2.5 比“目標顧客”更重要的是需求

有一種情況需要考慮到，就是產品的使用者和購買決策者不是同一個人，換言之，目標顧客是兩類人。

舉兩個例子幫助大家理解。

案例一：我女兒和布娃娃

我女兒看到布娃娃就要買，讓我頭痛不已。經常路過的兩家店都賣布娃娃，但我只會去其中一家，并不是另一家東西不好，或者服務不好，而是因為我常去的這家店里每種布娃娃都有大中小型號，大的要100元，小的只要15元，每當我女兒看上其中一種布娃娃的時候，我就挑小的買給她。她得到了喜歡的布娃娃，我們也省了錢。

很多時候，產品的使用者和購買決策者并不是同一個人。這兩家店的目標顧客都是孩子，使用者就是孩子，但是做出最終購買決策的是他們的父母。這個時候，店主的產品組合和價格設置就非常有講究了。為什么我只選擇其中一家店，因為他家店有小號的娃娃，我可以省錢。

案例二：土貨生鮮店

一位老板很看好農村土貨生鮮的生意，經過長時間的思考和調研，準備開干，還寫了一份開店規劃。不得不說，他思考得很深入，我讀完之后，可以很清晰地知道他要開成一個什么樣的店。但他這個店想要開成，也是有難度的。

對于他這個項目，我的擔心就是目標顧客和實際購買人的需求差異。他這個項目的目標顧客是大城市中高收入的“70后”“80后”，是對食品安全很敏感，對價格不敏感的人。但是實際購買人并不是這些人，而是他們的父母，父母的消費觀念跟子女是不一樣的，甚至是相反的，比如對價格更敏感，對食品綠色有機與否倒不在乎。

根據目標顧客裝修的店鋪、選擇的產品、制定的價格、策劃的活動，對負責一家食品采購的上了年紀的父母能起作用嗎？這是老板要認真考慮和解決的問題。如同前面的布娃娃店，其產品如何同時做到既受直接目標顧客喜歡，又讓掏錢的人喜歡，就是這位老板要思考的。

這種產品的“使用者”和“購買者”分離的現象在現實生活中是很常見的，店里的活動有時也可以利用這種分離來制定相應的策略。

比如當我發現我店里有款產品經常被顧客用來請客后，我就針對這款產品做第二件半價活動，效果非常好，很受顧客喜歡。因為花錢請客的人用了更少的錢達成了一樣的目的，從而增加了他們的消費頻次，我們也因此增加了營業額。