第10講 做同行調研

為了更好地了解產品市場和產品所在行業，我們往往需要對同行做一些調研。例如，了解阿里國際站平臺上同行店鋪的名字、公司性質、店鋪品類布局，以及運營業績，以實現在與人交流、分析問題或做報告時，能輕松、準確地說出同類產品有多少家同行店鋪、分別叫什么名字、在哪里、是工廠還是貿易公司、它們的銷售情況如何等。接下來分享如何對同行做調研。

1.收集同行店鋪的名字和特征

當我們在阿里國際站前臺搜索產品核心詞的時候，呈現出來的大多數產品是我們的競爭產品（簡稱競品）。我們需要對搜索結果頁呈現出的競爭環境有一個初步的了解。在調研時，認真瀏覽和記錄競品的商家信息。通過對搜索結果頁的調研，我們可以輕松了解到以下信息。

（1）公司地點和名稱。

（2）店鋪年限。

（3）是否為金品誠企。

（4）交易星級。

（5）近6個月的訂單數和成交信保金額。

（6）產品評分。

通過以上信息，我們可以對同行店鋪做一個初步評判，是新店還是老店，產品賣得是好還是不好，甚至我們可以進入店鋪公司簡介頁面深入了解這個店鋪的信息，還可以在百度、企查查、1688等網站搜索這個公司的名稱，以便查看公司的規模，以及是工廠還是貿易公司。如果這家公司位于工業園區，那么它是工廠的可能性就大一些；如果這家公司位于寫字樓里面，那么基本可以猜測它是一家貿易公司。

當然，在做初步調研時，我們并無必要如此細致地去了解同行。在實際運營的過程中，我們會經常瀏覽到同類型產品，從而逐步加深對同行的了解。但在以同行調研為目的時，一定要刻意地記住同行的特征和變化，最好能夠通過不同時期的前后比對，有意識地去發現同行做了什么動作、起了哪些效果，來作為分析問題的參考依據，這是一項非常有價值的調研工作。不要小看這項工作，在筆者與很多運營人員聊天的過程中，很少有人能清楚地說出自己有哪些同行，更別提具體的分析了。

2.了解同行店鋪的品類和產品布局

除了店鋪的基礎信息，我們還需要知道同行的產品和產品布局；他們的產品和我們的產品是完全一致的，還是高度相似的；如果是完全一樣的產品，我們的價格是不是有優勢。當然這里不是說沒有優勢就不能做了，而是要知道在市場上我們的價格處于哪個位置，是均值，還是較高值，或者是較低值，以此來了解市場環境和調整自身戰略。

進入同類產品店鋪，瀏覽它的首頁和產品分組，就可以明確地知道它是不是我們的同行。如果它所銷售的產品和我們銷售的產品的產品線大部分重疊，那它就是我們的同行無疑了。如果它只是恰巧銷售了個別和我們一樣的產品，那么我們可以看其主營品類是什么，以及觀察同類型產品詳情頁顯示的交易數據，來定義它算不算真正意義上的同行。

還有一個也很重要的點，那就是同類型產品的研究。同類型產品的調研主要分為兩種情況。一種情況是同行產品和我們的產品完全一樣。在這種情況下，我們重點關注同行產品的價格、起訂量，以及詳情頁設計。在瀏覽同行產品的過程中，如果發現有銷量較好的同類產品則應格外重視，思考是否可以通過模仿或升級優化的方式進行跟進。通常買家在搜索結果中看到相仿一致的產品和頁面時，會產生高度類似的心理和行為，可以通過模仿優秀產品的展示特征進行展示來進行效果的測試。如果能在此基礎上尋求具備真實價值的差異化表達，進行升級和完善，那么就更值得去嘗試了。

另一種情況是同行產品和我們的產品不完全相同，但是高度相似。這種情況需要分析兩種產品之間的差異點在哪里，是樣式不同，還是功能有些許差異。在今后瀏覽網頁的過程中，著重關注這些產品的排名和銷量變化。把高度相似的產品作為同類產品進行分析，也是了解買家喜好及市場風向的一個參考手段。

3.了解競品的詳細信息

當定義了競品的概念之后，筆者建議對搜索結果的前三頁競品進行特征記錄以方便后期的分析。當然，我們也可以通過直接瀏覽頁面的形式進行分析，只是記錄的形式會讓人觀察得更加直觀、深刻，也便于分析存檔。我們需要記錄競品的以下特征來進行分析總結。

（1）記錄競品的價格和起訂量。

價格是市場競爭中非常重要的一個因素。如果我們的產品價格在同類型產品中過高，恰巧這款產品又是進入門檻非常低、競爭環境十分激烈的產品，那么這款產品的操作難度就會高很多。所以，關注同類型產品的價格信息，是我們了解自身競爭力的一種方式手段。在設計促銷、活動和新品起步時，我們也可以針對市面上競品的價格水平，做一個價格上有競爭力的促銷活動，以此來快速積累詢盤量或銷量。

（2）記錄競品的標題。

標題是搜索引擎匹配買家搜索詞的第一匹配要素，其用詞的重要性不言而喻。通過收集和記錄同行競品的標題進行分析比對，可以審視自身標題是好還是壞、是否存在不足、有哪些詞沒有覆蓋到、有哪些詞用得不如同行，從而進行修正。一般情況下，確定好具體的競爭對手之后，我們再進行一對一或一對多的比對和用詞。

（3）記錄競品的主圖。

主圖是影響買家識別搜索結果頁面很重要的一個要素，通常是買家瀏覽產品的第一關注點。一張有吸引力的主圖可以提升產品的點擊率，增加進店流量。要想做出一張優秀的主圖，首先需要了解同類型產品的詳情頁都是如何設計的，觀察、總結它們的主圖構圖、色彩、陳列、款式和表達內容的優缺點。對于優點可以學習借鑒，對于缺點則要進行規避。經過大量的分析對比，為自家產品的主圖設計提供靈感。

（4）記錄競品的屬性。

瀏覽產品詳情頁時，在詳情頁頂端會顯示該產品的一些參數，這些參數有些是發布產品時，平臺要求商家必須填寫的，有些是商家填寫的自定義屬性。其中重要的屬性，我們也可以收集起來。當然，這里的屬性信息并非必要收集的，我們可根據需要來進行選擇性的收集，甚至不收集。一些新的功能屬性是建立產品區隔、塑造賣點的有利抓手，分析產品特性也是同行調研不可或缺的一個環節。

（5）記錄競品詳情頁的要點。

調研競品的詳情頁，以及收集和分析同類型產品的賣點和展示方式，有助于我們審視自家產品詳情頁的設計水平。在記錄競品詳情時，我們著重記錄競品詳情的展示邏輯和展示形式。記錄第一屏展示的內容、第二屏展示的內容，以此類推。每一屏表達的內容、賣點和展示形式都可以記錄，可用于后續營銷層面的分析。

（6）記錄競品的銷量/交易額。

點擊進入產品詳情頁后，可以看見，詳情頁上系統記錄了該產品的銷售數據。通過銷量、訂單數和買家數我們可以了解到該產品的銷售情況。對于銷量比較高的產品，我們需要重點查看其價格、主圖、賣點等信息。通過銷量和系統顯示的當前價格，我們也可以預估該產品的線上銷售額。但如果某些商家隱藏了產品的交易信息，那么就沒有辦法了。

（7）記錄競品的銷售密度/客戶國家。

在詳情頁銷量信息的下方，有更加具體的銷售數據，我們可以看到這款產品的銷售時間和運輸目的國。銷售時間的密度可以反映這款產品的熱銷情況，通過客戶運輸目的國分布可以看出這款產品主要銷售到了哪個國家。這些都是我們了解市場、了解同行非常重要的數據，對我們規劃自家產品也有著很大的輔助意義。

表10-1所示為圍繞單款產品的競品調研表，如果我們確實有需要，還可以添加更多維度的調研。比如，增加同行店鋪名稱、所在城市、是否為金品誠企、店鋪年限等維度，不過到這里，就已經算是比較全面的單品調研了，太細致的調研會花費更多的時間，對我們的研究價值也開始邊際遞減。對同行的店鋪和競品有全面的了解之后，再去分析問題就會更加容易。