2.4 如何分析行業(yè)

在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)和市場中，與我們選擇投身的職業(yè)最為相關的就是行業(yè)了，那么我們來看看如何分析一個行業(yè)是否有發(fā)展前景。

在談了分析行業(yè)的意義以及行業(yè)究竟是什么后，下面就要說說如何分析行業(yè)。完整的行業(yè)分析有6部分，分別是確立目的、資料收集、趨勢分析、發(fā)展階段分析、產(chǎn)業(yè)鏈分析以及PEST分析。

1.確立目的

首先要確立目的，值得強調的是，在做產(chǎn)品的各個階段并完成各種任務時首先都要確立目的。產(chǎn)品的迭代升級是一個確立目的、挖掘分析、制定計劃、執(zhí)行項目、數(shù)據(jù)反饋、跟蹤復盤的過程。在這個過程中，產(chǎn)品不斷迭代進步，而產(chǎn)品經(jīng)理的思維和認知也在同時迭代進步。前面的“確立目的”在工作過程中就成了一座燈塔，試想如果我們想提高DAU（日活躍用戶數(shù)量）并經(jīng)過了一番計劃和開發(fā)，最終上線后DAU沒有任何變化，而GMV（成交總額）提升了20%，這是壞事還是好事呢？從產(chǎn)品的發(fā)展上看，肯定是一件好事。如果在GMV提高的同時，DAU沒有降低，總體來講是在向好的方向發(fā)展。但從另外一個角度來看，我們需要在這個過程中修正認知，為什么做了原本認為可以提高DAU的事情，DAU卻沒有變化；究竟做什么才能切實地提升DAU；為什么這樣的變化提升了GMV，提升GMV的深層原因是什么，如果還要繼續(xù)提升GMV，這次的變化可以給出什么樣的啟發(fā)。產(chǎn)品經(jīng)理個人能力的提升，核心就是判斷能力的提升，而判斷能力的提升來源就是在“目的→結果”這個反饋閉環(huán)中得到的認知，而不是憑著“感覺”和“巧合”去做產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理如果長期不去有意識地建立這個反饋閉環(huán)，就會出現(xiàn)從產(chǎn)品專員開始做起，10年后還在做產(chǎn)品專員，而有的人卻成了產(chǎn)品總監(jiān)，這就是“資深”產(chǎn)品專員和產(chǎn)品總監(jiān)的差別。言歸正傳，行業(yè)分析的第一步就是確立目的，在一個公司的產(chǎn)品崗位進行行業(yè)分析，大多數(shù)情況下是在項目立項時進行的，目的往往是證明一個行業(yè)的容量和發(fā)展速度。在這個環(huán)節(jié)中有一個關鍵點，就是要“有目的，無預設”。

通過上表，我們可以一目了然地看到目的和預設的差別。例如，如果你是一個視頻行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，當需要設計新的廣告產(chǎn)品時，就需要做廣告的行業(yè)分析。正確的目的是通過分析廣告行業(yè)趨勢和視頻行業(yè)廣告趨勢來制定下一階段廣告產(chǎn)品的方向。而預設就是，心中已經(jīng)有了一個明確的產(chǎn)品方向，例如你想做的就是“在電視劇播出的過程中，增加一個30秒的中插廣告”，在這個預設下做行業(yè)研究，你的目的就會被扭曲成“我要做中插廣告方案，找一些行業(yè)數(shù)據(jù)來佐證”。做產(chǎn)品很重要的一個邏輯，就是要去做正確的事情，而不是正確地做事。無論推論多么嚴謹，案例多么翔實、充分，如果論點的思路是錯誤的，去做這樣注定南轅北轍的產(chǎn)品無異于謀財害命。而如果帶著前提預設去做行業(yè)分析，一個人的所有思路都變成了要去證明自己的想法，在這個過程中找到的所有論據(jù)和信息都會更加趨向于加強自己的觀點，而對于反方向的信息會更多地“視而不見”。同樣，如果你是一個供應鏈的產(chǎn)品經(jīng)理，如果目的放在“尋找新的業(yè)務收益增長點”，那么你在進行行業(yè)分析時，就會通過對電商業(yè)、制造業(yè)、傳統(tǒng)供應鏈行業(yè)的發(fā)展趨勢的研究找到新的收益增長點。如果發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)確實沒有新的機會，也可以及時考慮自己的未來。但如果你的目的是“為老板的商業(yè)計劃書找到證明我們走的路是對的”數(shù)據(jù)，很難保證你不會自我催眠登上一條正在沉沒中的船。因為數(shù)據(jù)不會說話，所以數(shù)據(jù)怎么解讀、怎么使用全在人的一念之間，而作為產(chǎn)品經(jīng)理不是要把所有產(chǎn)品、所有項目做成，而是找到真正值得做的事情來為之奮斗。

2.資料收集

確立了分析目的之后，第二步是資料收集。信息的收集、獲取也是產(chǎn)品經(jīng)理的一個重要能力。從古到今，戰(zhàn)爭的勝利都絕不只是靠著一腔孤勇，而是靠情報、后勤、戰(zhàn)場指揮的綜合作用。信息的收集分為兩大類：一手信息和二手信息。一手信息主要包括數(shù)據(jù)抓取和專家訪談兩種方式。

數(shù)據(jù)抓取是通過設定規(guī)則，通過程序自動抓取行業(yè)中企業(yè)產(chǎn)品的實際運營數(shù)據(jù)。例如，內容視頻化是一個行業(yè)趨勢，而淘寶在2017年開啟了商品頭圖上傳短視頻的功能，后續(xù)京東等平臺也在視頻功能上進行了跟進，如果想了解商品頭圖更換視頻的比例，依靠人工目測無疑是一個過于浩大的工程，淘寶圖片與視頻的對比如下圖所示。

在這種情況下，我們就應該借助數(shù)據(jù)抓取，通過程序自動進行抓取、清洗、分析。下圖就是我制作的一個針對電商平臺的抓取爬蟲輸出的結果。

什么樣的商品，屬于什么品牌、什么價格，包括店鋪、點評的情況，是否有視頻都可以做到一目了然，配合定時程序，還可以每日抓取，生成每日覆蓋率變化的圖表。除此之外，也可以通過是否有視頻繼續(xù)分析其對評價數(shù)、價格影響的變化，可以說非常方便。在此，建議多花一些時間學習數(shù)據(jù)抓取的方法。

數(shù)據(jù)抓取是分析行業(yè)時的定量方法，而定性方式就要靠專家訪談了。先來說說什么是專家，所謂“專家”不是指大學教授，而是你所在行業(yè)中的資深行家。可以通過兩個方向去尋找這樣的專家，一是已經(jīng)做了類似項目的先行者，如果他愿意和你敞開心扉，談談他一路走來遇到的種種“坑”，那么對你做產(chǎn)品的作用將是非常巨大的；第二種是你要做的項目中傳統(tǒng)領域的資深人士。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入下半場有一個特征，就是越來越多的項目開始和傳統(tǒng)行業(yè)結合，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”的項目。在這類項目中，傳統(tǒng)行業(yè)中有大量做了幾十年的專家，向他們請教對這個行業(yè)的認知將讓你受益匪淺。因為互聯(lián)網(wǎng)并不創(chuàng)造新的用戶需求，互聯(lián)網(wǎng)只是把幾百甚至幾千年前就有的用戶需求用互聯(lián)網(wǎng)的方式更有效率地滿足。例如，微信滿足的是人與人溝通的需求，這個需求基本從智人時代就產(chǎn)生了，距今已經(jīng)幾十萬年了；電商滿足的是人們對商品交換的需求，這個需求從產(chǎn)生私有化開始就產(chǎn)生了，距今也有幾千年。所以，我們和傳統(tǒng)行業(yè)的行家溝通，能更多地了解這個行業(yè)真正的需求、真實的痛點，最大限度地避免閉門造車，想當然地創(chuàng)造需求或者把一個小的、輕的需求想象成大的、痛的需求。我曾在做一個與美食相關的項目時，訪談過近百位烹飪大師、餐廳服務員、餐飲店老板、餐飲供應鏈從業(yè)者、餐飲企業(yè)投資人，發(fā)現(xiàn)自己設計的模式自認為橫空出世地解決了餐飲企業(yè)的問題，但在實際的訪談溝通中才發(fā)現(xiàn)，并不是這個行業(yè)所需要的。這讓我一度非常痛苦，但一位朋友的一句話點醒了我：“最可怕的不是你發(fā)現(xiàn)自己做錯了，而是你付出努力做了一個項目，在市場真正檢驗的時候才發(fā)現(xiàn)錯了。”的確，被訪談打臉遠遠好過被市場和現(xiàn)實打臉，之后，我也在繼續(xù)的訪談中找到了這個行業(yè)真實的需求，這才是行業(yè)調研最重要的目的。在這個過程中，同樣要牢記“有目的，無預設”，如果有一個強烈想要證明自己的想法的預設，你訪談的專家也難免會被你影響，為了照顧你的情緒給你一些讓你當時舒服的反饋，而這些虛無的反饋除了能讓你走一段彎路，并無其他意義。

二手信息比起一手信息是我們更常用也更容易獲取到的信息，其主要分為兩大類：行業(yè)信息和公司信息。行業(yè)信息可以從以下渠道獲取。

官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)：包括國家統(tǒng)計局、中國人民銀行、教育部、CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）等發(fā)布的數(shù)據(jù)。這類渠道的特點是作為國家數(shù)據(jù)，其權威性非常高，而且是最宏觀的數(shù)據(jù)。一些人口級別、國家級別的數(shù)據(jù)，大多來源于此。例如，如果要查詢K12（學前教育至高中教育）人群5年內的變化和總量，最根本的來源就是國家統(tǒng)計局的人口普查數(shù)據(jù)，人口普查每十年進行一次，在統(tǒng)計局的官網(wǎng)上提供了非常詳細的年齡（到每一年）、性別、省市、民族等數(shù)據(jù)，可以說非常詳細。同樣，如果要查詢中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總體數(shù)量和發(fā)展情況，CNNIC作為官方數(shù)據(jù)的準確性和權威性是最高的。但官方統(tǒng)計渠道也有一些不足，就是太偏于宏觀，微觀數(shù)據(jù)呈現(xiàn)不足，在使用中需要與其他數(shù)據(jù)相互補充。

咨詢公司數(shù)據(jù)：這個渠道的數(shù)據(jù)是產(chǎn)品經(jīng)理使用率最高的。比較有名的咨詢公司包括艾瑞、易觀、德勤、BCG等。這種數(shù)據(jù)渠道的優(yōu)勢很多，例如，數(shù)據(jù)的全面性比較高，在分行業(yè)解讀之后使用起來比原始數(shù)據(jù)更方便，而且大多數(shù)咨詢公司提供的不只是數(shù)據(jù)，還增加了對數(shù)據(jù)和行業(yè)的解讀，可讀性較高。例如，我們前面引用的廣告、電商、數(shù)字閱讀等行業(yè)的數(shù)據(jù)報告，就是引用艾瑞公司的數(shù)據(jù)。建議你無論從事的是什么行業(yè)，都要經(jīng)常到這類渠道的官方網(wǎng)站查看最新的報告，一定會給你帶來很多啟發(fā)。

但此渠道也有一些不足，就是這些報告大多已經(jīng)有了自己的解讀，盡管方便，但觀點本身是來源于分析員的，并不完全是行業(yè)專家的判斷，因此采用時需要辯證思考。而且，有些行業(yè)報告是咨詢公司和行業(yè)內企業(yè)聯(lián)合制作的，雖然可以從企業(yè)一線獲得一些更有現(xiàn)場感的信息，但同時這些報告都難免對行業(yè)進行偏樂觀的評估。

券商和投資機構：行業(yè)研究可以說是券商和投資機構的本行，現(xiàn)在很多優(yōu)秀的投資機構也開始把自己做的行業(yè)研究報告對外公布。此類報告和咨詢公司的報告相比，由于投資機構的分析師要考慮到行業(yè)的投資價值，所以報告本身的實戰(zhàn)性更強，總體價值更高。但由于這類報告不太考慮其可讀性，所以在一些內容的呈現(xiàn)和溝通方式上，不如咨詢公司的數(shù)據(jù)報告。在這個渠道，JPMorgan、招商證券、浙飛研報等都是各界翹楚。

行業(yè)協(xié)會：現(xiàn)在，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都需要和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結合，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)本身的數(shù)據(jù)和報告可以從相關行業(yè)協(xié)會的官網(wǎng)找到。例如，中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶行業(yè)發(fā)展報告》、中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《二手車經(jīng)銷商生存狀況和營商環(huán)境調查》等。作為產(chǎn)品經(jīng)理，除了要了解互聯(lián)網(wǎng)，也需要對“互聯(lián)網(wǎng)+”的對應行業(yè)有所了解，并且有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的報告，綜合價值更高，尤其要認真閱讀、參考。

業(yè)內公司：現(xiàn)在，BAT級別的企業(yè)也開始建立自己的數(shù)據(jù)研究院，并定期披露研究數(shù)據(jù)，包括企鵝智庫、阿里研究院和百度數(shù)據(jù)研究中心。這個渠道最大的價值在于，很多數(shù)據(jù)都是真正的一手數(shù)據(jù)，甚至有些數(shù)據(jù)是真實運營的大數(shù)據(jù)在脫敏后得出的，所以數(shù)據(jù)本身的準確度相比第三方的抽樣數(shù)據(jù)更準確。但同樣由于采用一線公司的內部數(shù)據(jù)，對其自身沒有覆蓋的數(shù)據(jù)反而覆蓋度最低，而且，畢竟它們是行業(yè)中的運動員，其觀點難免片面，所以也需要綜合參考其他內容進行評判。企鵝智庫出品的視頻網(wǎng)站付費用戶調查報告，如下圖所示。

媒體網(wǎng)站：包括36Kr、199IT、芥末堆等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)媒體，作為產(chǎn)品經(jīng)理除了可以從這些網(wǎng)站獲得最新的行業(yè)資訊，也可以找到行業(yè)分析報告。這類渠道的優(yōu)勢在于，綜合性非常強，而且由于其媒體的特性，實時性也比較強，除了數(shù)據(jù)和分析，其觀點也顯得尤其突出和犀利。網(wǎng)易財經(jīng)制作的《2014中國信用卡報告》，如右圖所示。

以上的六大渠道，基本覆蓋了比較主流的行業(yè)信息和數(shù)據(jù)來源。另外，還有一些渠道可以比較方便地查詢公司和產(chǎn)品的信息，也可以在進行行業(yè)分析時參考。這類渠道主要有3種：上市公司年報、非上市公司渠道和產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

上市公司年報：披露信息是上市公司的義務，因此，年報就成了了解一個行業(yè)中上市公司運營情況的最佳方式。產(chǎn)品經(jīng)理應該學會解讀年報，除了可以有一個很好的渠道，了解競爭對手和行業(yè)，還可以對個人的投資起到很好的作用。之前我和一位視頻行業(yè)上市企業(yè)的產(chǎn)品同行（下簡稱S人）溝通，有過這樣一番對話——

我：“你們今年大劇的采購應該不會太多吧，估計要走自制的策略吧？”

同行：“是啊，今年采購預算被削減得挺厲害，確實要靠自制了，不過自制類的預算也不高，估計請不了大明星，不好辦啊。”

我：“也確實不好辦，畢竟你們去年廣告收入環(huán)比還在下行，現(xiàn)在的大環(huán)境也不好，整個品牌廣告行業(yè)都不景氣，你們縮減預算也是沒辦法的事情。”

同行：“是，確實不好賣，尤其是下半年，廣告空置率比較高。”

我：“估計你們要在信息流廣告上下功夫了吧，后面配合短視頻，成本也低，而且也符合趨勢。”

同行：“是啊，信息流廣告系統(tǒng)已經(jīng)做得差不多了，最近就要上線，首頁也要大改版，向短視頻方向改。”

同行：“誒，你怎么知道的這些，聽誰說的？”

我：“哦，你們去年財報上寫的啊。”

下圖是同行的公司年報披露的2018年公司的重要業(yè)績，品牌廣告收入下降了26%。

“我們專注于自制內容的生產(chǎn)，為用戶提供獨特和高品質劇集和綜藝節(jié)目。同時，我們大幅削減了傳統(tǒng)版權內容的采購，視頻板塊同比減虧超過50%。”

——這是年報披露時，同行的公司CEO對年報進行的評論。

可以說讀懂了年報，一個上市公司的策略和業(yè)績變化就可以清晰地呈現(xiàn)在眼前了。這類報告可以在企業(yè)官網(wǎng)、同花順、雪球等平臺上看到，優(yōu)勢在于關鍵數(shù)據(jù)的價值很高，但信息較為碎片化，需要進行解讀。

非上市公司：非上市公司的企業(yè)信息可以通過企業(yè)官網(wǎng)、企查查、IT桔子等渠道獲得。

IT桔子平臺可以方便地查詢到企業(yè)狀態(tài)、核心團隊、競品分析、投融資情況等。

在這里要額外講解的是，從企業(yè)官網(wǎng)尤其是從事服務類產(chǎn)品的企業(yè)官網(wǎng)上可以獲得非常多的行業(yè)信息，很多公司甚至把戰(zhàn)略PPT都放上去了，下面是分析解讀的方法。

首先，這類官網(wǎng)的結構和模式類似，都遵循了焦點圖+導航的方式，而且導航都是“首頁”“產(chǎn)品”“案例”“關于我們”等。在焦點圖上，一般會寫明自己的戰(zhàn)略和目標。

ETCP（無人收費智慧停車平臺）是一家專注智能停車場項目的企業(yè)，在其官網(wǎng)首頁就寫明了企業(yè)的使命和愿景。

使命：讓物業(yè)愉悅管車，讓車主愉悅用車。

愿景：成為優(yōu)質互聯(lián)網(wǎng)停車場運營商，讓停車更美好，改變車主用車方式。

同時也可以非常明確地看到，這家企業(yè)提供的產(chǎn)品有兩類受眾：停車場與車主。企業(yè)核心提供的產(chǎn)品，一般會在焦點圖下首頁的第二屏位置。

從上頁圖可以看出，ETCP提供3類產(chǎn)品：對車主的車主產(chǎn)品、對停車場的車場平臺，以及企業(yè)合作。在導航中的“產(chǎn)品”頁面，把產(chǎn)品細節(jié)和范圍更加詳細地展示了出來。

通過上圖能夠很清楚地看到ETCP的產(chǎn)品包括哪些部分，以及軟硬件互相配合的方式。更有甚者，會把自己的架構圖拋出來。

有些企業(yè)官網(wǎng)還會展示一些自己行業(yè)的分析與比較。

通過這些內容，很容易看出城市分布（一線還是二三線）、類型分布（居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)）、是否已有全國性品牌進入（大悅城、中糧等）。要知道這些內容都是在這個行業(yè)浸染多年的專家殫精竭慮設計出來的，所以做行業(yè)研究的時候多對這個行業(yè)中的企業(yè)官網(wǎng)進行研究，會達到事半功倍的效果。

產(chǎn)品數(shù)據(jù)：可以從一些第三方監(jiān)測平臺提供的數(shù)據(jù)中找到，如AppAnnie、友盟、Questmobile等。它們會定期提供一些脫敏的注冊用戶、日活躍用戶的數(shù)據(jù)。如果購買付費服務，還會提供實時性更強的數(shù)據(jù)。

下表總結了第三方機構的各種渠道和特點，以方便查詢。

3.趨勢分析

在趨勢分析中，要完成4個步驟：看總體規(guī)模、看細分規(guī)模、看變化趨勢、看細分此消彼長。

總體規(guī)模在上文已初步介紹過，最重要的是要看到一個行業(yè)的總體規(guī)模。

對于一個行業(yè)而言，千億元以上的規(guī)模是比較有吸引力的。為什么是千億元，我們可以將這個數(shù)字進行反向推導，如果每個用戶每年的ARPU值（會員類產(chǎn)品年費）是200元，千億元的市場規(guī)模可以為5億用戶服務。在2018年年底，中國網(wǎng)民數(shù)量是8.29億，也就是有半數(shù)以上的用戶使用產(chǎn)品，這樣的行業(yè)才能稱為有足夠體量的行業(yè)。更重要的是，只有有足夠的體量才能在這個行業(yè)中孕育足夠多的企業(yè)并產(chǎn)生競爭，從而促使企業(yè)加大研發(fā)和市場投入，而研發(fā)和市場投入又會進一步提升產(chǎn)品品質和用戶體驗以及產(chǎn)品品牌，進而改變用戶心智，呈現(xiàn)一個正向循環(huán)的狀態(tài)。如果一個行業(yè)的體量太小，就會像在一個生物種群中，如果個體數(shù)量太少就會出現(xiàn)競爭壓力下降，繼而出現(xiàn)種群退化的現(xiàn)象。因此，趨勢分析的第一步就在于對行業(yè)的規(guī)模體量做出評估。

第二步是要看細分市場的規(guī)模。因為產(chǎn)品和公司在整個行業(yè)中只能占據(jù)一個細分的賽道，所以總體的規(guī)模只能看到行業(yè)總體的天花板，而不能作為產(chǎn)品的規(guī)模來看待。在這一步中找準自己的定位是非常重要的。從市場中找到大的行業(yè)很容易，例如廣告市場，那么定位所有廣告市場、網(wǎng)絡廣告市場這些都很容易，因為在行業(yè)核心詞（廣告）上加簡單的定語（網(wǎng)絡、移動）是非常簡單的，而產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)性就在于對行業(yè)細分了解的顆粒度可以精細到什么程度。就以移動廣告行業(yè)來說，在產(chǎn)業(yè)結構中，包含若干角色，從大處著眼從小處著手，定位到需要細分的板塊，再進行相應的分析是這一步最關鍵的一環(huán)。

在這里可以用短視頻營銷市場為例進行細分行業(yè)研究。從感受上來講，短視頻行業(yè)是非常火爆的，無論是抖音、快手，還是新興的Vlog模式都是2018年——2019年市場上的“當紅炸子雞”，大量的產(chǎn)品都有短視頻化的趨勢。那么，從定量上看，這個行業(yè)在商業(yè)變現(xiàn)角度營銷板塊的效果是什么樣的，如圖所示。

2018年的中國短視頻營銷市場規(guī)模在302億元，2019年規(guī)模會提升到1025億元。這個數(shù)字從絕對數(shù)量上并不算大，甚至在移動營銷領域的占比都不到10%，這樣的狀態(tài)有沒有機會？這里就要引入第三個分析步驟——看變化趨勢。

什么是看變化趨勢？就是用發(fā)展的眼光看待一個行業(yè)。天花板意味著這個行業(yè)做到最大的總體容量，而變化趨勢代表了發(fā)展的速度和狀態(tài)。就像炒股，如果關注公司總體價值和單股價格的人，肯定沒有關注個股和行業(yè)板塊變化趨勢多。如果說對總體規(guī)模的分析和評估是為了決定這個行業(yè)是否值得進入，那么趨勢的分析就是應該在什么時間進入。

還是先看移動廣告市場規(guī)模的趨勢。中國移動廣告市場總量2019年為5415.2億元，2020年為6756.2億元，環(huán)比提高24.8%。

再來看短視頻營銷規(guī)模及預測，2018年增速高達43.7%。這樣的速度如果在股市中必然是已經(jīng)連續(xù)若干個漲停板的潛力股，但光看到這樣驚人的增速還不夠。巴菲特把他的投資哲學總結為“找到足夠濕的雪和足夠長的雪道”。只有增速是不夠的，有可能是曇花一現(xiàn)的短期行業(yè)，我們除了要看短期增速，還要看長期趨勢，2019年增速為47.8%，2020年增速為24.8%，增速在回落，但至少在3年內依然保持著大盤一倍以上的增速。這樣的趨勢意味著什么？意味著這個行業(yè)現(xiàn)在有巨大的空白，屬于藍海階段。行業(yè)有大幅增長，意味著這個模式已經(jīng)被用戶接受，而且基本的商業(yè)模式已經(jīng)跑通，形成了一個小風口。在這個階段，公司、資本、資源都會相繼涌入，可以考慮自己產(chǎn)品的資源和這個行業(yè)的匹配程度，以決定是否要進入。

之后就要進行第四步，看細分此消彼長。在做第三步的時候，不知你有沒有這樣的疑惑，大盤的增速是31%，而其中有些細分領域的增速遠遠高于此，那么一定有另外一些大盤中的細分領域的增速低于大盤，才能形成這樣的狀態(tài)。是的，這就是第四步的作用，在任何一個增長中的行業(yè)都可能在其中有“漩渦”領域，這些細分領域的增速低于大盤，甚至可能出現(xiàn)負增長。如果進入了這樣的行業(yè)無異于把自己的職業(yè)生涯投入漩渦之中。那么，在互聯(lián)網(wǎng)廣告的大盤中，哪些領域是這樣的“漩渦”細分呢？

視頻貼片廣告，從最高占比8.4%，跌落到占比只有4.1%；而品牌圖形廣告從最高占比21%一路跌落到9.5%。占比的腰斬背后是這兩個細分領域的市場在不斷萎縮。所以說，在進行行業(yè)分析時要格外留心這樣的漩渦領域。

分析了行業(yè)的發(fā)展趨勢后，就要開始研究行業(yè)所處的階段。一個行業(yè)處于不同的階段，需要的進入方式和產(chǎn)品匹配就會有很大不同。很多時候我們把一個競爭對手或者其他行業(yè)的功能“搬遷”到自己的產(chǎn)品上就會出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象，很可能就是因為對行業(yè)所處階段的不了解，造成的“我們都沒錯，只是不適合”的錯覺。

行業(yè)的發(fā)展大體分為幾個階段，如下頁圖所示。

目前大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都處于技術和市場的變革引發(fā)的產(chǎn)業(yè)升級期，有些甚至處于技術萌芽期，例如目前階段的量子技術，就處于非常早的階段，需要理論物理和數(shù)學的底層推動，基本屬于用公式推動的行業(yè)，在這個階段需要技術論證和猜想應用，可以說，屬于科研的范疇更多一些。之后隨著技術的發(fā)展，確定性增強，從技術萌芽期進入了摸索成長期，例如目前的生物工程和AI。作為互聯(lián)網(wǎng)領域的產(chǎn)品經(jīng)理或多或少會對AI領域有所了解，我們用生物工程現(xiàn)在的一些進展為例，說明這個階段的特點，如下圖所示。

CRISPR-Cas9是一種新型的基因療法，由美國科學家Jennifer Doudna發(fā)明，雖然她和2019年的諾貝爾獎失之交臂，但業(yè)界有不少聲音認為這種療法很可能會打開人類未來的大門。這種療法意味著人類可以編輯自己的DNA，包括去掉不利基因、編入優(yōu)質基因或者進行基因編輯，如果這項技術能夠被人類真正掌握，并應用于各種疾病的治療，意味著人類擁有了改變自己基因的上帝之手。去除癌癥基因、畸形基因，甚至死亡基因，轉而植入高素質、高智商和高耐力的基因。很難想象這樣近乎科幻小說的技術應用，在商業(yè)市場上會引發(fā)何等的社會變革。而這項技術可能和我們最大的聯(lián)系就在于發(fā)明CRISPR-Cas9技術的公司，是比爾·蓋茨投資的。而這只是生物工程產(chǎn)業(yè)的一個縮影，可以說這個產(chǎn)業(yè)目前所處的階段，就是在技術萌芽期和摸索成長期之間的狀態(tài)，如何進行商業(yè)化，應用在什么樣的市場上（是使用在農(nóng)業(yè)上，做超級水稻，還是用在醫(yī)學上，做永生人類）都沒有定論，而這里就需要有很強大的想象力和商業(yè)規(guī)劃能力，將這樣的技術用于真正改善人類福祉的事業(yè)上。

之后技術相對迭代成熟，科研部分逐步降低比重，開始需要更多商業(yè)場景的使用，這就進入了上升紅利期。例如區(qū)塊鏈，盡管區(qū)塊鏈技術被一些人用在了“割韭菜”上，但區(qū)塊鏈確實進入了一個技術成熟期，可以為更多的實際商業(yè)場景服務，例如智能合約、加密技術、共識機制等。這些已經(jīng)在法律、版權鑒權等方面發(fā)揮著良性的作用。我們應該關注進入這個階段的產(chǎn)業(yè)和技術，尋求其中已經(jīng)相對成熟的技術和我們現(xiàn)有的產(chǎn)品相結合的可能性。例如，ZAO App的爆發(fā)背后，就是一個很常規(guī)的圖片視頻社區(qū)和AI的一個開源框架Deepfake相結合的產(chǎn)品。且不論這款產(chǎn)品在價值觀和版權上是否存在瑕疵，至少可以看到，用最新的準成熟技術和現(xiàn)有的業(yè)務模式相結合，是一個出現(xiàn)爆款產(chǎn)品或者爆款功能的好方式。

經(jīng)過了上升紅利期的試錯，確定性日益增強，接下來產(chǎn)業(yè)就進入了應用爆發(fā)期。由于已經(jīng)在上升紅利期完善了技術，并且更重要的是，已經(jīng)驗證了市場需求和部分商業(yè)模式，資本開始大量涌入，繼而圍繞著這個產(chǎn)業(yè)，就會出現(xiàn)很多創(chuàng)業(yè)公司和創(chuàng)業(yè)項目。與此同時，很多成熟企業(yè)也會在這個行業(yè)中布局，通過投資或孵化新項目的方式進入賽道，整個行業(yè)呈現(xiàn)一種產(chǎn)品井噴的狀態(tài)，每周都會有新的項目層出不窮。

2015年——2016年是中國O2O市場的應用爆發(fā)期，團購的年度交易額突破了1000億元，外賣訂單日均突破200萬單，被大眾點評的CEO張濤形容為“第二次世界大戰(zhàn)”。在那段時間，幾乎每天都有新的投資展開，新的產(chǎn)品下場搏殺。美團接入了嘟嘟美甲、e家潔等服務商，為用戶提供上門服務。“到家模式”是另一塊千億元市場的蛋糕，騰訊投資了e袋洗，順豐投資了泰笛洗衣，58投資了點到按摩、土巴兔、呱呱洗車、美到家、e代價，而河貍家、e家潔也都完成了數(shù)千萬美元的融資。在競爭最激烈的時候，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)密集的地方都會聚集大量的發(fā)單人員，而各個企業(yè)為了招攬新客戶也是不計成本地做活動。當時有一個段子：“在北上廣的幾條互聯(lián)網(wǎng)聚集的街道上，中午走200米就可以獲得免費的午餐、按摩、美甲、洗車、洗衣服、家政服務。”

而進入2017年，以共享自行車為主力軍的共享經(jīng)濟，又一次重復了這樣的“瘋狂爆”。摩拜、ofo、Bluegogo等品牌的共享自行車占據(jù)了大街小巷。同時，資本似乎激發(fā)了無窮的想象力，似乎就在一夜之間，“使用權勝于所有權”成了信條，一切皆可共享，共享籃球、共享雨傘、共享充電寶、共享汽車紛至沓來。雖說這兩個行業(yè)最終都難免一地雞毛，但不得不說，應用爆發(fā)期的百舸爭流是非常有必要的，就像生物進化史中的寒武紀生物大爆發(fā)，在一個從地質學角度上很短暫的2000萬年內，突然爆發(fā)性地出現(xiàn)了門類眾多的物種，雖然絕大多數(shù)物種都最終滅絕，但在自然選擇中，充分競爭后的生存者就構成了現(xiàn)在異彩紛呈的自然界基礎。所以，在商業(yè)、產(chǎn)品領域一段時間內一個產(chǎn)業(yè)突然爆發(fā)甚至有一定的泡沫，最終經(jīng)過用戶用手投票“活”下來的產(chǎn)品都是足夠健康甚至是健壯的。就像現(xiàn)在的美團、餓了么，極大地方便了我們的生活，而共享自行車、共享充電寶，雖然沒有鼎盛時期那么熱鬧，但回歸了一種理性、正常的狀態(tài)，填補了我們生活的空白。處于爆發(fā)期的產(chǎn)品，最應該做的事情就是在非飽和競爭階段跑馬圈地做到飽和，并且在競爭階段做到合縱連橫。所以，在這個階段補貼大戰(zhàn)、燒錢獲客都是為了在短時間內通過所有企業(yè)共同對市場進行培育，通過市場推廣達到用戶獲取和品牌建立的目的。

在快速爆發(fā)期后就會出現(xiàn)增長泡沫，因為在快速爆發(fā)的過程中一定會出現(xiàn)市場過熱的現(xiàn)象，資本短時間的密集投放，補貼大戰(zhàn)必然教育了市場。但在快速爆發(fā)期，進入的產(chǎn)品和提供服務的供給往往超過市場需求，所以當過了這個爆發(fā)期，資本不再追加投入，很多沒有在快速爆發(fā)期中獲得足夠大市場份額、用戶基數(shù)和建立壁壘的產(chǎn)品和企業(yè)就會陸續(xù)退場。所謂的“水退下后就會看到誰在裸泳”講的就是這個階段一些只依賴資本力量虛榮發(fā)展，而沒有夯實的產(chǎn)品。在這個階段往往是一地雞毛，對這個行業(yè)的報道會從融資的報道轉向公司破產(chǎn)、跑路的報道。而這個階段，很多人會不自覺地認為這個行業(yè)不行了，其實，這個階段是在擠干泡沫，即將進入良性發(fā)展的前兆，只不過黎明前的黑暗顯得格外漫長。

撐過這個高風險的增長泡沫期后，就會出現(xiàn)勝利的曙光。在這個階段還健康地活著的企業(yè)，就是所謂的“剩”者為王的企業(yè)，隨著上一輪的洗牌，經(jīng)過了市場淘汰和一系列的企業(yè)兼并，剩下的各個身懷絕技。整個市場已經(jīng)從群雄逐鹿變成了三分天下或一家獨大。此時由于市場進入的門檻已經(jīng)變得非常高，新進入難度極大，很難出現(xiàn)“門口的野蠻人”殺進行業(yè)擾亂秩序的事情。所以，在這個市場上剩下的企業(yè)即可享受勝利的果實，進入成熟工具期進行大幅度的商業(yè)化。之所以說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入了下半場，是互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)細分領域已經(jīng)進入了這個階段，如果沒有技術的底層變革，行業(yè)格局已經(jīng)很難再次發(fā)生翻天覆地的變化。所以，產(chǎn)品在已經(jīng)獲得市場地位之后，就開始在自己的領地精耕細作，通過大數(shù)據(jù)、精細化運營，開始商業(yè)化。例如微博，在微博還被稱為“新浪微博”的時候，同時競爭的還有搜狐微博、網(wǎng)易微博、騰訊微博等產(chǎn)品。那個時候所有的產(chǎn)品功能中廣告占比很少，因為在那時的快速發(fā)展跑馬圈地的階段，最需要的就是提高用戶體驗，通過口碑和黏性獲得用戶的青睞。而當微博只有一個，產(chǎn)品名稱成了品牌名稱之后，會員、營銷工具、廣告都開始不斷上線。由于過程中已經(jīng)積累了足夠多的用戶和足夠強的產(chǎn)品壁壘，雖然用戶體驗有所下降，但總體的用戶量和收益量都在一個非常好的水平上。

在出租車市場上，當?shù)蔚巍⒖斓巍ber殺得刺刀見紅的時刻，各種補貼和打折紛至沓來。最猛烈的時候一個月補貼費用都是以億元計算的。那時的用戶體驗是最好的，因為由于大量的司機端補貼，導致可以提供服務的車輛很多，費用非常低廉（比巡游出租車低）。當?shù)蔚乌A得了整個市場之后，價格不斷水漲船高，而補貼已經(jīng)成了從前的故事，最終很多產(chǎn)品的價格都高于巡游出租車。在我們抱怨曾經(jīng)屠龍的少年又一次變成惡龍時，因為由奢入儉難，我們還是會在抱怨中一次次地使用。

所以，很多產(chǎn)品的功能要符合當時行業(yè)發(fā)展的需要，如果產(chǎn)品在上升紅利期就因為做大量的商業(yè)化變現(xiàn)而犧牲用戶體驗，無疑會在需要積累用戶的時刻將寶貴的用戶拱手送給競爭對手。而當產(chǎn)品處于增長泡沫期時，當務之急是跑通商業(yè)模型，用盡全身力氣夯實產(chǎn)品的核心競爭力，而不是只思考如何通過燒錢獲取DAU、MAU之類的虛榮指標，因為這是一件自掘墳墓的事情。

另外，在看清了行業(yè)周期后，也可以了解到自己的職業(yè)定位是否與行業(yè)、企業(yè)契合。如果你聽信一個企業(yè)對外宣傳的“我們公司是由產(chǎn)品驅動的”的口號而心向往之，可能確實會度過一段蜜月期，但幾年后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的話語權在不斷變弱，再吐槽“當年的小甜甜變成牛夫人”是沒有意義的。對企業(yè)來講，在不同的產(chǎn)業(yè)階段，需要的能力有所不同。在技術萌芽期，需要技術驅動，做技術的底層突破；進入摸索成長期，就需要產(chǎn)品驅動來做模式設計和0到1的驗證；在上升紅利期，需要新的模式驅動，不斷地變軌進入新的用戶量級，引入新的核心資源；在產(chǎn)業(yè)推廣期，需要運營驅動，通過市場、品牌、內容等方面進入用戶心智；在增長泡沫期需要資本助力，通過融資能力撐過這個階段進入收獲期，還可以借助資本的力量進行兼并，合縱連橫；在成熟工具期和理論探索期，受到政策的影響最大。游戲牌照停發(fā)，可以讓騰訊的市值大量蒸發(fā)，而芯片的稅收減免，也能讓一個行業(yè)生根發(fā)芽。所以，自己想在職場上占據(jù)什么樣的位置是打主攻還是打輔助，要認清行業(yè)周期和形式，不要糾結于由哪個部分驅動的問題。

就像是在一片荒地建設一個游樂園，在打好地基和研發(fā)游樂設備的萌芽期，需要的是技術牽頭，做好基礎設計的研發(fā)和建設，之后需要對產(chǎn)品進行整個園區(qū)的設計規(guī)劃、門票定價和用戶動線調整。而當游樂園開始營業(yè)后，舉辦嘉年華、花車巡游才是運營的重點。產(chǎn)品最終借助資本的力量形成連鎖、品牌、IP，是做大的保證。在什么時間，找到自己適合的和產(chǎn)業(yè)進程匹配的連接方式，才是最重要的。

研究了產(chǎn)業(yè)的整體周期和所處階段，之后還要考慮自己所做的產(chǎn)品處于什么樣的階段，要用這兩個階段再次進行匹配。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，我們經(jīng)常用很多時間了解市場和用戶，看到的是宏觀市場、外部環(huán)境的狀態(tài)，又花了很多精力分析數(shù)據(jù)、打磨產(chǎn)品，這是一個微觀視角。但在這兩者之間要有一個中觀視角，來清晰地辨識自己的產(chǎn)品所處的階段，做適合自己的產(chǎn)品所處階段的功能，是產(chǎn)品經(jīng)理很重要的一個能力提升。

對于每個產(chǎn)品，基本可以分為7個階段，每個階段所需要做的重點工作都有不同。

第一階段是初創(chuàng)階段。這個階段是一個產(chǎn)品真正從0到1的階段。很多人會在簡歷中寫到自己做過從0到1的項目，其實大多數(shù)都不是真正的從0到1，從0到1不只是從一個產(chǎn)品的第一個PRD（產(chǎn)品需求文檔）、第一個UE（用戶體驗）開始做，經(jīng)歷了最初的產(chǎn)品設計和開發(fā)最終上線的過程。真正的從0到1，應該是一個產(chǎn)品從市場的需求挖掘出發(fā)，到找到市場需求、思路、定位，最終策劃出全新產(chǎn)品的過程。如果是對已有產(chǎn)品進行借鑒模仿，可以說是在已有的1上進行的重新開發(fā)，不能算作嚴格意義上的從0到1。所以，從0到1的初創(chuàng)階段的核心，在于對用戶需求的分析，通過市場調研、競品分析、用戶訪談等方式進行設計，最關鍵的目標是根據(jù)需求做出MVP。這里的MVP不是Most Valuable Player（最有價值球員），而是Eric Ries在《精益創(chuàng)業(yè)》一書中提出的概念，意為開發(fā)團隊通過提供最小化可行產(chǎn)品獲取用戶反饋，并在這個最小化可行產(chǎn)品上持續(xù)、快速地迭代，直到產(chǎn)品到達一個相對穩(wěn)定的階段。MVP對于創(chuàng)業(yè)團隊來說非常重要，可以快速驗證團隊的目標，快速試錯。

第二階段是MVP驗證完成。這個階段的重點是小幅投放，進行更廣市場的驗證，并在這個過程中小步快跑，快速迭代產(chǎn)品，同時在非核心功能上保持跟隨策略。進行小幅投放的原因在于，前面的MVP驗證階段很可能是小范圍測試，就像在游戲領域的“內測”，只是驗證了小部分用戶的需求。而這樣的需求和解決方式是否能在廣域市場上，在更多的用戶實際使用中達到同樣的效果，就需要進行持續(xù)的小幅投放進行驗證。這個階段也是做出用戶畫像、找到種子用戶、找到自己產(chǎn)品Aha moment（突然頓悟）的時間點。除了關鍵功能的小步快跑、持續(xù)試錯、驗證、優(yōu)化、迭代，其他的周邊功能在這個階段都應該采用跟隨策略。由于在產(chǎn)品發(fā)展的初期，資源是非常稀缺的，初始很可能是“一招鮮吃遍天”，以一個核心的特色功能打開市場，而很多周邊輔助功能都不健全，就需要盡快對周邊功能予以補充，這些周邊功能沒有必要投入太多資源進行重新設計和思考，不要“重新制造輪子”。很多人會抱怨老板，很多功能都不是原創(chuàng)的，這個現(xiàn)象也要一分為二地看。例如，在MVP驗證后的階段，“用戶注冊登錄”這樣必需的，但并不能形成差異和核心競爭力的功能，借鑒別人的產(chǎn)品為自己所用，反而是最好的策略。因為這樣的功能已經(jīng)被無數(shù)產(chǎn)品反復打磨、迭代，在這個階段進行優(yōu)化的難度很大，而且還很可能事與愿違，并且即使有創(chuàng)新，用戶的感知力也不足。在類似這樣的功能點做創(chuàng)新屬于性價比極低的選擇，在資源稀缺的時間段，就需要把有限的資源聚焦在對產(chǎn)品發(fā)展至關重要的核心功能和差異化功能上。而類似注冊登錄、統(tǒng)計系統(tǒng)、電商系統(tǒng)展現(xiàn)等大可以借鑒競品產(chǎn)品，以及尋求第三方成熟模塊進行嵌入合作。

第三階段是跑馬圈地。這個階段的核心是在關鍵節(jié)點完成資源累積。各種產(chǎn)品會有不同的關鍵節(jié)點，例如，內容UGC（用戶原創(chuàng)內容）類型產(chǎn)品的關鍵節(jié)點就在于上傳者和意見領袖；如果是電商產(chǎn)品，其關鍵節(jié)點就是供應鏈和商品。因為，這個階段可以說是一個產(chǎn)品“蓄盤”的過程。驗證了MVP之后，市場上必然也會有其他產(chǎn)品聞風而動，很快就要開始真正的行業(yè)競爭。在真正的競爭開始前，是否能夠找準競爭的核心要素并控制在自己手中，會決定產(chǎn)品在競爭中的成敗。有一個朋友曾經(jīng)和我說，他覺得他的老板不重視他負責的to C部分的產(chǎn)品，表現(xiàn)是他公司的產(chǎn)品同時包含to B部分和to C部分，to C部分的產(chǎn)品基本都是在to B做了什么功能之后，他的to C完成相應功能的接入和遷移，完全沒有主導權。了解了這個背景后，我詢問了一下他所做的產(chǎn)品，立刻明白了為什么是這樣的狀態(tài)。這位朋友做的產(chǎn)品是智能停車的服務產(chǎn)品，具體來講就是為停車場提供包含道閘、計費、管理的一套系統(tǒng)，針對停車場使用的部分是to B的部分，用戶通過小程序、H5和App進行車牌綁定和付費。顯然，這個產(chǎn)品還處于跑馬圈地的階段，這個階段最大的關鍵資源在于拓展B端的停車場，停車場、物業(yè)有什么樣的需求，使用過程中有什么問題，肯定是要第一時間優(yōu)先解決的。因為，如果沒有停車場使用，即使C端產(chǎn)品做得再好，有再優(yōu)秀的功能、驚喜的交互，也是無源之水、無本之木。

第四階段是大幅擴展。過了跑馬圈地的階段，大軍準備好了，要開始真正向市場大幅進軍了，這個階段要做的最重要的事情就是用戶增長和品牌建立，燒錢推廣、補貼基本都發(fā)生在這個階段。如果是一個新型的產(chǎn)品或服務，需要對市場進行培育，要讓用戶在一個低門檻（低成本）下完成最初的激活過程。用戶有舊有使用習慣的慣性，如果想讓用戶遷移到一個新產(chǎn)品并積累新的使用習慣，必然需要有外部力量推動。假定這個階段遇上了行業(yè)的一個爆發(fā)期，無數(shù)產(chǎn)品涌入市場，雖然是所有產(chǎn)品一起合力培育市場，但如果不能形成用戶的品牌認知和足夠的用戶量基礎，產(chǎn)品極有可能成為培育市場過程中的炮灰。所以，在這個階段，如何更高效地做到用戶增長、口碑傳播、引爆流行，并最終增強用戶黏性就是最關鍵的要素了。

例如瑞幸咖啡（我們只看其發(fā)展初期，不談論其上市后的成敗），在大幅擴張期，除了開辟大量的門店以擴大服務范圍，并投放大量的廣告，還做了很多非常細致的工作。

由于其目標受眾是白領，因此選擇了對目標受眾有吸引力的湯唯和張震作為其代言人。在品牌顏色上，與星巴克綠、Costa紅做出區(qū)分，選擇了在食品業(yè)很少用的藍色作為主品牌色，而藍色有沉穩(wěn)、安全、高級的感受，符合了受眾的心理特點。Logo的鹿，有智慧、輕盈的感受。

在用戶激活上，采用了首件免費的方式，最大限度地降低了用戶首次使用的門檻（不要錢，不好喝大不了倒了），在首次體驗之后，同時還獲得5折大禮包（多張高折扣禮品券），用戶獲得優(yōu)惠體驗的同時也增強了黏性和復購率。因為所有人都有避免損失的心理（這么大折扣，不買虧了），而使用上需要邀請好友，就成了新的裂變節(jié)點，構成了鏈式傳播。而且瑞幸在自傳播上還幫助用戶打造了很多方便的工具，例如通過高質量圖片+明星引導誘導傳播。瑞幸的做法向我們展示了在這個流量成本日益高漲的時代，即使有資本的助力，也需要通過產(chǎn)品的設計讓獲客變得更高效。

第五階段是高度競爭。在大幅擴張到一定階段之后，就會進入下一個階段。這個階段和前期的差別在于，前面的4個階段都是從市場上獲取客戶的階段，而這個階段是從競爭對手手上搶奪用戶。前4個階段的競爭都是非飽和競爭，產(chǎn)品是在填補某項市場空缺，競品研究的重點在于，通過研究競爭對手的產(chǎn)品上線或下線了某個功能，反向推導用戶的需求，或者發(fā)現(xiàn)競爭對手的一個體驗有了明顯提升，通過借鑒的方式優(yōu)化自己的產(chǎn)品。而到了高度競爭階段，就需要更多針對性的手段，因為此時的競爭進入了飽和競爭，已經(jīng)基本沒有市場的空白區(qū)域了，要從競爭對手的用戶池中去“挖”“搶”用戶了，這也是一個此消彼長的發(fā)展過程，自己多一個用戶，對手就會少一個用戶，一個行動的對與錯都會直接擴大或縮小與競爭對手的差距。

由于愛奇藝是行業(yè)的后起之秀，其誕生之日就在一個高度競爭的環(huán)境中，所以在競爭上執(zhí)行“堅壁清野”的策略。舉一個很小的例子，在所有的電影院中張貼的電影海報下面的合作鳴謝企業(yè)中，愛奇藝對市場部的死要求就是，必須排在所有鳴謝企業(yè)的首位，如果實在不行就單獨列一個“唯一高清視頻合作伙伴”的名目并獨占。從這個非常小的細節(jié)我們就可以感受到，在這個階段，企業(yè)在每個競爭點上那種刺刀見紅的氣氛。另外一個策略就是“合縱連橫”，這個階段沒有永遠的朋友和敵人，當時賽道上的主要玩家是優(yōu)酷和樂視，和三國演義一樣各種組合形式的合作、制衡都有過。回過頭想一想，也是非常精彩的。在這個過程中，借助資本的力量還產(chǎn)生大量的兼并案例，如優(yōu)酷和土豆的合并，愛奇藝和PPS的合并，蘇寧收購PPTV等。

第六階段是擴大收入。在高度競爭的風煙過后，天下已定，和行業(yè)進入工具期一樣，由于產(chǎn)品市場地位已定，開始進入平穩(wěn)發(fā)展期。這個階段用戶的存量巨大而且穩(wěn)定，用戶的心智已經(jīng)成熟。因此，擴大收入就成了這個階段最重要的任務，增加收入點、提高付費率，對商業(yè)產(chǎn)品開始有了大量需求，開始進行商業(yè)變現(xiàn)和商業(yè)效率提升。之前讓用戶興奮的補貼只會存在于平臺階段性沖擊KPI（關鍵績效指標）的運營手段或者周年慶的例行活動，再也不會是一種例行福利。

第七個階段是衰退期。產(chǎn)品和任何生物一樣，有盛必有衰，有出生必有死亡，產(chǎn)品的第7個階段是最終階段——衰退期。在衰退期的產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理最重要的任務有兩個，一是降低成本，因為衰退期必然帶來的是用戶量和收入的下滑，所以成本也必須做出相應的調整，很多項目的裁員也源于此；二是沒有企業(yè)會甘于坐以待斃，原有的資源也完全有可能孵化出新的項目。因此在這個階段，產(chǎn)品經(jīng)理應該尋找新的市場機會，與自身的資源相結合，開始孵化和培育新的產(chǎn)品和新的業(yè)務模式。“一歲一枯榮”，讓原有的落葉變成腐殖質，成為下一個春天植物成長的沃土，也是落葉對根的情誼。這是每個產(chǎn)品、每個企業(yè)都要經(jīng)歷的生命周期，只有突破這樣的周期輪回，獲得下一個階段的船票，才是百年老店需要具備的能力。有人說過，“騰訊獲得了移動互聯(lián)網(wǎng)的第一張船票——微信，而微信也是在QQ的認知和資源基礎上，孵化出的適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品。”

經(jīng)過以上的分析，就能更精準地定位自己的產(chǎn)品究竟處于哪個階段，厘清產(chǎn)品處于某個特定階段上應該聚焦的問題。跨越階段談論的功能和設計，即使有用戶需求，也很有可能會是一種錯配。例如，在MVP剛剛完成驗證的階段，提出要做大量的市場推廣獲得一個朋友圈刷屏的效果肯定是不合時宜的；同樣，如果在大幅擴張階段，在各個產(chǎn)品細節(jié)上都想方設法地進行收入變現(xiàn)，也無疑會讓產(chǎn)品在最需要長身體獲得用戶和口碑的階段，干了太多的重體力活，最終只能是一個小個子。所以市場的需求有很多，而真正了解行業(yè)所處階段和公司產(chǎn)品所處階段，找到在這個階段最匹配的需求和產(chǎn)品功能，才是產(chǎn)品經(jīng)理的能力和管理藝術。