當你本人不屬于產品的目標顧客時,更加無法客觀評價。正確的做法是聽產品目標顧客的評價。現在,網絡發達,在社交媒體、外賣平臺、點評網站上都可以看到這方面信息。

3)運營模式是否可以被復制:這個指標也很重要。這幾年喜茶、奈雪的茶很火,于是很多老板就照搬開一家差不多的店,社群里就有一位老板這么做過,最后虧了100多萬元。開店這么多年,我還沒見過模仿大牌的店做得好的,原因是這些品牌的運營模式自己學不來,這些大品牌都有很多資金在后面支持,每到一個地方開店,提前幾個月就有鋪天蓋地的軟文廣告和消費者的主動宣傳,小個體戶難以做到。

小個體開店,一定是依靠老板自己的能力和資金就可以操作起來的,而不需要動員各方的資源和力量。

其次,看投入和后續的資金要求。自己手里有多少錢,就做多大的事情。有些項目前期投入比較多,比如對位置比較依賴的生意,對設備要求高的生意,對環境要求高的生意,這三種生意的前期投入都會比較大。

● 有些生意必須有充足的人流作支撐,對好位置的依賴性強,這類店的轉讓費和租金會很高。

● 有些生意對設備的要求高,沒有好設備就做不出好東西,比如咖啡店,一臺好的咖啡機,至少要十萬元。

● 有些生意的消費場景需要環境和氣氛的配合,那對店鋪裝修的投入就大。

有些項目前期投入少,但是后期對資金的要求高;有些項目還很壓資金,比如服裝業、超市、煙酒店,這些行業老板最常說的就是,“賺的錢都在貨里,見不到現金。”

開店前最好做一個現金流預測表,這里的現金流就是指每月要花出去多少錢,掙來多少錢,這樣做可以預防資金鏈斷裂。

很多生意做不下去就是因為資金鏈斷裂,所以在你選擇項目的時候就要考慮這個生意需要的現金流自己是否能駕馭。

最后,看項目是否適應當下的商業環境。我們“草根”老板開店也許看不到未來5~10年那么遠,那么要看項目是否適應當下的環境。有以下三個原則供參考:

其一,項目不被線上同類業務輕松取代。有些生意是線上業務永遠取代不了的,比如餐飲、親子項目等。這些生意因為產品特性和體驗性,在互聯網浪潮中反而得到了新生。現在人氣旺的商場大多是因為有餐飲和親子項目的帶動,這些年這兩類項目發展得最為迅猛。

其二,項目不被別人輕易模仿。生意好點,立馬有人會模仿,開一家一模一樣的店,店的裝修、菜單、價格都一樣,甚至宣傳海報、活動設計都一樣。如果能通過產品和運營模式提高門檻,拓寬護城河,別人模仿起來的難度就很大。現在能做得起來的品牌都有自己的護城河。

其三,項目不被消費者隨意拋棄。有些生意過于偏門,開實體店很難賺錢,因為實體店影響的范圍非常小,最多周圍3公里就不得了了。這就要求產品要維持一定的消費頻次,這樣才容易形成消費依賴,小店品牌才容易建立,生意做大的可能性也大些。

1.1.3 一個具體的位置如何選擇合適的項目

我經常被問到一個問題:

“小區門口的店要選擇什么項目?”類似的問題還有,“醫院附近開什么店?”“地鐵站旁邊應該做什么生意?”,等等。

簡而言之,就是看上了某個地方的店鋪,但不知道選擇什么項目。

這種問題很難給出具體的項目建議,不過,有兩個思路可以參考:

第一,對比類似的地段,看看周圍都有一些什么生意。

通過對各種店的分析和觀察,基本可以判斷出附近的人群結構、消費水平,人群是以年輕人為主,還是以老年人為主?是高端消費群體還是對價格敏感的群體?一個周邊沒有飲品店的位置對開奶茶店來說有可能是個機會,但也有可能是因為這個地方的消費能力差,或者年輕女性少。

多做做這樣的調查,你就會得出一些規律性的東西,比如這個商圈內哪種生意一定可以做,哪種生意一定不能做,做哪種生意更容易成功,等等。

然后看看自己的目標位置附近哪些生意已經有了,哪些生意還是空白,這時做什么項目大概就確定了。

第二,看人。特定人群的需求都是類似的,有規律可循的,你可以通過觀察人群需求確定項目。

如果你不能確定自己要做什么生意,那就靜下心來觀察人流情況,看看周邊小區都有些什么人,他們的哪些需求被滿足了,哪些需求被商家忽視了。

需求是一切商業決策的起點,通過分析需求來選擇項目雖然是最正確的做法,但是難度較高。本質上,第一種思路也是需求決定項目理念的具體運用,比較適合開店新手使用。

我的選址思路是通過選人來確定位置,其實就是通過需求選擇位置,我不會太看重一個地方有沒有類似的生意,或者附近競爭對手做得如何,而是看有沒有我的目標顧客,如果有,那就肯定有需求,有需求就有機會。這些年通過這個方法選址,我看中的鋪子是大部分人都看不上的,正因為如此,租金就很低,后期競爭也沒那么激烈,成功率反而很高。

如果你對自己要做的生意心里有數,那就可以采用通過分析人群需求來選擇項目。

什么叫心里有數?

● 你要做誰的生意,他們是些什么人,收入多少,做什么工作,教育水平如何,平時有什么愛好。

● 知道自己的定位,要做成什么樣子,要給顧客留下什么印象。

上面兩種思路不是孤立的,更不是矛盾的,可以結合使用,也可以交替使用,是相互補充的關系。

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