1.3 產品的層次——勢、道、術

武俠小說有一個很大的價值，就是能夠告訴人們如何看待成長的層次。

世界上很多的道理都是相通的，習武之人有很多俗語都點出了成長的哲理——“練武不練功，到老一場空”“內練一口氣，外練筋骨皮”，它們說的都是“內功”與“外功”的關系。產品經理的“外功”是一些容易被顯化的能力，例如PRD的撰寫、UE的繪制、PPT的美化都很有價值，而且經過練習，成長的速度也會加快。但是只鍛煉這部分的能力容易在升職到更高的崗位后缺乏再動力，出現“到老一場空”的悲劇。而“內功”就是底層的能力，例如需求分析能力、市場分析能力、產品分析能力、對用戶痛點的感知力、市場趨勢的洞察力、行業脈動的把握力，這些能力可以讓一個產品經理跨越行業，進入新領域迅速學習。就像《倚天屠龍記》中的張無忌，學習“乾坤大挪移”這種即使頂級高手都需要幾十年也未必成功的功法，只需要幾個時辰，學習太極拳只需要看兩遍，除了他天賦異稟，更重要的就是他擁有非常強大的內功——“九陽神功”。反觀《天龍八部》中的王語嫣，同樣是聰慧過人，各門各派招式都能輕松看出關隘，但她沒有真正的功力，也只能是一本活的“武學寶典”。

作為產品經理，如果你不想成為“人形PRD打字機”，也不想成為只會夸夸其談的產品自媒體，那就需要對“內功”有更多的思考和鍛煉。

電影《一代宗師》中有一句臺詞對武學層次的描述非常經典——“習武之人有3個階段：見自己、見天地、見眾生”。這3個層次放到產品思維中，就成為3個核心層次——勢、道、術。

1.所謂“勢”，就是行業的趨勢與風口

小米科技創始人雷軍曾說：“站在風口上，豬都能飛起來”，也為小米之后建立的投資基金取名為“順為”，即“順勢而為”。這些都是“勢”的層次，也就是“見天地”。《孫子兵法》中的“天時地利”，講的也是這個“勢”。但“事在人為”，“勢”不在人為，所謂時勢造英雄，而不是英雄造時勢，就因為此“勢”大多是由一個行業外更大的力量形成的，而這種更大的力量是4種宏觀因素共同造就的。

首先是政策（Policy），政策對于一個行業的影響立竿見影。例如在2016年，為了規范直播行業，政府頒布了相關的規定。在這個時間點之前，除傳統的YY、9158，游戲直播界的斗魚、虎牙、戰旗、龍珠，新崛起的映客、花椒外，有幾千家直播平臺好似雨后春筍，但很多都在野蠻生長，也產生了很多行業亂象。在政策頒布之后，很多不合規的中小平臺選擇轉型或自行關閉，但使整個行業走上了更正規、更有未來的發展軌跡，這就是政策對于一個行業的影響。

政策對行業的利好影響也十分強大。例如在2019年政府出臺了對符合條件的集成電路和軟件企業實施兩年免稅、三年減稅的政策，這樣的政策必然對集成電路行業空前利好。

其次是經濟（Economy），經濟環境的變化會促進或限制某些行業的發展，就像經濟學上有一個很著名的“口紅效應”，指在美國經濟不景氣時，口紅的消費就會提升的現象。背后的原因在于，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，盡管經濟不景氣，但人們的消費欲望還在，這種廉價奢侈品可以對消費者起到一種“安慰”的作用。類似的效應還有很多，諸如“短裙效應”“白酒效應”“方便面效應”等。其實這也說明，無論經濟環境景氣與否都能有“勢”產生，與其抱怨環境，不如看準市場，找到“勢”才是更明智的選擇。

再次是社會（Society），包括消費心理、生活方式變化、文化傳統等社會因素。例如這幾年被反復提及的“消費升級”，這種變化的生活方式對于服務業、跨境電商、設計師品牌、定制類產品等行業有著明顯的利好。再如，“90后”消費者對借貸消費的觀念相比于以往的消費者出現了很大的差異，已經不再有負債的心理，受此影響，互聯網金融產品出現了明顯的爆發期。

最后是技術（Technology），這里所指的“技術”不是某一家企業或者某一個行業所使用的“技術”，而是指社會技術總水平的變化。就像5G時代的到來，會使很多行業出現重新洗牌的機會。例如汽車行業，真正的智能駕駛所需要的低延時、高速度、高可用性，以及對汽車、路面的萬物互聯的狀態，是必須以5G作為基礎的，而如果真正的智能駕駛出現并普及，出行效率會有革命性的提升。現在困擾城市人的交通痛點“堵車”在很大程度上是由于司機要觀察其他車輛的動向來做出判斷，而這個過程需要不斷留出余量。如果所有汽車都是智能化控制的，由中央處理器統一調配，只要保持相對統一的速度，即使路面有再多的車輛，也可以高速且安全地行駛，這將極大地改善路面的通行效率。而乘客在車內可以睡覺、吃飯、聊天、工作，而不需要把精力消耗在駕駛上。這樣的出行方式的革命，又會引發現有城市、區域經濟帶的整體重構。其帶動的行業和產業的“勢”可以說是層出不窮的。

這4個方面正是PEST（分析模型），也是分析“勢”比較好的思維框架。

2.所謂“道”，就是用戶的需求

“天時不如地利，地利不如人和。”這里的“人和”說的就是人的需求。做產品最重要的一點就在于符合用戶的需求。很多產品經理會說體驗是最重要的，于是把很多的精力放在了“打磨”產品上，在一個按鈕是圓角還是方角、一個交互使用的動畫效果應該延遲零點幾毫秒上反復研究，盡顯匠人精神，但產品上線之后日活躍用戶數量和用戶留存率慘不忍睹。很多時候之所以會出現這種情況，就是因為只把注意力放在了“術”上，而忽視了“道”。

如果有這樣一款視頻產品，只能在PC上使用，且使用時必須安裝客戶端，播放前的廣告可能有5分鐘，經常出現卡頓問題，清晰度也不高，界面設計老舊，感覺像是東拼西湊出來的軟件。這樣的一款產品單從“賣相”上看，可以說幾乎一無是處。但就是這樣的一款產品，在其巔峰時期，安裝量破億，下線幾年后依然有無數人記得它的名字，甚至很多人說“欠它一個VIP”。是不是很神奇，請大家猜一猜，這款產品叫什么？

在這個層面我們講究“明道”，“明”的意思是洞察，因為用戶的需求只能被挖掘而無法被創造，創造出來的需求往往是“偽需求”。就像前面講述的“全自動AI撒幣機”一樣，本質上都不是真正的產品，只能說是一種行為藝術。

Path（社交App）由Facebook高管創立，于2010年上線，上線伊始，以其華麗的界面、順滑的交互名噪一時。它提出了很多特別的社交理念，例如，開始時只能有50個好友（后來擴展到150人），因為創始人認為由于私密屬性，用戶不需要那么多的好友。但堅持自己的理念并不代表用戶會買賬，這個華麗的產品在2015年10月18日正式關停。

作為一款產品最核心的價值，就是通過滿足用戶需求來交換價值。《孫子兵法》中說，“上下同欲者勝”，說的是在一個軍隊中，將領和士兵目標是相同的，都希望戰勝敵人而不是各懷鬼胎，只有這樣的軍隊才能取得勝利。將這句話用在產品開發中則變成，只有產品經理和用戶的目標相同，產品符合了用戶的需求而不是用戶與產品經理的想法南轅北轍，這樣的產品才能在市場中生存下來。

3.所謂“術”，就是方法與手段

談到“道”與“術”，有些人總會覺得“道”是上品，而“術”是下品。其實不然，勢、道、術是三位一體缺一不可的。只是坐而論道而不去行動，就成了思想的巨人，行動的矮子。“術”是需要不斷優化的，例如一款產品如何能讓用戶的體驗更好，這個追求就是永無止境的，而且很多“肉眼看不到”的優質體驗，更需要精心打磨。

以愛奇藝來說，愛奇藝在2010年上線，那時的市場成熟度很高，已經有了優酷、土豆、酷六、搜狐視頻、騰訊視頻幾家巨頭。愛奇藝這個后發者選擇了打造更加優質體驗的產品設計方向，當時的一個思路就是“比流暢更流暢”。它在長視頻產品的競爭中，滿足了用戶找到想看的內容之后，最核心的就是流暢觀看的感覺。從常規的產品設計上講，播放不卡頓就是好的用戶體驗了，但這里存在著很多優化機會。

首先是在各個地區和任何狀態下都能做到盡可能播放不卡頓，因此，愛奇藝在全國各地以及不同網絡條件下招募了很多志愿者幫助收集播放卡頓的情況，如果有問題及時排查；其次，做了更多的碼流格式，并且按照客戶實際帶寬自動適配適合的碼流版本；再次，在保持高感官清晰度的情況下，盡量縮減碼流（所謂的“感官清晰度”是我們在看視頻時，注意力并不是在畫面中平均分配的，而是會把重點放在兩種區域，一是人臉，二是字幕。因此，通過人臉識別算法，把更多的碼率放在觀眾更加關注的地方，就能做到在保持更高感官清晰度的情況下縮減碼流）；最后，在切換清晰度時，傳統的播放器用的流程是暫停現在碼流后加載新碼流，加載完成后播放視頻，這個過程必然會出現黑屏和卡頓的現象。盡管這個卡頓是“用戶造成的”，但愛奇藝還是把流程修改為不暫停現有碼流播放，從現有碼流加載的末端開始加載新碼流，從而做到了無縫切換清晰度的效果。

在核心體驗上的不斷優化會成為不斷夯實的競爭門檻。所謂“落后就要挨打”，說的也是在“術”的層面如果一直用冷兵器與熱兵器對抗，無論士兵有多么英勇無畏，無論信念有多么堅定不屈，最終的結果也一定會和僧格林沁沖向大炮排槍的騎兵一樣。要知道“鐙里藏身”的技巧再高超，也抵不上一枚炮彈的降維打擊。

在產品設計和管理領域，最新的設計理念、最新的交互方式，乃至一個更流暢的登錄方式，都是可以追求優化的點。因為今天產品的體驗提升，就會構成一個體驗紅利形成用戶口碑。有的人會說這個沒有用，反正也會被人抄，但被抄是明天的事情，今天的紅利被累積下來了，如果持續創新，就能積小勝為大勝，從口碑形成品牌。而且，如果不持續創新，對行業內好的體驗不去跟進，那么今天的優質體驗就會成為明天的行業標準，到后天你還停留在之前的地方就會出現體驗洼地，用戶自然就會用腳投票了。

取勢、明道、優術，構成了產品經理的三大核心層次，對應日常工作就是行業分析、需求分析和產品分析，本書也會圍繞著這3個層面展開。