2.3 行業、產業與市場

行業、產業、市場，這些名詞聽上去類似，但究竟有什么差別和聯系呢？

行業分析是產品經理最容易忽略的一個工作環節。因為，大多數時候我們投身到一份工作中，面對的是一個個具體的任務。例如老板說：“某某家產品新加了一個功能，你趕快抄一個上線。”或者同事說：“咱們怎么連這個功能都沒有啊？客戶著急要，你趕快安排做一個。”工作環境好一些的產品經理每天面對的也是KPI（關鍵績效指標）的冰冷數據，并想方設法地進行提升。這就要求我們在低頭拉車的同時，也要時不時地抬頭看路。看路的目的有兩個：一是，如果你有很高的志向，想做出一番事業，那就不要在一個沒落或者沒有增長潛力的行業中消耗生命，因為在這種行業中希望做出一番事業無異于緣木求魚；二是，找到正確的路，這是獲得人生更好結果的重要條件，人生就是一次登山的旅程，如果走錯了路，最終很難登上山頂。

下面是一份自2014年起報紙停刊和休刊的清單。

在這份名單中，不乏《京華時報》《法制晚報》《球迷報》等曾經叱咤風云的大報，為這些報刊工作的也不乏優秀的出版人和記者。但是，當一個行業進入衰退期，個人無論如何努力都難以挽回行業的頹勢，所以不要做一艘正在沉沒的帆船上的勇敢的水手，而是去找下一艘能載著你進入黃金航路的船。

了解行業，尤其是在了解行業階段之后，才能更好地進行需求匹配。需求分析和挖掘是做產品非常重要的一環，也是產品經理比較熟悉的工作。但很多時候我們會發現同樣的功能，別人的產品做了，而我們在公司提出一樣的產品設計和意見時卻慘遭否定。這里有一種可能，需求確實存在，但沒有看清行業和公司發展處于哪個階段。在提出正確需求之后，另一個很關鍵但卻容易被忽略的工作就是匹配需求。在行業和產品的不同發展階段，發展的重點是不同的，這就需要匹配不同的需求，再決定是否在這個階段做。

AI這種在摸索成長期的產業就是技術剛剛成型，產品要進行大量試錯，找到行業的應用場景，這個階段的產品經理就需要對技術有較深的理解，將最新的技術對接市場需求進行快速產品驗證，此時可能會出現很多一夜爆紅的產品。例如，在2019年9月突然爆紅的ZAO App，就是利用了AI的一個開源框架——Deepfake的換臉功能進行的二次開發和產品化，用戶可以將明星或者偶像的臉換成自己的臉，過一把明星癮。這需要產品經理能夠把握技術的邊界，并且很敏感地適配在產品上。

而如果產業階段已經進入成熟工具期，就像我們說互聯網行業已經進入下半場，此時的特點在于，流量的布局已經基本確定，而用戶的心智已經養成習慣，不需要再教育，遷移成本已經足夠高。產品經理在這個階段要去重點做的工作就是進行收入變現，商業化是對這個階段的產品經理的要求。商業敏感度對商業變現方式的經驗就成了這個階段產品經理的核心需求。

商業產品經理的招聘，往往在后續輪次企業和成熟行業賽道匹配行業的發展階段，在對的時間做對的事情，才能達成對的結果。很多經驗豐富的產品經理更換行業后不能適應，折戟沉沙。他們有的是因為對于行業知識不甚了解，而更多的是因為對于新入行業所處的階段沒有足夠的意識和判斷，用舊有的知識和經驗生搬硬套，最后“淮南為橘，淮北為枳”卻仍然感慨以前的經驗都是成立的。這就是所謂的“我們都沒錯，只是不適合”。唯有適應行業發展階段且適合用戶需求的才是最好的，所以我們身處一個行業，就要隨時觀察自己行業的發展狀態，從而決定是繼續留在這個行業，還是考慮換一個新的領域，如果要繼續留在這個行業，也要根據行業的發展階段來匹配自己的工作。我們經常提及的行業、產業、市場都是什么概念，有什么差別？做專業的產品經理就要“咬文嚼字”，現在我們來聊一聊“行業”“產業”和“市場”。

首先，行業是指一組提供同類相互密切替代的商品或服務的公司。例如教育行業就是一組提供教育產品或者教育服務的公司；餐飲行業就是一組提供餐飲服務的公司。

而產業是指，具有某種同類屬性的經濟活動的集合體。產業與行業的差異在于，從著眼點的層次上看是由高到低的，從概念的涉及范圍看是由大到小的。產業的著眼點是生產力布局的宏觀領域，體現的是以產業為單位的生產力布局上的社會分工，產業由行業組成。行業的著眼點是企業或組織生產產品的微觀領域，體現的是以行業為單位的產品生產上的社會分工，行業由企業或組織組成。此外，行業經濟、產業經濟存在著從屬的關系：（1）一個產業包括多個行業，但一個行業只能從屬于一個產業，產業是行業的總和；（2）經濟活動是產業的總和，如信息產業包括媒體業、出版業、互聯網業，但后者都只能屬于信息產業，不會屬于其他產業。因此，可以說產業大于行業。

而市場和行業的最大差別在于，行業由提供可替代商品的公司構成，市場由消費者和其需求構成。

市場與行業之間的關系如下圖所示。公司和產品組成了行業，消費者和需求組成了市場，而產品與需求的匹配構成了交易過程。

例如，我做的炒飯超級好吃，那么想吃炒飯的人們就構成了炒飯市場，而生產炒飯的公司就構成炒飯行業，我們還可以從宏觀和微觀兩個角度進行分析。

所謂“宏觀”就是站在整體、全局的角度去思考、分析問題。宏觀行業分析需要考慮的是行業發展狀態、趨勢、容量，以及對這個行業發展高度相關的上下游競爭情況。

中國電影行業2014年——2023年的行業預測報告如下圖所示，體現的數字就是在這個行業中，企業通過售賣產品和服務獲取的收入規模。宏觀的市場關注的是目標消費者在現在和未來的規模。

2010年——2018年中國母嬰家庭人群規模如下圖所示。如果某產品的目標用戶群是這個群體，就能看到這個用戶群在這個時間段中的規模和變化趨勢。通過這個區別即可一目了然地看到行業關注的是企業和收入規模，而市場關注的是人群和需求規模。微觀分析更多關注的是具體公司的競爭情況和具體的用戶需求。微觀的行業分析更多會從技術和財務的角度出發，觀察企業的競爭力。而微觀的市場分析要考慮的是什么樣的具體需求，可以滿足目標用戶的需求。

我們依然用炒飯為例，來看宏觀和微觀的行業及市場分析的具體討論內容。

在宏觀層面的行業分析中，要思考的是炒飯行業的總體規模和發展趨勢。另外，要考慮這個行業的上下游對于行業發展的議價權。炒飯行業的主要生產資料是米，那么上游的供應商就是米販子（糧油企業），如果米販子不再賣給炒飯行業米或者整體大幅度漲價，這對于炒飯行業無疑是滅頂之災。此時就要考慮如果炒飯行業非常賺錢，米販子會不會因為掌握了上游供應鏈，眼紅炒飯行業的蒸蒸日上，而利用自己的原材料優勢殺入這個行業。同時也要考慮有沒有辦法避免這樣的情況發生。當然也要考慮下游也就是消費者的議價能力，消費者會不會有客大欺店的情況，造成被隨意殺價導致的利潤下降。同時，還要防范新進入的競爭對手，例如絕大多數的互聯網創業公司都會經歷投資人這樣的靈魂拷問：“如果BAT（中國三大互聯網公司——百度、騰訊、阿里巴巴）進入你的行業，你會怎么辦？”除了BAT，擁有特殊行業資源的企業也可能成為行業競爭的攪局者，例如在這個炒飯行業的米販子。另外，還需要考慮是否有一種可能，就是在其他炒飯企業殺得刺刀見紅的競爭時刻，炒飯被以前沒有認為是競爭對手的產品替代（例如炒餅）。馬云說過，“拿著望遠鏡也找不到競爭對手”，乍一看是一種傲慢，其實是對替代性產品競爭的焦慮。

下圖是短視頻、綜合視頻和視頻直播的DAU（日活躍用戶數量）趨勢圖。所謂的綜合視頻，是指包括電影、電視劇、綜藝節目、動漫電影的所有長視頻類型的內容。在愛奇藝、優酷、騰訊視頻殺得不可開交的時刻，2018年2月15日短視頻的DAU超越了長視頻，并且這個差距還在拉大。對于用戶來講，并沒有長視頻、短視頻之類的概念區分，而他們心中有一個“文娛時間賬號”，每天會花一定的時間在這個板塊上。究竟視頻內容是長是短、是橫是豎，是投資幾億一群明星兄弟的奔跑，還是一個“五毛錢”特效制作的網紅演繹的一段土味情話，用戶只會籠統地用時間去投票。因為這些類型的產品解決的都是用戶“打發時間，獲得快樂”的需求，對于炒飯行業就要思考如果有一天炒餅行業殺進來會怎樣？更恐怖的是，有可能半路殺出一個“炒饅頭”行業。如果它獲得了用戶的喜愛，那么整個炒飯行業的格局也許就被徹底顛覆。

宏觀市場要考慮的是現在全市、全國吃炒飯的、喜歡吃炒飯的、潛在吃炒飯的人群有多大，未來又會怎樣變化。

微觀行業就要考慮自己炒飯的技術壁壘在哪些方面，是掌握了獨家的配方，還是生產工具（鍋）與眾不同且無法復制，還是自己的炒飯技術世代單傳，別人不會。還有就是這個炒飯的商業模式如何擴張，是通過直營連鎖還是加盟擴大經營，如果擴張，如何進行供應鏈管理、品質管理、標準化，以及技術輸出之后的版權保護。

除此之外，還要考慮究竟哪款炒飯最符合消費者的普遍需求，應該用香腸炒飯，還是海鮮炒飯作為主打爆款。定價策略如何操作，是以低毛利、低客單價進入市場獲得好口碑，還是用高客單價做出品質感并占領消費者心智。還有，自己的目標受眾到底是什么人，是男是女，是老是少。炒飯是外賣，還是堂食，在什么場景下吃，是商務宴請，還是朋友聚會，這些都是我們要考慮的。

區分市場和行業最大的價值就在于，在思考一個產品時，要從行業著眼，關注容量和發展速度，從而確定是否值得進入，以及如何進行企業競爭。在進行產品設計時，還要從市場著手，關注消費者的需求。