2.1 認知有中國特色的營銷

首先，我們來看一個非常簡單的問題：什么是營銷？

對營銷的定義是隨著時代的變遷而不斷變化的。美國市場營銷協會最初給營銷下的定義：“營銷是把商品和服務從生產地流向消費地而從事的各種經營活動。”這里強調的是“提供物是商品和服務”，強調的營銷功能是“流通”。這符合當時經濟貿易的主要需求——供不應求，營銷以“有”為導向。

美國市場營銷協會對營銷的新定義：“營銷是一種活動。這種活動是由一系列機構和流程組成的，這些機構和流程是為了創造、交付和交換對消費者、企業客戶、合作伙伴和整個社會都有價值的提供物。”這里唯一的變化就是開始強調價值營銷，價值營銷是以“懂”為導向的營銷，提供物僅僅讓消費者感到“好”已經不再足夠，因為現在市場同質化嚴重。在一種超競爭的狀態下，有好的產品、服務和創意的企業不止一家，這種情況下在產品、價格、渠道方向上尋找差異化變得越來越困難，且保持優勢的時間變得越來越短，跟隨者很快就可以效仿。此時，價值營銷成了破局利器，客戶一旦認同了你的價值觀，或者和你的價值觀產生了共鳴，感性就會牢牢地把他們固定在你周圍，使他們不再費時費力去比較提供物的細微差別。價值營銷的對象不能僅僅是你的客戶，你的主要利益相關方（供應商、銷售商、股東等）也需要認同你的價值觀，這樣才能形成合力和難以逾越的護城河。

我們認為，現在的營銷要在美國市場營銷協會新定義的基礎上加入一些重要的元素。

萬事皆營銷：美國市場營銷協會把營銷的范圍擴大了。營銷不僅可以應用于商業領域，還可以應用于我們日常生活中任何有交換性質的活動，如日常購物、升職加薪、觀點輸出，等等。

營銷不僅需要縱向營銷，還需要橫向營銷。在縱向營銷思維中，最經典的成果就是市場細分理論。但現在已經出現市場被過度細分而導致無利可圖的情況，所以我們在使用縱向營銷思維的同時，需要增加橫向營銷思維。我們已經進入一個縱向營銷和橫向營銷相結合的時代。若一個企業還不知道什么是橫向營銷的話，5年內它可能會被淘汰。

目前，許多企業家的營銷思維還停留在供不應求的年代，即以“有”為導向的營銷思維。他們以產品為導向，有了一個想法首先把產品生產出來，然后去找市場。現在，他們要么被淘汰了，要么在被淘汰的邊緣。這類企業通常分不清什么是營銷（Marketing）、什么是銷售（Sales），在它們的招聘廣告中就可以看出這一點。

也有一部分企業家用以“好”為導向的營銷思維運營企業，他們首先研究市場需求，找到一個或者幾個細分市場，然后針對這些市場特定的需求生產產品、銷售產品。一些企業在中國人口紅利還沒有消失前發展得不錯，然而，隨著中國經濟進入新常態，這些企業的運營也面臨著越來越大的壓力，因為市場細分到一定程度就無利可圖了。

與此同時，還有許多企業家在用橫向營銷思維發現空白的市場，即大家常說的藍海市場。例如，美團的共享出行，將私家車和公共出行跨界組合在一起；吳曉波跨年知識分享晚會是娛樂和教育的跨界組合；在380空客上開餐廳是交通和餐飲界的跨界整合；海底撈火鍋在家吃；在家一對一上外教課的VIPKID，等等。它們采用的都是橫向營銷思維模式，跨界聯合發現空白的市場，而不是在已知的市場里拼得頭破血流。

案例2.1 美團“月付”叫板螞蟻金服“花唄”

案例背景

2020年5月29日，美團“月付”正式上線，其前身為“美團買單”。和花唄一樣，美團“月付”主打先享后付的消費體驗。通過“月付”，用戶還可以在美團消費場景內疊加優惠權益之和。

多元化生活場景的搭建，滲透到用戶生活的方方面面，同時積累了一定流量基礎的美團，開始尋覓以金融、支付貫穿各場景交易軌跡的契機。目前，美團旗下的金融服務有美團生活費借錢、上海銀行美團聯名卡、美團理財等。美團此次推出的“月付”前身為2019年下半年在一定范圍內測試的“美團買單”，“美團買單”主打“本月花、下月還、零費用”，用戶在申請后，系統會根據用戶的賬戶情況，提供500元、1000元、1500元等固定授信額度。在試水的過程中，“90后”成為“美團買單”主要用戶群體，占比超6成。

升級后的“月付”，在“美團買單”的基礎上，進一步明確次月8日為還款日，最長免息38天，可分12期付款等服務條件。目前，“月付”僅適用于美團旗下生態場景，為了增強用戶的使用黏性、貫穿性，“月付”提供支付立減優惠。在互聯網消費金融的“戰場”，有著先發優勢的花唄占據了一席之地，用戶量已突破3億人，而作為后來者的“月付”也不甘示弱，隔空叫起了板。美團“月付”的外賣場景如圖2-1所示。

根據美團提供的算法，以上班族正常一個月叫20次外賣（每次約25元）、3次到店消費（每次約100元），月餐飲開銷總計800元為例，同樣本月吃、下月還，同樣23筆交易，美團“月付”只需用時23秒，預計可節省62.05元；而花唄則需用時6分鐘，預計可節省5.42元。