第11講 選品

選品的重要性是很多運營人員都比較認可的，但選品不是每一個運營人員都應該做的。選品這件事與運營人員的職位和權利有著必然的關系。對于有些公司、有些工廠來說，其本身就是生產這款產品的，運營人員只需要把它賣出去，幾乎不需要去選用來銷售的產品。這時運營人員應該側重于測品和單品規劃，選出效果相對優質的產品去布局操作。

首先，選品對于一些純商業導向只想賣貨賺錢、不想注入產品情懷的貿易公司和初創公司更加適合。在茫茫大海中，沒有任何約束地去調研和選擇高利潤、高需求、低競爭的產品。從零開始，總要選擇相對容易的產品去操作。其次，對于想基于現有類目進行相關品類拓展的公司，選品動作也是比較適用的。

選品的目的很簡單，要么是從茫茫大海中選擇想要切入的類目，做某一個系列的產品；要么是從一些產品中，選擇出要操作的具體產品；抑或是從茫茫大海中，直接選擇產品。總之，最終都是以挑選出產品為結果。圖11-1～圖11-3所示為常見的一些選品方式。

除了圖11-1～圖11-3中介紹的選品方式，還有圍繞定位場景（出行場景、汽車場景、廚房場景、穿戴場景、家居場景等）選品、圍繞興趣愛好（興趣愛好、現有資源）選品、圍繞市場熱賣品（1688熱賣榜單、阿里國際站熱賣榜單、亞馬遜熱賣榜單）選品、工具選品、資訊選品等方式。其實不論使用哪種方式，我們都希望選出的產品易操作、能賺錢，最好在將產品發上去后什么都不用做，這款產品就能賣。這對于市場環境和買家需求有著極高的要求。大量的買家都有著需求，而競爭很小，那么賣家自然會很輕松。

就好比學校食堂，如果只有一家早餐店，口味極好，價格公道，那么它運營起來肯定會很輕松。甚至它都不需要去做廣告，每天都會有很長的隊伍排在門口。

假設這個學校食堂的早餐店越來越多，那么你的流量就會被瓜分。這個時候，如果你的早餐依舊很好，味美價廉，我相信還是有機會做得不錯的；或者你切入的比較早，大家已經熟知了你，我相信也是有機會做得很輕松的。

如果你別出心裁，準備賣精致的高價早點。在深入了解這群學生群體的情況下，對產品進行包裝，也是可以做起來的。因為市場人群基數大，你只要拿到一點點的份額，整體銷量就會不錯。

但是，如果你非要賣一些極少數人才會吃的早點，或者大家都不習慣的早點，即便你投入再多的廣告、找再多的人去假裝排隊也很難盈利，因為大家從心底就不會選擇這類產品。市場需求量幾乎為0，最終容易自欺欺人。

而還原到電商場景中，這些就是熱度、競爭度、需求量、產品、價值和目標群體的研究。選擇一款產品，就要了解市場、了解競爭環境、了解買家人群。所以，在選品這個過程中我們不妨極端一點來思考一個問題：在什么樣的條件下，這款產品一定是好賣的，是容易操作的。通過一些梳理，我們大致可以整理出以下幾個維度。

1.市場需求要足夠大

首先，需求量要足夠大。沒有市場需求的產品肯定是不好賣的，那么用什么樣的數據可以衡量市場需求量呢？換句話說，有哪些買家行為數據能夠衡量需求呢？經過梳理，如果搜索某款產品的人特別多，那么可以一定程度上反映出買家的需求高低。產品核心詞及相關詞的搜索指數，可以作為衡量市場需求大小的一個指標。這也是最簡單，最容易獲取的指標。商家可以通過查詢不同品類的核心詞搜索指數進行對比，來衡量哪些品類的熱度較高、哪些品類的熱度較低。圖11-4所示為不同品類的搜索指數分布與趨勢。

除了搜索行為的頻次可以反映買家需求，行業版“數據參謀”中的“市場洞察”和“產品洞察”也提供了不同品類的買家規模指數來衡量不同品類市場的買家規模。通過對比，我們同樣可以對不同品類的市場容量進行排序和選擇。

通過品類核心詞搜索指數和品類買家規模指數，可以較為容易地分析市場容量。除了這兩個指標，衡量市場容量的指標還可以是銷量、成交額等，它們都是衡量一段時間內已發生需求行為的數據指標。但是，要想直接獲取不同品類的銷量和銷售額數據并不是那么簡單的。我們知道，在產品詳情頁中記錄著某產品的銷量數據，但是要想整理出某一個品類的全部產品的銷量匯總并不容易，需要掌握一定的爬蟲技巧才可以收集到這些數據，之后才能進行匯總分析。

顯然，獲得這些數據并不是一件容易的事，通常需要借助一些第三方軟件才可以實現。如果自身難以獲取這些數據，也可以嘗試通過分析海關數據的形式進行調研。海關數據包含不同品類的出口銷量數據。當然，如果海關數據獲取也比較困難，不妨利用好平臺上的這些數據，同樣可以初步分析各品類的市場需求。搜索指數、買家規模、銷售數量、銷售金額都是衡量市場需求量的指標。通過同緯度的比對，我們可以分析出哪些品類的需求大、哪些品類的需求小，同指標的數據對比是選擇市場細分品類的前提。

2.競爭要小

回到最開始衡量產品是否容易操作的話題，市場需求大，就一定好操作嗎？顯然是不一定的。我們還需要引入第二個維度——競爭度。因為當市場需求量大時，競爭通常也會比較大。舉一個夸張的例子，某產品有1億的買家需求，但同時具備1億名競爭商家，那么這款產品可能就沒那么好賣了。關于競爭度的衡量，同市場需求分析一樣，同樣有多種指標都反映著細分品類的競爭程度。

在阿里國際站后臺，我們最容易獲取到的就是“數據分析”—“關鍵詞”指數中的“商家規模”指數。該指標反映著平臺上使用某關鍵詞的賣家數量的多少。通過對比品類核心關鍵詞的“商家規模”指數，我們也能夠大致看出不同品類的競爭情況。除了“商家規模”指數，我們還可以通過前臺的產品搜索結果數進行雙重驗證，從產品競爭環境和同類商家競爭環境兩個維度共同參考。如果有能力，我們也可以通過海關數據和平臺顯示的銷量數據進行收集分析，供應某品類的商家數的具體數字和銷售分布更能說明競爭情況。

3.銷售分布情況不能過度集中

銷售分布情況，主要用來衡量某品類市場的壟斷情況和銷售難易程度。舉一個例子，還原到市場場景中，如果某產品的市場需求量是1億，同樣的競爭量也高達1億。通過這樣的數據，我們可能覺得這個市場并沒有前景，因為競爭商家數太大。但是如果我加上一條，數據中的9900多萬名商家都是湊數、“打醬油”的，并沒有很好地銷售這款產品，甚至它們的銷量都是0，那么再來看這個市場的難易程度，是不是就不一樣了呢？

所以，這里引入第三個維度——市場銷售分布情況，即商家可分配量，也就是不同級別的商家能分配到多少市場份額的指標，方便我們預估當自身到做到哪一個層次時，訂單的數量大約有多少。做品類銷售分布情況分析時，我們需要收集市場上盡可能多的銷售數據來分析。這里建議收集阿里國際站前臺品類核心詞搜索結果中前二十頁的數據，主要記錄產品圖片、標題、價格、訂單數、總銷量數據。由于B端平臺交易的性質，客戶每一單采購的數量不會次次相同，所以收集數據時，我們不能忽略訂單數這個指標。如果覺得手工記錄比較煩瑣，也可借助市面上的一些輔助軟件或八爪魚等數據采集軟件來完成數據的收集。

有了這些數據之后，我們要統計不同層級的商家的訂單量占比情況。如果排名前三的商家占據了整個品類90%的業績，那么這個品類就屬于壟斷性極強的。在切入市場的時候，我們需要仔細考量自己能做到的位置，如果實在擠不進去，就不能硬來。除了看前三名，我們還可以看前五名、前十名、前二十名商家訂單量和銷量的分布占比情況，以識別切入某品類的操作難度。銷售分布情況越集中，說明可獲利的商家數越少，操作相對也就越困難。

4.綜合更多維度的衡量

同時滿足上述3個維度的品類就一定好操作嗎？還是不一定。我們還需要考慮價格、成本、運輸、售后、操作時間、增長趨勢、自身資源等維度是否存在優勢。在操作產品的過程中，任何一個因素都可能限制我們的生長。除了考慮行業需求和競爭，還需要考慮產品本身的性質，以及完成銷售過程每一個鏈路的影響因素，其中涉及的維度沒有邊界，可能一個小小的侵權問題就能讓我們“死亡”。但可以肯定的是，我們考慮的維度越多，成功的概率也就越大。

選品實際上并沒有中規中矩的方法，不同行業、不同的選品對象，所考慮的內容和重點也是有差異的。但是有一點是相通的，大道至簡，不論是哪種平臺，線上還是線下，這款產品都有它的特性受眾，有它的特定價值。有著足夠的需求量，買的人越多，賣的人越少，這款產品就越容易產生交易。