無稽之談？

蘋果公司2007年年初的發(fā)布會(huì)具有劃時(shí)代意義，發(fā)布會(huì)就整體來講堪稱完美，但其過程中的一些瑕疵也暴露了iPhone的推出超前于當(dāng)時(shí)的整個(gè)時(shí)代。

在演講中，喬布斯將iPhone定義為融合了手機(jī)通信、iPod及上網(wǎng)設(shè)備三項(xiàng)功能的產(chǎn)品。當(dāng)然，其中至關(guān)重要，也是給消費(fèi)者帶來顛覆性影響的關(guān)鍵利益點(diǎn)是，它豐富了人們通過手機(jī)使用多種上網(wǎng)服務(wù)的想象力。而且在當(dāng)時(shí)，iPhone提供的體驗(yàn)已經(jīng)能夠媲美在臺(tái)式計(jì)算機(jī)上“沖浪”的感覺。在發(fā)布會(huì)上，喬布斯從小到大、一以貫之的惡作劇不時(shí)逗樂臺(tái)下的聽眾，他通過手機(jī)上的谷歌地圖搜索到附近的一家星巴克，然后撥通對(duì)方的電話，要求訂4000杯拿鐵并打包。“騙你的，打錯(cuò)了，拜拜?！眴滩妓闺S后快速說道并掛斷電話。臺(tái)下馬上響起一陣哄笑聲和掌聲，發(fā)布會(huì)中類似這樣意外的小插曲總能增加喬布斯的個(gè)人魅力。但是在使用谷歌地圖時(shí)，網(wǎng)速較慢的現(xiàn)況也展露無遺。當(dāng)點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面時(shí)，地圖不會(huì)一下就映入人們的眼簾，而是一行行被拼接到了一起；這種情況在放大或左右移動(dòng)地圖時(shí)比較明顯。如果用戶想使用“衛(wèi)星地圖”這一炫酷的功能，則需要做好加載時(shí)間更長(zhǎng)的準(zhǔn)備，以至于喬布斯不得不在演示時(shí)用“等它讀取一下，我們?cè)龠M(jìn)入”的言辭要求聽眾保持耐心。事實(shí)上，無論瀏覽報(bào)紙網(wǎng)頁(yè)還是使用地圖服務(wù)，但凡需要獲取圖片信息，這樣的問題就會(huì)反復(fù)出現(xiàn)。在有關(guān)iPhone的首輪媒體測(cè)評(píng)中，《紐約時(shí)報(bào)》就寫道：“（在Wi-Fi之外）你必須使用AT＆T提供的古老的EDGE蜂窩網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)速度極慢。《紐約時(shí)報(bào)》的主頁(yè)需要55秒才能加載完，亞馬遜和雅虎網(wǎng)頁(yè)的加載則分別耗時(shí)100秒和兩分鐘。”《今日美國(guó)》則直白地表示，智能手機(jī)的普及需要“更快的‘3G’或‘第三代’數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)”。顯然，這并非智能手機(jī)或喬布斯可以解決的。原因在于，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)傳播速度很慢，并且所有人都清楚這種缺點(diǎn)嚴(yán)重制約著智能手機(jī)的普及。

作為支撐通信產(chǎn)業(yè)的底層要素，通信技術(shù)的發(fā)展水平無疑決定著移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)空間的天花板。在撥號(hào)上網(wǎng)的時(shí)代，曾經(jīng)有一個(gè)海外經(jīng)典廣告描述了慢網(wǎng)速給廣告受眾造成的尷尬：一個(gè)男性用戶在征婚網(wǎng)站上與女網(wǎng)友聊天，女網(wǎng)友向他發(fā)來了自己的照片。由于網(wǎng)速較慢，圖片過了很長(zhǎng)時(shí)間才加載了一半，這時(shí)畫面中出現(xiàn)的是一位身材姣好的妙齡模特。男性用戶等不及要見女網(wǎng)友，就穿上大衣走出家門。但在計(jì)算機(jī)中的圖片終于加載完后，照片中實(shí)際出現(xiàn)的是在一張戶外廣告牌下照相的“大媽”。在強(qiáng)烈的戲劇性沖突之下，廣告創(chuàng)作者諷刺了太慢的網(wǎng)速給人們?nèi)粘Ｉ顜淼睦_，同時(shí)也展示了在線廣告營(yíng)銷與通信技術(shù)水平間強(qiáng)烈的伴生性。

當(dāng)需要分析企業(yè)或行業(yè)所處的外部宏觀環(huán)境時(shí)，研究者常使用一種名為“PEST”的分析模型，它由政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)（Society）和技術(shù)（Technology）四大因素組成，首字母連起來組成的單詞PEST意為“害蟲”或“討厭的事物”。從為其取名的巧妙暗喻中便能看出，人們厭惡宏觀環(huán)境的制約和它帶來的不確定性。隨著時(shí)間的推移，技術(shù)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到的作用越發(fā)重要，對(duì)于廣告營(yíng)銷行業(yè)也不例外。例如，隨著線上技術(shù)的日臻成熟，那些不具有交互性、精準(zhǔn)性并帶有傳統(tǒng)媒體單向傳播屬性的廣告形式開始逐步在市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下被廣告主拋棄。根據(jù)在線發(fā)行商歐洲協(xié)會(huì)和歐洲交互廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)在線旗幟廣告的占有率在2006年從21%快速下落至13%。而在消費(fèi)者端，一種被稱為“旗幟廣告盲視效應(yīng)”的廣告回避現(xiàn)象也展現(xiàn)出受眾對(duì)這種廣告形式的無情抵制，它指的是即使廣告已經(jīng)出現(xiàn)在了人們打開的網(wǎng)頁(yè)中，人們也會(huì)選擇性地忽略旗幟廣告所在的區(qū)域，這種情況顯然會(huì)造成廣告主投放成本的大量浪費(fèi)。新媒體不只為廣告業(yè)提供了一種獲取注意力的新渠道，它實(shí)際上還代表著一種新的思維方式。當(dāng)廣告營(yíng)銷行業(yè)面對(duì)媒介技術(shù)的快速迭代時(shí)，這樣的感覺變得越來越強(qiáng)烈。

在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前，一種被稱為CMMB的移動(dòng)終端正抓緊在全國(guó)各大主要城市中快速鋪開。CMMB的全稱是中國(guó)移動(dòng)多媒體終端（China Mobile Multimedia Broadcasting），由中國(guó)廣播電視系統(tǒng)主導(dǎo)推出，其特點(diǎn)是能夠使人們通過手機(jī)、MP4、數(shù)碼相機(jī)等移動(dòng)終端實(shí)時(shí)收看電視節(jié)目。由于北京奧運(yùn)會(huì)即將到來，屆時(shí)人們隨時(shí)隨地收看比賽的需求會(huì)增加，因而國(guó)家廣播電視總局（簡(jiǎn)稱廣電總局）于當(dāng)年6月在37個(gè)城市[2]開始了大規(guī)模的CMMB實(shí)驗(yàn)。能用手機(jī)看電視，這在當(dāng)時(shí)的普通觀眾看來簡(jiǎn)直是一種創(chuàng)舉。CMMB解決了電視這種硬件設(shè)備無法移動(dòng)的難題，讓電視節(jié)目能夠擺脫局限，從而隨時(shí)有能力觸達(dá)受眾。早在1997年，國(guó)家信息化專家咨詢委員會(huì)常務(wù)副主任周宏仁就曾提到“要迎接計(jì)算機(jī)、電視與電話合一的時(shí)代”，十幾年后，這樣富有前瞻性的暢想終于被大眾所知并具有了落地的可能。

在中國(guó)開展手機(jī)電視試點(diǎn)之前，鄰國(guó)的韓國(guó)和日本已經(jīng)搶先一步開始了布局。在韓國(guó)，提供免費(fèi)手機(jī)電視服務(wù)的T-DMB在2008年6月的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1237.8萬人，考慮到韓國(guó)當(dāng)年總?cè)丝趦H有4905萬人，超過四分之一的滲透率顯示出這一新興媒介在當(dāng)時(shí)的受歡迎程度。與此同時(shí)，韓國(guó)內(nèi)部還有與T-DMB競(jìng)爭(zhēng)的付費(fèi)手機(jī)電視服務(wù)S-DMB，這套系統(tǒng)的用戶規(guī)模也有131.9萬人。雖然S-DMB與T-DMB相比仍有不小的差距，但也展現(xiàn)出了韓國(guó)部分民眾對(duì)手機(jī)電視的迫切需求。在受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，這個(gè)新媒介也滋生出了全新的廣告市場(chǎng)，譬如T-DMB在2007年便獲得了總計(jì)4000萬元的廣告收入?！坝捎贑MMB是一個(gè)移動(dòng)的廣播電視媒體，其完整轉(zhuǎn)播傳統(tǒng)的廣播電視頻道，包括廣告，所以成就了一個(gè)新的廣告市場(chǎng)?！?008年的《廣告大觀》雜志對(duì)于中國(guó)版的T-DMB滿懷樂觀。

在CMMB發(fā)展初期，人們的樂觀確實(shí)不算盲目。當(dāng)最強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體移動(dòng)興起時(shí)，其中迸發(fā)出的巨大想象空間足以讓人們期待一個(gè)新紀(jì)元的到來。在奧運(yùn)會(huì)試播期間，CMMB向觀眾提供了包括央視綜合頻道、新聞?lì)l道、奧運(yùn)頻道、英語頻道、少兒頻道及一套本地頻道等在內(nèi)的總共9套廣播電視頻道，未來還將繼續(xù)增加到20多個(gè)電視頻道和10多套廣播頻率，這樣的吞吐量足以滿足那時(shí)大部分受眾的信息需求。由于用戶在試播階段收看手機(jī)電視是免費(fèi)的，因此奧運(yùn)會(huì)期間的整體收視情況還算不錯(cuò)，通過手機(jī)電視觀看開幕式的收視人群占3.4%。另外，在奧運(yùn)會(huì)期間通過手機(jī)觀看精彩奧運(yùn)會(huì)視頻的人數(shù)達(dá)到百萬人，節(jié)目點(diǎn)擊次數(shù)接近700萬次，累計(jì)播放時(shí)長(zhǎng)超過了30萬個(gè)小時(shí)。除了受眾端，越來越多的手機(jī)終端廠商也看中了移動(dòng)電視蘊(yùn)藏的市場(chǎng)潛力，包括聯(lián)想、中興等在內(nèi)的145家終端企業(yè)加入到了CMMB聯(lián)盟的行列，諾基亞和摩托羅拉等當(dāng)時(shí)的國(guó)際大廠也與廣電系統(tǒng)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

廣電系統(tǒng)在移動(dòng)電視上的積極布局，實(shí)際上源于移動(dòng)技術(shù)快速發(fā)展所帶來的焦慮感。正如周宏仁認(rèn)為電視、計(jì)算機(jī)和電話將融為一體，越來越多的行業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)看到了移動(dòng)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)相互融合將是大勢(shì)所趨。如果不能在這個(gè)浪潮中提前占位，那么在整個(gè)系統(tǒng)“三網(wǎng)融合”之后，自己將喪失市場(chǎng)。喪失市場(chǎng)的后果顯而易見，這意味著將喪失整個(gè)時(shí)代的話語權(quán)。所以，廣電系統(tǒng)強(qiáng)推CMMB實(shí)際上是在爭(zhēng)奪未來的話語權(quán)。在廣電系統(tǒng)之外，工業(yè)和信息化部也曾主導(dǎo)過一個(gè)名為TMMB的標(biāo)準(zhǔn)，其同樣著眼于占領(lǐng)“三網(wǎng)融合”之后的手機(jī)電視市場(chǎng)。由此可見，無論移動(dòng)通信體系還是傳統(tǒng)廣電體系都對(duì)移動(dòng)電視的未來發(fā)展持樂觀態(tài)度。

然而，時(shí)間終究會(huì)回答人們的所有疑問，無論T-DMB、S-DMB、CMMB還是TMMB都沒能熬過歷史大浪淘沙的淬煉。時(shí)至今日，手機(jī)電視這一形態(tài)也已經(jīng)不復(fù)存在，如果仔細(xì)審視它的發(fā)展歷程，大概就能明白這個(gè)結(jié)局從開始就已經(jīng)注定。

首先是基礎(chǔ)技術(shù)支撐仍然不足，北京地區(qū)的手機(jī)用戶在奧運(yùn)會(huì)期間登錄電視頻道時(shí)，曾遇到過無法登錄、畫面效果不理想、出現(xiàn)馬賽克等影響收視體驗(yàn)的情況。雖然手機(jī)電視冠以“電視”的稱呼，但其無法達(dá)到傳統(tǒng)廣電網(wǎng)流暢、清晰和不卡頓的要求，因而普通觀眾從電視向移動(dòng)端的大規(guī)模遷移難以有效達(dá)成。

其次是資費(fèi)問題，韓國(guó)的T-DMB和S-DMB展示了兩種手機(jī)電視截然不同的盈利模式，即向用戶收取內(nèi)容服務(wù)費(fèi)和向廣告主收取廣告費(fèi)。其中，廣告收入的規(guī)模大小又取決于吸引了多少用戶的注意力。在中國(guó)，剛剛起步的CMMB難以通過廣告盈利，因而在試播免費(fèi)期結(jié)束后就開啟了向用戶收費(fèi)的階段。對(duì)于收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)任廣電總局廣播電視規(guī)劃院院長(zhǎng)的姜文波曾表示，一個(gè)頻道的月租費(fèi)不超過5元，所有頻道加在一起后總共需要幾十元。事實(shí)上，在最終商用播出時(shí)采用的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每個(gè)月20元左右。然而，一月20幾元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)觀眾而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其愿意承擔(dān)的成本邊界，難以尋覓到合適的商業(yè)模式在一定程度上抑制了受眾基數(shù)規(guī)模的擴(kuò)大。對(duì)于手機(jī)電視而言，技術(shù)和商業(yè)模式的局限只是導(dǎo)致失敗的表層原因，其失敗的根源在于空有移動(dòng)之名，而無移動(dòng)之實(shí)，聰明的頭腦們看到了新傳播渠道在媒介接觸移動(dòng)化后能夠重聚注意力的能力，但其推進(jìn)與轉(zhuǎn)型仍然是按照傳統(tǒng)媒體的思維路徑進(jìn)行的。例如，CMMB的標(biāo)準(zhǔn)仍然按照單向推送式廣播的模式架構(gòu)，既沒有大量的點(diǎn)播或回看內(nèi)容供觀眾自由地選擇，更遑論基于視頻內(nèi)容構(gòu)建起評(píng)論、投票、彈幕等雙向傳播互動(dòng)模式。其在硬件上不及電視，在內(nèi)容上依賴廣電制作團(tuán)隊(duì)，在商業(yè)模式上遠(yuǎn)不成熟，媒介形態(tài)創(chuàng)新層面又極為有限，雖然很多人預(yù)計(jì)到了視頻形態(tài)最終將在未來線上世界占據(jù)重要的一席之地，但種種不利因素相互疊加，將手機(jī)電視推向了失敗的結(jié)局。

如今，移動(dòng)通信上網(wǎng)速率的加快催生了騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻巨頭，抖音、快手等短視頻新星，并且還衍生出了包括直播等在內(nèi)的新型信息樣態(tài)。時(shí)代之所以為它們打開了機(jī)遇之門，卻關(guān)上了手機(jī)電視這扇窗，歸根結(jié)底還是因?yàn)樗鼈兏玫卣蔑@了移動(dòng)通信技術(shù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：趨近無限的內(nèi)容供給、隨心所欲地自主選擇、花樣繁多的互動(dòng)方式及從會(huì)員、增值服務(wù)到廣告的一連串成熟的自供血機(jī)制。如果將傳統(tǒng)媒體的傳播模式照搬到移動(dòng)端，那只能被看作是無稽之談。