李宇春和《手機》

登上《時代周刊》封面的不只有“You”，還有李宇春。

《超級女聲》作為2005年現象級的電視綜藝節目，由湖南衛視制作并播出，一炮而紅，它也將“選秀”一詞帶進了中國大陸的輿論場中心。節目的火熱程度從超乎尋常的收視率中可見一斑：央視索福瑞CSM46城的數據顯示，《超級女聲》在2005年7月中旬開始播出的全國總決賽第一場就獲得了2.96%的收視率及9.14%的收視份額，而8月27日最終總決賽的收視率和收視份額更是攀升到了11.65%和29.54%，這樣的收視成績十分罕見。當時湖南衛視的整體收視率低于0.5%，收視份額也基本徘徊于2.5%至3.5%。《超級女聲》造就了包括李宇春、周筆暢、張靚穎等在內的眾多知名流行歌手和明星。尤其是李宇春，她在當年的總決賽中以353萬票戰勝周筆暢最終奪冠。當比賽結果塵埃落定時，臺下的“玉米”（李宇春的粉絲）歡呼雀躍甚至喜極而泣，這種由偶像與粉絲組成的利益共同體牢固無比。研究者對《超級女聲》為何會在2005年名聲大噪進行了分析，結果顯示由普通觀眾手機短信投票來決定選手去留的賽制成為其中的重要因素，正是這種機制讓觀眾得以借助手中的權利“養成”偶像。在這個過程中，粉絲對偶像——這個由自己生產的產品——會變得更為偏愛和維護。實際上，“養成”這個概念最早源起于日本的模擬養成游戲（Education Simulation），玩家往往在游戲過程中通過培育特定對象，讓其取得成功來獲得成就感。在眼下的造星工業中隨處可見“養成”的影子，從日本的AKB48到中國的TFBoys皆是如此，洗版、控評、“媽媽粉”等特殊的粉絲經濟現象基本受到粉絲對養成偶像的強烈欲望驅使。幾年前，由騰訊視頻播出的同屬女性選秀節目，并培育出楊超越、王菊等現象級選手的《創造101》，在本質上其實也屬于“養成類”綜藝節目。而《創造101》與《超級女聲》的最大不同可能在于前者通過專門的手機App為偶像點贊，而后者通過短信投票通道支持偶像。偶像養成方式的變化在無形中成為移動終端從功能機全面轉向智能機的最佳見證。

中國民眾日益蓬勃的自我表達欲是促成《超級女聲》火爆的原因之一：一方面，夢想自己有朝一日也能成為明星的大眾積極地直面鏡頭、參與海選，甚至不惜以迎合社會“審丑”的姿態出現于鏡頭之前；另一方面，那些未曾參與海選及節目錄制的大眾也能找到一種參與節目的方法，即拿起手機為喜歡的偶像投票從而彰顯自己的態度。這一方面取決于社會心理的變化，另一方面源于手機在2000年之后的大規模普及。根據國家統計局公布的官方數據，城鎮居民家庭平均每百戶移動電話擁有量從2000年的19.5部激增至2005年的137部，而農村居民家庭平均每百戶移動電話擁有量則從4.3部增加到50.2部。在手機出現之前，普通觀眾與電視臺的互動方式只有信件、電話等少數幾種。伴隨著移動終端保有量的增長，手機互動的規模化和即時性優勢在《超級女聲》引發的旋風中顯露無遺。在人們短信投票的熱情中，受益的首先是通信運營商及無線增值服務提供商（SP）。當時每位移動用戶發送一條短信的價格是1元，聯通和小靈通用戶發送一條短信的資費則是每條0.5元。另外，當用戶發送投票短信后，其將被移動運營商默認訂閱了有關“超女”各類資訊與花絮的增值服務，而這項增值服務的收費高達6元。能夠分享這筆短信投票收入的主體包括湖南衛視、《超級女聲》制作方天娛公司、電信運營商及無線增值服務提供商掌上靈通，而這塊“蛋糕”的規模根據估算可能高達6000萬元。根據行業的分成慣例，節目制作方與播出方、電信運營商和掌上靈通將分別獲得3000萬元、900萬元和2100萬元，這在當時算是一筆不低的收入。

在《超級女聲》火遍大江南北的前一年，馮小剛執導的《手機》在2003年年底的賀歲檔上映，上映三天內《手機》就獲得了1500萬元的票房佳績。這部電影連同其男女演員一舉囊括了第27屆大眾電影百花獎最佳影片、最佳男演員和最佳女演員三項大獎。百花獎的獲獎影片由觀眾投票決定，《手機》包圓兒似的拿下了百花獎的主要獎項，展現了這部影片良好的群眾基礎。實際上，這部時長為1小時47分鐘的電影講了一個相對簡單的故事：電視節目主持人嚴守一背著妻子有了外遇，由于不慎將自己的摩托羅拉388C 手機忘在了家里被妻子發現，由此引發了一連串的緋聞和誤判。當然，推動這些緋聞和誤判不斷出現就是與人們關系日益緊密的手機。影片的經典一幕是，費墨（演員張國立飾演）的會議發言被同事們來電相繼打斷，隨后他惱怒地表示手機已經過度介入到人們的生活之中，這個小小的機器上承載著太多使用者的秘密。“再這樣下去，你們的手機就不是手機了。是什么呀？手雷，是手雷。”他高聲說道。歸根結底，當時的社會還沒有做好應對移動時代到來的準備，而當手機真的成為人們生活不可分割的一部分時，它給用戶帶來的沖擊不亞于電影首次放映時給人類帶來的震撼——1895年12月28日，盧米埃爾兄弟將其發明的電影放映機搬到了法國巴黎卡普辛大道十四號大咖啡館的地下室，他們播放了一部時長僅有50秒、名為《火車進站》的無聲電影。據稱在放映這部電影時，當觀眾看到火車在蒸汽機車的牽引下駛進位于法國沿海小鎮拉西奧塔的火車站時，人們嚇得尖叫并四下逃離到了放映室的后面。“是的，它引起了恐懼、恐怖甚至恐慌。”德國知名雜志《明鏡周刊》這樣評價《火車進站》這部電影造成的持久影響。然而，現在人們戴上3D眼鏡直面阿凡達和各種激烈的戰斗場面時，也能安然地坐在椅子上不為所動，新技術與新事物所帶來的恐慌總會隨著時間的流逝而歸于平靜，就如同張國立所飾演的費墨在《手機》里大聲疾呼也絲毫沒有減緩手機的普及速度。截至2012年年底，平均每百戶移動電話擁有量在城鎮居民家庭和農村居民家庭分別達到了212.6部及197.8部（見圖2-2和圖2-3）。

圖2-2　城鎮居民家庭平均每百戶移動電話擁有量

圖2-3　農村居民家庭平均每百戶移動電話擁有量

略顯諷刺的是，雖然《手機》中出現的“手機”形象并不是正面的，但這部電影依然開了中國電影大規模植入廣告的先河，其中最為重要的贊助商是手機品牌本身。據稱，光是摩托羅拉在這部電影中就贊助了400萬元，而作為運營商的中國移動則贊助了80萬元。當你觀看這部電影時，你能輕易看見摩托羅拉的商標，因為演員的名字都被印在了摩托羅拉的手機屏幕上。當廣告主敢于豪擲重金去嘗試回報率尚不清晰的創新型廣告形態時，可以說這個行業的市場環境不錯。摩托羅拉下的這筆“賭注”算是賭贏了，來自麻省理工學院比較媒體研究所的王瑾教授在她的著作《品牌新中國：廣告、媒介與商業文化》中就提道：“《手機》的炒作，讓摩托羅拉（影片主要贊助商）成為在中國被談論最多的手機品牌之一，幫助它發展成真正的娛樂品牌。”另外，中國移動和無線增值服務商美通無線也沒閑著，它們聯合開發了一款與電影《手機》同名的短信游戲。短信游戲是移動產業發展早期的特殊產物，玩家根據游戲指令不斷發送短信完成任務推進，這成為前3G時代中主要的游戲形態之一。在《手機》短信游戲的發布會上，美通無線總裁王維嘉分享了一組數據：中國移動的短信業務量達到1700億條，而中國市場的整體短信量超過了2000億條，占全球份額的三分之一。正是得益于移動產業的蒸蒸日上，類似手機投票、短信游戲等移動營銷的雛形開始顯現，它們既能通過提供新鮮的體驗聚攏消費者的注意力，同時，一些敏銳的廣告主也捕捉到了機會。

在美國，聯合利華旗下的多芬于2004年在紐約百老匯的街角立起了一塊大型互動廣告牌，一位名叫艾琳·辛克萊的96歲老婦人形象出現在了這個21米高、13米寬的屏幕上。奧美制作的這則廣告向行色匆匆的紐約人提出了一個問題：“是皺紋”（Wrinkled）還是“太棒了”（Wonderful）？和《超級女聲》類似，人們可以通過發送短信進行投票，實時得票結果則出現在互動廣告牌及多芬官方網站上。這項巧妙運用手機短信進行投票的戶外廣告活動是多芬旗下“真實美麗運動”（Campaign for Real Beauty）的一部分，多芬希望借此呼吁人們在頭腦中重新審視“美麗”的定義。最終，這個活動吸引了超過100萬名用戶進行手機短信投票，另外約有一萬名消費者在多芬的官網中積極地參與了討論。除了多芬試圖將手機與戶外廣告牌聯系在一起，雅虎也在同一年進行了類似的嘗試。雅虎使用了路透社位于紐約時報廣場大樓頂層的戶外廣告屏幕，當行人利用手機撥打廣告中列出的號碼后，便可以在戶外大屏上玩一局45秒的賽車游戲，這個游戲既支持參與者之間互相競爭，也可以實現人機對決，只要擁有手機，便能參與進來。這個特殊的互動廣告形式一經推出便受到追捧，僅一個早上就吸引了兩百人排隊參加比賽。“這樣的反應實在瘋狂。”一位來自雅虎的主管向媒體評價道。

從被戲稱為“磚頭”的大哥大，演化到輕巧便捷的翻蓋和滑蓋等功能機，手機在21世紀初的快速普及不僅促成了類似李宇春、《手機》等社會流行現象的出現，也給廣告營銷帶來了前所未有的想象空間和機會，一股名為移動營銷的浪潮開始興起。