Hello！

摩托羅拉Q、黑莓、Palm Treo、諾基亞E62，這四款手機(jī)的畫面在2007年1月9日同時(shí)出現(xiàn)在了美國(guó)舊金山Moscone中心舞臺(tái)的大屏幕上，史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）站在它們面前向臺(tái)下施展著“現(xiàn)實(shí)扭曲立場(chǎng)”。在喬布斯唯一授權(quán)的傳記中，蘋果公司的設(shè)計(jì)師巴德·特里布爾（Bud Tribble）將“現(xiàn)實(shí)扭曲立場(chǎng)”詳細(xì)解釋為“有喬布斯在的時(shí)候，現(xiàn)實(shí)都是可塑的。他能讓任何人相信幾乎任何事情”。在讀完這本數(shù)十萬(wàn)字的傳記后，你很難將喬布斯定義為一個(gè)具有普世意義的“好人”，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，喬布斯絕對(duì)不算是“老好人”。性格乖張幾乎就是喬布斯的同義詞，他對(duì)那些保守、刻板且缺乏反抗精神的人或物尤其不持好感。比如在面試一個(gè)被他視為有些笨拙的應(yīng)聘者時(shí)，喬布斯便開始用各種問題故意刁難，而在應(yīng)聘者回答時(shí)，喬布斯又會(huì)發(fā)出怪異的聲音打斷他，最終逼迫應(yīng)聘者以“我想我不適合這份工作”的理由退出這個(gè)夢(mèng)魘般的過程。當(dāng)四款被認(rèn)為是“愚蠢”公司[1]的產(chǎn)品被示眾時(shí)，喬布斯也沒有打算收起炮火：“它們的用戶界面有什么問題呢？問題都在下面的40%。”當(dāng)他說(shuō)這句話時(shí)，屏幕上的四款手機(jī)畫面被截得只剩下方的機(jī)械鍵盤，臺(tái)下的觀眾席傳出了陣陣笑聲。就在嘲諷對(duì)手的三分鐘前，喬布斯宣布蘋果公司將推出繼Mac和iPod之后的又一革命性產(chǎn)品，一款將“觸摸控制的寬屏幕iPod”“革命性的移動(dòng)電話”“具有突破意義的互聯(lián)網(wǎng)通信工具”集為一體的產(chǎn)品，也就是后來(lái)改變了整個(gè)全球移動(dòng)進(jìn)程的iPhone。在發(fā)布會(huì)上，喬布斯花了不少時(shí)間來(lái)解釋和演示多點(diǎn)觸控（Multi-touch）技術(shù)及這項(xiàng)技術(shù)帶來(lái)的好處——它能夠讓消費(fèi)者得以使用指尖來(lái)滑動(dòng)手機(jī)通訊錄找到想要聯(lián)系的人，移動(dòng)地圖來(lái)標(biāo)注想要去的地方，人們還能夠通過兩只手指的緊密配合放大或縮小圖片。喬布斯的每次Demo演示都能引發(fā)臺(tái)下觀眾的歡呼和尖叫，無(wú)一例外，人們意識(shí)到一個(gè)全新時(shí)代即將到來(lái)，畢竟2007年的消費(fèi)者還需要通過鍵盤、滾輪或是手寫筆這些硬件才能實(shí)現(xiàn)與機(jī)器的交互。當(dāng)手指成為與虛擬世界互動(dòng)的工具時(shí)，這種體驗(yàn)上的巨大進(jìn)步超出了人們此前對(duì)手機(jī)的普遍期待。實(shí)際上，這也符合媒介技術(shù)數(shù)千年來(lái)的發(fā)展方向。加拿大的媒介理論家麥克盧漢曾經(jīng)提出過一個(gè)驚人的論斷：媒介即人的延伸，我們可以將這句話簡(jiǎn)單地理解為廣播延展了人類的聽覺，而電視則擴(kuò)展了人們的視聽能力等。當(dāng)iPhone的推出讓人們可以直接借由指尖完成真實(shí)世界與虛擬世界之間的交互時(shí)，麥克盧漢的這個(gè)著名論斷隨即有了更為直觀和易懂的佐證。如果手機(jī)確實(shí)成為人的延伸，無(wú)論在精神層面還是物質(zhì)層面皆是如此，還有誰(shuí)能夠抵擋住購(gòu)買和高頻使用它的誘惑？

iPhone的推出被視為手機(jī)產(chǎn)業(yè)大規(guī)模從功能機(jī)向智能機(jī)發(fā)展的初始點(diǎn)，iPhone之所以被稱為“智能”，就如同喬布斯所言，它是一個(gè)“具有突破意義的互聯(lián)網(wǎng)通信工具”。人們通過手機(jī)能夠自如地收發(fā)郵件、使用地圖服務(wù)、瀏覽網(wǎng)頁(yè)和使用帶有更多功能的其他第三方應(yīng)用程序，更重要的是，收發(fā)郵件、瀏覽網(wǎng)頁(yè)這些在手機(jī)上完成的功能與人們?cè)赑C端的使用體驗(yàn)別無(wú)二致；而在此之前，人們?cè)谑謾C(jī)瀏覽器進(jìn)入網(wǎng)站后一般只能看到大量的文字信息和少量的小圖片，但喬布斯在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)登錄了《紐約時(shí)報(bào)》的官網(wǎng)，人們看到iPhone上的頁(yè)面布局與計(jì)算機(jī)上的一模一樣，包含大量大小不一但排版精美的文字和圖片，仿佛就是報(bào)紙頁(yè)面在手機(jī)上的再現(xiàn)。如果用戶要在小屏幕上瀏覽細(xì)節(jié)，只需要通過兩只手指的配合就能放大或縮小特定的區(qū)域。在某種程度上，我們可以說(shuō)iPhone這類智能機(jī)的出現(xiàn)，才讓手機(jī)完成了真正的觸網(wǎng)之旅，并擁有了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代備受歡迎并且大展拳腳的可能。在那場(chǎng)史上最重要的手機(jī)發(fā)布會(huì)的末尾，喬布斯身后的大屏幕上映出了“把生命裝進(jìn)你的口袋。終極數(shù)碼設(shè)備”這幾個(gè)大字。這時(shí)，又有多少消費(fèi)者能拒絕這個(gè)即將推出的、可以顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的產(chǎn)品？答案是幾乎沒有。

從2007年1月9日的發(fā)布會(huì)到2007年6月29日的正式問世，iPhone在還未發(fā)售的接近半年的時(shí)間里站在了輿論的正中央。“在過去的六個(gè)月里，蘋果公司的iPhone已經(jīng)成為11000篇文章的主題，而在谷歌上的點(diǎn)擊量達(dá)到了約6900萬(wàn)次。狂熱者們?cè)谔O果商店前扎營(yíng)；博主們稱它為‘耶穌電話’，所有這些都發(fā)生在單個(gè)消費(fèi)者接觸到iPhone之前。”iPhone發(fā)售的幾天前，當(dāng)時(shí)于《紐約時(shí)報(bào)》供職的科技作家大衛(wèi)·波格在一篇文章里這樣寫道。不得不說(shuō)，喬布斯和他帶領(lǐng)的蘋果公司從來(lái)都是一把廣告好手，在蘋果公司不長(zhǎng)的發(fā)展過程中根本不缺經(jīng)典的廣告作品。1984年，蘋果公司為Mac創(chuàng)作的廣告參照了喬治·奧威爾的小說(shuō)《一九八四》，這支廣告提醒人們要打破“老大哥”（當(dāng)時(shí)的IBM）對(duì)個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)主宰與壟斷，而后在1995年這支廣告在《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選中排在有史以來(lái)50大商業(yè)廣告之首。1997年，蘋果公司又創(chuàng)作了一支名為“非同凡想”（Think Different）的廣告，愛因斯坦、馬丁·路德·金、約翰·列儂、甘地這些被認(rèn)為“改變了事物并推動(dòng)人類向前發(fā)展”的名人在廣告中紛紛出現(xiàn)，而其中激勵(lì)人心的文案“那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界”成為印在《史蒂夫·喬布斯傳》首頁(yè)的第一句話。在iPhone發(fā)售前的一段空窗期，蘋果公司發(fā)布了一支極富創(chuàng)意的廣告，它將31部電影或電視劇里的場(chǎng)景連接在一起，場(chǎng)景中出現(xiàn)的角色都在使用老式電話或手機(jī)并說(shuō)著“Hello”（你好），廣告末尾的文案是“在六月到來(lái)”（Coming in June）。這支廣告發(fā)揮了重復(fù)的力量，通過單個(gè)英文單詞的簡(jiǎn)單重復(fù)傳遞出一個(gè)清晰的信息——請(qǐng)準(zhǔn)備好在幾個(gè)月后用全新的移動(dòng)設(shè)備向著新世界說(shuō)“Hello”。在蘋果公司廣告?zhèn)鹘y(tǒng)中，那種一如既往的、理想主義旗幟高高飄揚(yáng)的風(fēng)格，在iPhone的新廣告中被延續(xù)了下來(lái)。

當(dāng)蘋果公司向果粉熱情地說(shuō)著“Hello”時(shí)，它的目標(biāo)用戶也開始用實(shí)際行動(dòng)予以回應(yīng)。喬布斯在推出iPhone時(shí)曾提到一組數(shù)據(jù)，在2006年，手機(jī)在全球范圍內(nèi)的銷量達(dá)到9.57億部，所以他給蘋果公司定下了一個(gè)在2008年需要達(dá)成的小目標(biāo)：賣1000萬(wàn)部iPhone以換取1%的市場(chǎng)占有率。然而，一向自信的喬布斯顯然低估了人們對(duì)這款革命性產(chǎn)品的熱情，最終iPhone在2008年的總銷售量達(dá)到了約1400萬(wàn)部，占到當(dāng)年手機(jī)市場(chǎng)份額的1.1%。隨后iPhone在全世界掀起了長(zhǎng)達(dá)十幾年的智能手機(jī)購(gòu)買旋風(fēng)，根據(jù)德國(guó)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Statista公布的數(shù)據(jù)，iPhone在2018年第四季度的市場(chǎng)份額達(dá)到18.2%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了喬布斯在iPhone誕生之初的預(yù)計(jì)（見圖3-1和圖3-2）。

在iPhone正式發(fā)售十周年時(shí)，美國(guó)哥倫比亞廣播公司在新聞中寫道：“因?yàn)閕Phone的出現(xiàn)，我們現(xiàn)在認(rèn)為一直上網(wǎng)是件理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椤Ｒ驗(yàn)閕Phone的出現(xiàn)，我們的口袋里擁有了幾乎所有東西：計(jì)算機(jī)、計(jì)算器、攝像機(jī)、鬧鐘、電話、音樂播放器、答錄機(jī)和錄音機(jī)。”智能手機(jī)使用多點(diǎn)觸控技術(shù)并能讓人們流暢上網(wǎng)，提供近乎所有消費(fèi)者能想到的功能，結(jié)果是，每個(gè)人都對(duì)手機(jī)產(chǎn)生了一種異乎尋常的依戀感。大多數(shù)人難以想象沒有手機(jī)的生活，他們需要隨時(shí)將手機(jī)帶在身邊并習(xí)慣性地不時(shí)翻看，隔一段時(shí)間不喚醒手機(jī)就覺得會(huì)錯(cuò)過重要消息。諷刺的是，為了改變這種依戀感，“萬(wàn)能”的智能手機(jī)也開始提供幫人們擺脫手機(jī)的控制從而集中注意力的服務(wù)，一款名為“森林”（Forest）的第三方應(yīng)用正受到中國(guó)網(wǎng)民的歡迎。這款A(yù)pp的游戲規(guī)則特別簡(jiǎn)單：用戶在一段時(shí)間內(nèi)不打開手機(jī)以換取種植虛擬樹木的獎(jiǎng)勵(lì)，那些能夠保持長(zhǎng)期自律的人會(huì)擁有一片茂密的森林。這款A(yù)pp的流行剛好印證了智能手機(jī)給人們的日常行為造成了巨大影響。不幸的是，大多數(shù)人很難抵抗技術(shù)帶來(lái)的誘惑，他們?cè)诹⑾履繕?biāo)后不久便重新坦然地回歸手機(jī)的懷抱，他們想要改變自己，最終卻徒勞無(wú)獲。

在iPhone的帶動(dòng)下，全球智能手機(jī)出貨量在接下來(lái)的十年里突飛猛進(jìn)。根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”米克爾披露的數(shù)據(jù)，智能手機(jī)在2010年的出貨量同比增長(zhǎng)接近75%，并且自2014年開始每年新出貨量均超過了12億部，這意味著在最近六年里智能手機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)于整個(gè)地球的人口總數(shù)。在智能手機(jī)備受青睞的同時(shí)，全球消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)也開始出現(xiàn)新變化：首當(dāng)其沖的就是那些長(zhǎng)期主導(dǎo)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)公司，其陷入無(wú)力滿足消費(fèi)者日益旺盛的智能手機(jī)迭代需求的尷尬境地。諾基亞從2007年超過50%的全球市場(chǎng)份額崩塌至2013年的3%左右（見圖3-3），摩托羅拉面臨的境況也與諾基亞基本類似。另外，那些生產(chǎn)計(jì)算器、指南針、鬧鐘、固定電話和錄音機(jī)的廠商同樣也受到嚴(yán)重沖擊。擁有130多年歷史的柯達(dá)公司于2012年1月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，并在一個(gè)月后停止了數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)。這一事件標(biāo)志著一個(gè)舊攝影時(shí)代的結(jié)束，以及新攝影時(shí)代的開始。如你所見，近幾年智能手機(jī)廠商“近身肉搏”的重點(diǎn)“戰(zhàn)場(chǎng)”之一便是攝像頭性能及成像質(zhì)量。例如，2019年3月首次發(fā)布的華為P30系列手機(jī)就以“拍月亮”為賣點(diǎn)之一，甚至還因此申請(qǐng)了專利并且登上微博熱搜。從智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的快速崛起到傳統(tǒng)功能機(jī)巨頭及照相機(jī)等其他產(chǎn)業(yè)的沒落，不同產(chǎn)業(yè)興衰更替的背后實(shí)際上反映了用戶行為的變化。你可以將其理解為人們用錢包里的錢對(duì)未來(lái)商業(yè)的發(fā)展進(jìn)行著實(shí)時(shí)投票，而最終的投票結(jié)果再明顯不過，看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一方會(huì)在不久的將來(lái)主宰商業(yè)前進(jìn)的方向。

如果說(shuō)手機(jī)的流行為移動(dòng)營(yíng)銷的崛起奠定了物質(zhì)層面的基礎(chǔ)，那么以蘋果公司推出iPhone為標(biāo)志的智能手機(jī)的普及，則為移動(dòng)營(yíng)銷的快速發(fā)展注入了“靈魂”，讓移動(dòng)營(yíng)銷快速告別紙上談兵的低效階段，向具備技術(shù)可行性和能帶來(lái)確定性回報(bào)的方向發(fā)展。以互動(dòng)方式為例，iPhone告別機(jī)械鍵盤的創(chuàng)舉讓手指成為開啟真實(shí)世界與虛擬世界間大門的鑰匙，通過手指的上下劃動(dòng)及多根手指的不同配合，人們能夠自然地向手中的機(jī)器發(fā)出指令并完成一系列動(dòng)作。2014年9月9日，隨著Apple Watch的推出而首次亮相的3D觸控技術(shù)更是增加了交互的想象空間，人們通過壓力傳感器感受手指在屏幕上的施力程度，人們借由手指便能快速傳遞出更多的指令。比如在繪畫時(shí)通過加大力度便能讓線條變得更粗或是在觀看視頻時(shí)讓快速播放的速度隨著壓力的增加變得更快。

前智能手機(jī)時(shí)代受制于交互形式有限，其開拓移動(dòng)紅利的方式簡(jiǎn)單粗暴，人們只能通過短信的大面積推送強(qiáng)行完成價(jià)值的采掘，這與在電視、報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體上刊載或播發(fā)廣告無(wú)本質(zhì)區(qū)別。然而，智能手機(jī)的出現(xiàn)讓移動(dòng)營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)，互動(dòng)這一特性本身也給予了移動(dòng)營(yíng)銷更大的活動(dòng)舞臺(tái)。2016年4月，不少人的朋友圈都被名為“該新聞已被BMW快速刪除”的鏈接刷了屏，短短一個(gè)小時(shí)之內(nèi)其瀏覽量就達(dá)到10w+，這成為寶馬利用社交平臺(tái)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典案例。在這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，用戶點(diǎn)開鏈接后看見的是與其他公眾號(hào)內(nèi)容沒有差別的頁(yè)面，當(dāng)你習(xí)慣性地通過手指上下劃動(dòng)時(shí)便會(huì)觸發(fā)一段40秒的視頻自動(dòng)播放，畫面展示了寶馬在不同場(chǎng)景中的行駛狀態(tài)，最后還邀請(qǐng)目標(biāo)用戶在線留下聯(lián)系方式。事實(shí)上，與汽車品牌以往在電視上投放的視頻廣告相比，這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的特殊之處在于，視頻廣告由手指的上下劃動(dòng)觸發(fā)，這個(gè)現(xiàn)在看起來(lái)可能并不新鮮的互動(dòng)行為卻給當(dāng)時(shí)的人們帶來(lái)了不少新鮮感，人們自愿成為社交關(guān)系鏈條上的轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點(diǎn)，最終幫助品牌廣告獲得了超乎預(yù)期的曝光量。所以，智能手機(jī)的大規(guī)模普及和由此帶來(lái)的全新互動(dòng)形式，讓我們與廣闊虛擬世界間的距離變得更近，也讓我們?cè)诟痰臅r(shí)間里能夠快速向真正的移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)挺進(jìn)。

面對(duì)那些對(duì)iPhone有著無(wú)限憧憬的消費(fèi)者，蘋果公司用一支60秒的廣告向他們熱情地說(shuō)Hello。當(dāng)然，這支廣告的受眾不只普通消費(fèi)者，還包括對(duì)新技術(shù)毫無(wú)抵抗能力的廣告營(yíng)銷業(yè)。回過頭看，這支廣告和它所代表的iPhone在無(wú)形之中幫助廣告營(yíng)銷界叩響了移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的大門。