第24講 對搜索權(quán)重和買家喜好的深度解讀

本講我們來深度剖析一下買家喜好這個因素。買家喜好作為一個模糊的存在，一直都是運營人員難以摸清的概念。買家喜好到底包含哪些內(nèi)容？為什么某款產(chǎn)品在某個詞上的效果表現(xiàn)越好，這款產(chǎn)品在這個詞上的權(quán)重就越高？為什么小詞可以帶動大詞？我們來剖析一下。

為了方便大家理解買家喜好這個模型，筆者做了一個數(shù)據(jù)矩陣圖，如圖24-1所示。該矩陣圖并非阿里國際站的實際搜索算法，只是為了方便大家理解權(quán)重算法而制作的輔助模型。

矩陣中橫向有多個維度，分別是關(guān)鍵詞維度、產(chǎn)品維度、店鋪維度和其他維度。縱向是每一個維度下的具體行為或考核指標(biāo)。

1.關(guān)鍵詞維度

之前我們提到過數(shù)據(jù)賽馬這個概念。假設(shè)甲和乙同時上架一款產(chǎn)品，系統(tǒng)分別隨機(jī)給產(chǎn)品一些展現(xiàn)機(jī)會。例如，買家搜索關(guān)鍵詞a，甲和乙分別被展現(xiàn)了10次。買家沒有點擊乙，乙的點擊量是0，有兩個人點擊了甲，甲的點擊量是2。那么到了這一步，就可以說明買家在這個詞上更喜歡甲的產(chǎn)品。從曝光到成交，越是靠近最終交易行為的買家數(shù)據(jù)指標(biāo)，越能體現(xiàn)一款產(chǎn)品是否被買家所喜歡。

例如，成交肯定比詢盤更能說明買家喜好，詢盤肯定比點擊更能說明買家喜好，以此類推。僅關(guān)鍵詞維度涉及的買家行為指標(biāo)就多達(dá)十幾個，甚至幾十個。曝光量、點擊量、點擊率、停留時長、收藏量、比價數(shù)、詢盤量、訂單數(shù)、信保金額等行為指標(biāo)都在一定程度上反映了買家的喜好程度。那么，如何運用這些指標(biāo)計算買家喜好數(shù)據(jù)呢？這里引入一個統(tǒng)計學(xué)中的概念——權(quán)重，也就是重要程度的比重。

比如，信保訂單數(shù)和信保金額最能說明買家喜好，則權(quán)重系數(shù)設(shè)為60（假設(shè)）；詢盤量、及時回復(fù)率、詢盤率等次之，則權(quán)重系數(shù)設(shè)為50（假設(shè)）；訪客量、停留時長、訪問深度、收藏和比價行為等又次之，權(quán)重系數(shù)設(shè)為40（假設(shè)）；點擊量、點擊率等再次之，權(quán)重系數(shù)設(shè)為30（假設(shè)）。當(dāng)然，每一個指標(biāo)都有其自己的權(quán)重系數(shù)，具體的算法也是由平臺制定的。我們能理解這個原理就好，不用糾結(jié)具體的權(quán)重系數(shù)是多少，知道了也沒有太大的意義，只要知道買家行為中越靠近最終交易的指標(biāo)權(quán)重系數(shù)越大就可以了。

接著上面的例子，甲的產(chǎn)品在a關(guān)鍵詞上優(yōu)于乙，那么甲的排名就應(yīng)該在乙的前面。買家搜索關(guān)鍵詞b，如果乙在b詞上的表現(xiàn)好于甲。那么在b詞的權(quán)重上乙就會更高一些，在b詞上乙排在甲的前面，這樣甲、乙各自都有適合的詞。系統(tǒng)根據(jù)大量的買家行為數(shù)據(jù)來定義買家喜好的產(chǎn)品，搜索a詞的買家更喜歡甲的產(chǎn)品，搜索b詞的買家更喜歡乙的產(chǎn)品，大家各取所需，這樣呈現(xiàn)出來的結(jié)果使買家購物時有更好的體驗。

如果不按照買家行為數(shù)據(jù)來計算權(quán)重，忽視買家喜好因素，大量的買家搜索關(guān)鍵詞a明明更想要甲的產(chǎn)品，系統(tǒng)卻偏偏把其他的產(chǎn)品推廣到前面，買家難以找到好的產(chǎn)品，久而久之，用戶就會流失，對于買家、賣家和平臺來說都是一種損害。所以，當(dāng)甲的產(chǎn)品在某一個詞上表現(xiàn)得越好時，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)越優(yōu)秀，綜合權(quán)重也就越大，系統(tǒng)在這個詞上給予甲的曝光率就越高，周而復(fù)始地循環(huán)。賣得越好的產(chǎn)品，后期帶來的詢盤和成交也往往越好。

2.產(chǎn)品維度

為什么小詞可以帶動大詞？或者說為什么a詞可以帶動b詞？因為權(quán)重也是根據(jù)分詞進(jìn)行統(tǒng)計的。比如，買家搜索black paper bag進(jìn)行了一系列的瀏覽、點擊行為并最終產(chǎn)生了成交，那么在paper bag上也是有一定加權(quán)的。正因為大部分的小詞中都包含大詞，所以大量的小詞產(chǎn)生了權(quán)重也會導(dǎo)致大詞的權(quán)重提升。另外，還有一個影響因素可以導(dǎo)致大詞的權(quán)重提升或其他詞的權(quán)重提升，那就是綜合權(quán)重。

綜合權(quán)重的考量不僅包含關(guān)鍵詞維度，還包含產(chǎn)品維度和店鋪維度。影響產(chǎn)品維度的權(quán)重首先是這款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，當(dāng)一款產(chǎn)品產(chǎn)生了交易，產(chǎn)品自身的維度也是要加權(quán)的。比如，通過關(guān)鍵詞a搜索到產(chǎn)品A，最終產(chǎn)生了成交，那么除了對應(yīng)的關(guān)鍵詞a上有一定的權(quán)重積累，產(chǎn)品A自身也有一定的權(quán)重加持。如果買家通過關(guān)鍵詞a搜索到產(chǎn)品A，最終成交了產(chǎn)品B，那么產(chǎn)品B雖然沒有關(guān)鍵詞的搜索對比加權(quán)行為，但是畢竟產(chǎn)生了成交，也能在一定程度上說明買家喜好，所以產(chǎn)品B在產(chǎn)品維度上也是會有加權(quán)的。除了交易數(shù)據(jù)影響產(chǎn)品維度的權(quán)重，櫥窗、新品、實力優(yōu)品、爆品標(biāo)簽、買家評價等內(nèi)容也都影響著產(chǎn)品維度的權(quán)重。

3.店鋪維度

和產(chǎn)品維度一樣，店鋪維度的權(quán)重受店鋪內(nèi)所有產(chǎn)品的數(shù)據(jù)影響，除此之外，店鋪維度的權(quán)重還受一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)之外的維度影響，如金品加權(quán)、新店加權(quán)、星等級等考核的店鋪服務(wù)質(zhì)量加權(quán)、產(chǎn)品數(shù)量及零效果產(chǎn)品占比影響的店鋪健康度加權(quán)等。店鋪維度的權(quán)重反作用于所有產(chǎn)品，單品的權(quán)重反作用于它下面的所有詞。

所以，當(dāng)一款產(chǎn)品有了一些數(shù)據(jù)之后，只要這款產(chǎn)品的表現(xiàn)好，哪怕給它一個新詞，這個詞的上面也是有一些權(quán)重的，因為最終的權(quán)重值是綜合了關(guān)鍵詞維度、產(chǎn)品維度和店鋪維度的綜合權(quán)重。可以理解為店鋪和產(chǎn)品維度的權(quán)重會有一個向下的反哺幫助行為，所以可以實現(xiàn)詞與詞之間的權(quán)重帶動關(guān)系。

在單品自然搜索綜合權(quán)重計算過程中，關(guān)鍵詞維度的權(quán)重要高于產(chǎn)品維度的權(quán)重，產(chǎn)品維度的權(quán)重要高于店鋪維度的權(quán)重。再單純看關(guān)鍵詞維度的權(quán)重，信保金額、信保訂單數(shù)所產(chǎn)生的權(quán)重高于詢盤產(chǎn)生的權(quán)重，詢盤產(chǎn)生的權(quán)重又高于瀏覽和點擊產(chǎn)生的權(quán)重。這樣一個關(guān)于權(quán)重的數(shù)據(jù)矩陣模型就形成了。眾所周知，對單品自然搜索權(quán)重影響最大的維度在于“信保”，根據(jù)上述所說的模型，其來龍去脈一下就清晰了。這一切的設(shè)計邏輯都是根據(jù)買家體驗和平臺公平性來設(shè)定的。

以上就是對權(quán)重賽馬和買家喜好的解讀，除了這些，在搜索引擎的工作機(jī)制中，還會有平臺自定義的其他規(guī)則，如流量分配機(jī)制、商家分層機(jī)制、千人千面機(jī)制等。這些都是為了把流量打散，讓流量的使用效率最大化。同時，考慮到平臺自身的利益，也應(yīng)讓盡可能多的商家能夠在這個平臺上存活下來。總之，平臺所有的考核標(biāo)準(zhǔn)都是為了給買家提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。同時也要在買家、賣家和平臺發(fā)展之間實行一些平衡機(jī)制，讓三方都能健康、公平地良性發(fā)展。