第25講 搜索權重指標及常見提升方式

第23講、24講中提到了搜索引擎的工作原理，其中涉及了大量的買家行為指標和平臺規則指標。此講將梳理這些指標的內容和常見的一些提升方式。

1.買家行為指標

在買家行為路徑中，涉及大量的環節和指標。

從曝光到點擊環節，涉及曝光量、點擊量、點擊率等指標。

從點擊到訪客環節，涉及訪客量、點訪率、停留時長、訪問深度、新老客戶數、收藏量、收藏率、比價數等指標。

從訪客到詢盤的過程，涉及詢盤量、詢盤率、跟進次數等指標。

從詢盤到訂單，涉及訂單數、訂單轉化率、信保金額、成交客戶數等指標。

從訂單到復購，涉及復購訂單數、復購率、復購信保金額、復購客戶數等指標。

整套流程梳理下來，就是搜索權重在詞維度上的考核路線。其中越是往后的行為越能說明買家喜好，權重系數也會越大，即信保金額和成交客戶數這些指標對搜索權重的影響會相對較高。所以在做搜索引擎優化的過程，也應該優先考慮提升權重系數較大的指標。

我們先從購物流程的第一項“產品曝光”開始，曝光量的提升主要從兩個角度考慮，一個是產品標題中所含關鍵詞的數量，另一個是單個詞的曝光能力。這里值得注意的是，我們在梳理權重指標的時候，是根據買家的購物流程從前向后梳理的，也就是先有曝光，再有點擊，最后產生反饋這樣的一個流程，但是在思考權重如何提升的時候，我們則需要反過來梳理。也就是說，曝光量取決于平臺的展現次數，平臺的展現次數取決于產品的權重，影響產品權重的核心是買家行為數據。當一個詞的表現越好時，它的權重值也會越高，系統給它的展現次數也就越多。所以利用搜索引擎技術來提升自然流量的核心是，讓關鍵詞的點擊轉化表現得更好，以此來獲得更高的權重。

（1）通過提升點擊率來提升權重。

要想提升產品的點擊率和轉化率，我們先來看一看到底是什么影響著點擊和轉化的結果。先來說點擊率，買家搜索一個關鍵詞，從輸入關鍵詞那一刻就開始影響產品的點擊效果了。關鍵詞與產品的匹配度是搜索行為中影響點擊率的第一步。

緊接著，買家單擊“搜索”按鈕，系統呈現出產品列表給買家，在這個過程中，買家看到的一切都影響著點擊率，包括產品的位置、與同行之間的對比。具體到某一款產品，就是標題、主圖、價格、起訂量、屬性及公司信息，公司信息又包括所在地、公司名、交易等級、公司年限、成交訂單和金額、及時回復率、評價評分等信息。這些都是影響PC端主搜點擊率的因素。至于無線端，也是大同小異。

①從產品自身的角度優化點擊率。

從產品自身的角度優化標題和主圖來提升點擊率，是較為重要的環節，尤其是主圖對點擊率的影響不可小覷。我們需要讓主圖干凈整潔，讓買家有點擊的欲望。至于價格和起訂量，它們不僅影響著點擊率，也是影響整個營銷環節的“硬傷”，需要仔細調研和衡量。當然，更多的商家考慮的還是成本與利潤的關系，以此來定價，除此之外，也需要考慮競爭和價值的情況來參考定價。

搜索列表中其他影響點擊率的因素，最重要的就是交易評分和內容，畢竟買家購買一個東西，很大概率上是會查看其他買家對此產品的評價的。搜索列表頁的買家評分是買家識別產品好壞的第一印象。所以對于熱銷品，如果出現了差評要及時處理，聯系買家或主動綁定更多的訂單去覆蓋它，同時也要做好解釋評價的工作。

至于店鋪年限、交易星級等雖然也重要，但這些不是商家可以控制的，因此不去考慮它，把該做好的地方做好即可。

②從營銷推廣的角度優化點擊率。

點擊率除了受產品發布質量的影響，還受推廣因素的影響，并且推廣的影響效果是非常大的。遇到點擊或轉化不好的情況，應該優先考慮的就是推廣的影響，因為它的影響最大、最直接，其次才應考慮產品頁面質量的影響。

通過優化推廣來提升點擊率，主要是調整詞、詞品對應關系和出價3個因子。詞的熱度和出價直接影響曝光量。通常詞越小、越精準，點擊率就會越好。但是對于一些標品來說，也有大詞的點擊率超過小詞的情況，商家可以根據歷史數據自行比對。不同的產品在不同的詞上的點擊率也是不一樣的，所以就有了優化點擊率的另一種方式，即通過調整詞品對應關系來優化點擊率。最后一個是出價，通常出價提升，因為展現位置的關系，點擊率也會有所提升。這三者控制的變量是影響點擊率的重要因素，我們要測試出最合適的推廣形態來做推廣。當直通車點擊率效果不理想時，需要進行調整。

（2）通過提升轉化率提升權重。

轉化率的提升一直都是一個難題。其涉及的影響因素高達十幾個，甚至夸張一點理解，所有的東西都在影響著轉化率，包括所有影響點擊率的東西都影響著轉化率，如價格、視覺、評價、年限、公司專業度、產品自身等。提升轉化率，通常需要從產品頁面質量和推廣狀態上去尋找抓手。

①從視覺內容上提升轉化率。

買家看到我們的產品后，點擊進入產品詳情頁，視覺所起到的作用不可忽視。視覺主要分為表述內容和呈現形式兩個方面。買家看到什么內容，在潛意識里影響著買家的購物心智。在表述內容的策劃上，我們一定要做好價值的塑造，命中買家關心的、想要了解的內容，不能讓辛苦引來的流量效果大打折扣。

②從視覺呈現的角度提升轉化率。

除了表述內容的策劃，視覺呈現的效果也是不可忽視的。同樣的內容，畫面呈現的形式不同，買家所吸收信息的程度也不同。簡單易懂、貼近場景的視覺呈現對信息的傳遞效率會更高，讓買家體驗更深，更能干預買家的購物心理。

③從其他角度提升轉化率。

視覺是買家了解產品的主要路徑，是商家向買家介紹產品的橋梁，對轉化率的影響不容小覷。此外，差評的處理、評價的回復、好評的數量、產品價格和店鋪裝修的專業度等也都是影響轉化效果的因子。當某一個方面出現問題時，要及時調整、修復。

④從推廣的角度提升轉化率。

如同推廣設置影響著點擊率一樣，推廣設置也同樣影響著轉化率。通過優化推廣設置提升轉化率的核心還是在于詞、詞品對應關系和出價。調整的原理與上文相同，都是建立在不同的詞、不同的產品、不同的詞品對應關系，以及轉化率不同的基礎上的，這樣我們才可以擇優設置。在調整這幾個變量的時候，不要只考慮單一的因素，要看整體的效果。如果一款產品的點擊量很高，但是長期不能帶來咨詢，無法形成成交，也是需要及時調整的。

除優化轉化率外，還有一些其他的指標可以同步優化，如收藏量、收藏率、訪問深度和停留時長等。商家可以設置一些小的優惠來引導買家關注店鋪、收藏產品，也可以通過產品超鏈接的形式，給買家提供更豐富的產品瀏覽路線，讓買家盡可能多地訪問幾款產品。這些買家行為都可以增加產品綜合的權重值，充分利用推廣流量的價值。

2.平臺規則指標

平臺規則指標，更多的是對單品和店鋪的考量，以及對特殊情況的加權調整。

（1）提升產品維度的權重。

①維護產品評價。評價是影響產品權重很重要的一個因子。一款產品的好評越多，這款產品的權重分值也會越高。而差評則是拉低單品權重的一個不友好因素，遇到差評要及時處理，實在無法聯系買家刪除、修改，也要做必要的回評和差評覆蓋處理。

②新品權重。新品權重是一款產品上架獲得初始展現的門票。平臺對于剛剛上架的產品會有一個輕微的新品權重加持。

③櫥窗加權。櫥窗是商家主觀選擇產品加權的一種工具。添加櫥窗的產品在產品權重上會獲得一定的加權。

④實力優品和爆品。平臺對商家產品進行考核和分層，對于優秀層級的產品，即實力優品和爆品，在計算綜合權重的時候會給予輕微的加權。把產品打造成實力優品或爆品對于產品本身來說是一種錦上添花的行為。

⑤信保訂單。這是眾所周知的，信保訂單數、成交客戶數和信保金額是影響單品權重很重要的因素。某款產品所成交的金額越多、買家數越多，其產品維度的加權也會越高。

（2）提升店鋪維度的權重。

①商家星等級。商家星等級對于店鋪的分層考核，類似于實力優品和爆品對于單品的分層考核。要想獲得較高的店鋪權重，星等級是商家必須重視的，商家需要根據后臺提示的影響指標盡可能地做提升。

②新店鋪加權。對于新開通的店鋪，平臺會給予3個月的新店加權扶持，商家一定要利用好這個新店加權扶持期，盡快完成產品的上架和推廣，防止進度漫長導致新店紅利期消失。

③金品加權。金品誠企對于店鋪維度的加權類似于櫥窗對于產品維度的加權，都是額外的附加加權。金品誠企在平臺看來代表著實力，會有一些額外的優待。同等情況下，金品店鋪產品的權重要高于非金品店鋪產品的權重。當然，金品誠企僅是影響店鋪維度的權重的因素之一，并非影響最終權重值的決定性因素。

④主營類目。在平臺分發流量的過程中，會考慮到一些規則，千人千面就是其中之一。千人千面工作的核心原理是標簽匹配，主營類目和主營產品占比是店鋪打標的一個維度。

⑤產品數和有效產品占比。這兩個作為考核店鋪活躍度和經營效率的指標，也會參與權重的計算。為了防止大量零效果產品導致的店鋪綜合權重下滑，商家要注意適時上新或優化、處理零效果產品，加強店鋪的活躍度。

⑥其他服務能力。其他服務能力主要指售后服務能力、及時回復水平、店鋪年限、證書資質等因子對于店鋪維度的權重的影響。這些因素雖然影響很小，但是商家也要認真做好各項指標。

整體的搜索權重模型所涉及的指標非常多，且不固定。后臺算法人員隨時都可能在新增、調整或刪除一些指標，各指標的權重系數和指標之間的運算關系也都在不斷調整、更新。我們無法知道權重模型中具體有多少指標，也無法知道這些指標是如何進行權重計算的。但可以肯定的是，這個搜索模型大致的框架是不會變化的，是依據公平合理性和買家體驗的大框架設計的。至于其中的細節具體怎么變化，我們也不用去考慮它。只需要盡可能地做好每一個指標，以及把核心精力放在最重要的那些指標上去思考優化提升就可以了。