駛入“無人區”

“是誰泄漏了我們的號碼？是誰拿我們的隱私在做交易？到底是一個什么樣的利益鏈條在支撐著垃圾短信的泛濫？”在2008年，中央電視臺3·15晚會現場，主持人接連提出了三個問題。這一幕通過衛星直播瞬間傳遍全國，在當時信息渠道還算單一的情況下，國家級電視臺的連番炮轟讓一家公司如坐針氈。

這家公司名叫分眾無線，是江南春經營的分眾傳媒旗下的公司。在中國現代廣告長達四十多年的發展歷程中，江南春是一名不折不扣的風云人物。20世紀90年代進入華東師范大學就讀的江南春曾經是個文藝青年，在大學入學后就擔任了學校的詩社社長。雖然他經常在詩歌朗誦會上對商業嗤之以鼻，但他在廣告上卻展現出了驚人的敏感度：為了宣傳社團的活動，他向社團聯一口氣申請了100張海報，而當時其他類似的活動主辦者只會申請幾張海報。他篤信“廣告的價值在于重復”，因此他在學校人流量密集的地方反復張貼大量海報，果然吸引了不少觀眾前來參加活動。如果仔細審視分眾傳媒這家中國大陸當前最大的資源占有型廣告公司，不難發現，它的起步與發展早在江南春的文藝青年時代就埋下了種子。雖然江南春憑借重復的廣告吸引了不少觀眾，但據他后來回憶，從讀詩會開始之后便陸陸續續有人離開會場，留到最后的觀眾不足20%。這讓江南春清醒地認識到彼時社會觀念的變化，屬于詩歌的時代正在慢慢消逝，人們開始轉而熱情地擁抱商業化的事物，就連曾經在舞臺上痛斥商業的江南春也抵不過這波浪潮，一腳跨入了廣告行業——一個處在商業化極端的行業。2003年5月，江南春創立了分眾傳媒，這源于他偶然間發現了電梯口的小廣告，于是他開始思索電梯場景的廣告價值，由此開啟了自己拓展樓宇液晶廣告機和框架媒體價值的商業征程。一如分眾傳媒的名字所言，在那個由電視、廣播、報紙、雜志共同主宰的傳統媒體時代，樓宇場景中的廣告載體解決了廣告主對于投放精準性的要求。畢竟在北京國貿寫字樓、上海陸家嘴金融中心和二線城市辦公樓里來來往往的是截然不同的人群，這讓廣告主有了更多的選擇，其可以基于目標消費群體對廣告資源進行自由整合。廣告主一直希望有更大的自主權，這讓分眾傳媒在當時的廣告行業中開辟出了一塊新的“戰場”。伴隨前幾年營收年增100%的傲人成績，分眾傳媒在不到兩年時間里順利完成了在美國納斯達克的IPO（Initial Public Offering，首次公開募股），成為第一支在海外上市的中國廣告行業股票。與WPP集團的蘇銘天類似，裹挾著資本優勢的江南春連續發動了一系列行業內的兼并收購，在2006年1月4日至8日的五天時間內完成了兩筆重要的并購，分別耗資3960萬美元和3.25億美元合并了框架媒介和聚眾傳媒。分眾傳媒對聚眾傳媒的收購被視為江南春的關鍵一步，當時的聚眾傳媒與分眾傳媒在樓宇廣告市場打得難分難解，聚眾傳媒跟隨分眾傳媒的步伐，也向美國證交會遞交了上市報告，分眾傳媒即將迎來一個糧草充足的競爭對手，這讓江南春如坐針氈。隨后在凱雷投資集團位于香港的辦公室里，江南春與聚眾傳媒的創始人虞鋒私下進行了一次長談。在提高報價、保留聚眾傳媒作為獨立品牌及雙方對行業整體發展形成共識后，分眾傳媒終于夯實了垂直品類領域領導者的地位。對于江南春來說，成為垂直品類領域的領導者既是他的個人信仰，也是他向廣告主不斷灌輸的品牌運營方法論[1]，還成為他日后兜售分眾傳媒廣告資源的必備一步。

但是，在將主要競爭對手聚眾傳媒和框架媒介收入麾下后，江南春的焦慮感并沒有減少。隨著中國經濟快速發展而不斷成長的廣告市場，讓分眾傳媒成立初期的營收年增長率基本維持在100%的高位，但純粹依靠占有物理空間資源獲得市場份額的商業模式，也決定了這種超高速的增長總有觸碰到天花板的一天。并且隨著時間的推移，增長率放緩的速度也會明顯加快。勤于思考的江南春早早地認識到了這一點，在度過短暫的“蜜月期”后，他和他帶領的分眾傳媒勢必將面對增速跌落到50%以下的現實。這時，去開拓一個新的并且更加性感的業務成為江南春在焦慮狀態下的自然選擇，他瞄準的“戰場”為“無線營銷”。事實上，當我們觀察概念流變的時候總會發現一些有趣的事情，同一個事物在不同時代背景下的不同稱呼反映了當時當刻人們對它的理解深度?，F在，我們將依托手機等移動終端設備開展的廣告營銷活動稱為“移動營銷”或“移動廣告”，意在強調其隨時隨地的特點；而在十幾年前，那個年代的人們所使用的稱呼是“無線營銷”，因為人們更著眼于其與有線電話在形式上的區隔。當然，也有部分具有前瞻性視角的圈內人已經注意到手機媒體在形式差異外所具有的真正價值，例如，億動廣告傳媒的首席執行官馬良駿在2007年舉辦的“新媒體，新營銷”論壇上就指出：“手機媒體與其他的媒體甚至互聯網有很大的差異?！闭且驗榭吹搅藷o線營銷的廣闊前景，馬良駿在2006年1月創辦了億動廣告傳媒。在他看來，要讓手機媒體帶來更多的廣告價值，傳媒公司首先需要具有定向的能力，包括城市（一線、二線或三線）和運營商（中國移動、中國聯通或小靈通）在內的所有與手機號碼有關的信息；還需要了解手機品牌和型號，這既能反映消費者的消費水平，又能輔助廣告實現精準投放，解答諸如“他的手機能否投放視頻廣告”或“他的手機支持WAP 2.0[2]嗎”這樣的問題。在手機品牌和系統間兼容性很差的時代，如果不掌握品牌和手機型號的信息，移動營銷就會變得寸步難行。事實證明馬良駿賭對了，在創業十年后，他的公司雖然因為專注于B2B業務不算出名，但其獨立移動廣告平臺的年營收總額已經達到28億元。

急于為公司營收增長找到新引擎的江南春也看到了移動營銷的發展潛力?！?006年，我們一定會進入手機廣告市場，方式不一定基于3G?！苯洗涸诙鄠€公開場合直截了當地表達了他對移動營銷市場的看好。在收購框架媒介與聚眾傳媒之后，江南春再次通過資本觸角快速抵達了新的“戰場”——2006年3月，分眾傳媒以3000萬美元的價格收購了北京凱威點告技術有限公司（下文簡稱凱威點告）。凱威點告的主營業務之一是WAP PUSH，這是移動營銷在前3G時代的一種特殊形式。這種形式將WAP和短信結合在了一起，在消費者閱讀短信并打開其中的鏈接后就可以直接訪問業務。投放廣告的站點透過強制性的廣告推送，能夠快速獲得不少流量乃至交易，廣告形態本身與電梯媒體的半強制性異曲同工，雖然略顯粗暴但不錯的數據反饋卻能吸引源源不斷的廣告費用。根據分眾傳媒公開發布的數據，其收購的凱威點告的數據庫在當時積累了近7000萬的WAP用戶，占到總量的九成。與此同時，凱威點告的業務量也分割了八成的市場份額，日發送能力達到1200萬次，穩固的市場領導地位是分眾傳媒進軍移動營銷業的絕佳跳板。在兼并凱威點告和其他一些小型公司之后，分眾無線正式成立，除了WAP PUSH，分眾無線也涉足短信及彩信群發等其他業務。分眾無線由凱威點告的創始人徐茂棟擔任首席執行官，徐茂棟對移動營銷業務的前景十分樂觀，他認為“制作周期短、發送頻率高、廣告傳達快、廣告針對性強”等優勢能夠保證這塊新興市場的變現能力只強不弱。廣告主的青睞印證了他的判斷：在收購凱威點告的2006年，新業務帶來的營收額就已經達到1010萬美元，毛利率為40.1%；2007年的收入增至4690萬美元，毛利率也同步提高到了50.6%，營收同比增長364.36%。雖然新業務帶來的營收只占分眾傳媒整體收入的9%，但基于可觀的現金流及未來發展前景，江南春開始思考將其分拆上市的可能性，直至一只突如其來的“黑天鵝”打破了原本的所有規劃。

事實上，在3·15晚會“鞭笞”分眾無線之前，社會輿論對垃圾短信的痛恨態度已經為后續危機的爆發埋下了引線。根據工業和信息化部發布的統計數據，在分眾無線業績突飛猛進的2007年，中國的垃圾短信發送量已經達到驚人的3538億條。中國互聯網協會2006年發布的一份調查報告顯示，中國手機用戶平均每周收到8.29條垃圾短信，甚至有6.25%的用戶平均每周收到的垃圾短信超過了40條。與此同時，約有65%的受訪者呼吁政府通過立法、出臺相關法律規定、完善管理體制等手段來根除擾民的垃圾短信問題。世界上沒有所謂的突發危機，回顧那些危機公關的典型案例就會發現，隱患總是在漫長的社會情緒醞釀后，借由偶發事件突然被引爆，那些被危機瞄準的人或事物在某種程度上就成為了大眾宣泄情緒的炮灰。在壓抑了至少兩年之后，大眾終于開始傾瀉對垃圾短信的怒火，一帆風順、動作頻頻并且風頭正勁的分眾無線成為了那個被選中的“擋槍者”。2008年的3·15晚會花了近半小時詳細揭露了垃圾短信背后的隱秘產業鏈。使消費者倍感困擾的垃圾短信與分眾無線漂亮的財務數據形成了鮮明反差，對比間形成的相對剝奪感更激化了人們早已積聚并且急需排解的怒氣，熊熊烈火開始向江南春和他領導的分眾傳媒襲來?！耙郧昂茼?，現在好像突然之間迎風的阻力變大，所有的事情都背道而馳，不像以前那樣每次都能成功?！苯洗禾寡?，他在順風順水的發展中終于遇到了一次真正的挫折。對于此時的分眾傳媒來說，比較棘手的問題不只是撲面涌來的輿論壓力，還包括由此引發的輿論恐慌。受到不利消息的影響，分眾傳媒的股價在3·15晚會后第二周的周一（也就是危機爆發后的第一個交易日）重跌26.59%，并在盤中一度創下當年的價格新低，這對依靠資本收購同類公司，最終異軍突起的分眾傳媒無異于一次沉重的打擊。對于江南春來說，除了及時止損已經沒有其他更好的辦法了。在被曝光后不久，江南春便接受了記者的采訪并就垃圾短信事件向公眾致歉。三個月后，分眾傳媒正式宣布重組分眾無線并剝離整個短信業務，同時將集中發展無線互聯網廣告業務。緊接著，包括徐茂棟在內的大批高管離職及裁撤2/3員工的新聞傳來，原本被江南春寄予厚望甚至打算分拆上市的分眾無線名存實亡。

“新媒體領域的復制性很強，分眾傳媒的核心競爭力是什么？”當分眾傳媒在2006年1月放出將要布局無線廣告業務的風聲時，易觀國際產業研究部的分析師陳海瀅就曾向媒體表達了自己的不解。她的疑惑不無道理，分眾傳媒在樓宇媒體中的“攻城拔寨”源于對渠道資源的強力控制，而控制力的來源基于物理空間的有限性和排他性。然而，以WAP PUSH、短信群發等業務為代表的新媒體開拓的卻是虛擬資源，因此資本發揮作用的空間并不大。換句話說，江南春原本百戰不殆的“打法”或許并不適用于殺機四伏的新戰場，虛擬空間的資源因為可復制所以不再稀缺，分眾無線面對的其實是一門關于“人”的生意，而非關于資源的生意。當人大量撤離后，分眾無線高價購買的公司價值必然折損，而這也成為美國渾水調研公司在做空分眾傳媒時最主要的質疑點之一。渾水調研公司是一家總部設在美國加利福尼亞州專門做空中國概念股的機構，它的名稱取自中國俗語“渾水摸魚”，并且它確實摸到了像嘉漢林業和綠諾環保這樣幾條“大魚”，逼迫它們最終走向破產或退市。渾水調研公司在2011年11月21日發布的首份長達80頁的做空報告中，在開端直指“分眾傳媒明顯且故意地為收購付出過高的價格”。但是按照分眾傳媒事后的解釋，其并非故意以高價收購，其中的損失源于人才密集型公司里的人力資源流失。但無論如何，在媒體曝光、渾水調研公司做空與金融危機等多重不利因素的共同作用下，分眾傳媒的股價從60美元跌落至6美元，最終加速了其通過私有化退出納斯達克市場。按照分眾傳媒副總裁稽海榮的說法，算上虧損和重組的費用，分眾傳媒在分眾無線業務上的損失高達7900萬美元。無論壯士斷腕是否是江南春有意為之，但遭遇危機后果決的業務轉向和收縮，像極了那個從痛斥商業化快速轉為擁抱商業化的青年江南春。

除了分眾傳媒及其他一些中小型公司對移動廣告業務信心滿滿，中國移動、中國聯通等運營商也對這塊“蛋糕”垂涎三尺。幾乎與分眾傳媒入主凱威點告同時，中國移動也開始試點廣告業務，其選擇了與經銷商飛拓無限合作，后者擁有移動夢網首頁和各頻道首頁的獨家代理權。與此同時，在用戶同意的前提下，廣告主還可以將廣告以短信、彩信或者WAP PUSH的方式精準推送。在2006年至2007年，中國移動旗下移動夢網的注冊用戶就已經超過1億人，日均訪問用戶達到400萬人，并且整個平臺每天的新增用戶數也達到了300萬人，這樣的數據與強勢門戶網站幾乎不相上下。當中國移動與飛拓無限的合作傳出后，人們開始關注運營商在移動營銷市場中可能扮演的角色，畢竟它們把守著進入移動通信網絡的入口，其坐擁的龐大用戶注意力資源便是一把商業變現的利器——中國聯通甚至早于中國移動獲得由國家工商總局批準的廣告資質，當時也已經在自有的聯通新時訊平臺上發布廣告。與分眾傳媒類似，運營商看到了移動營銷未來的無窮發展潛力，但它們將要駛入的是一個沒有任何既有經驗可參考的“無人區”。作為第一批拓荒者，它們的淘金之旅同樣并不順遂。在中國移動和飛拓無限達成合作后的兩年，便傳出了中國移動因不滿飛拓無限在代理廣告期間取得的業績，計劃中止合作的消息。

大家都看到了眼前擺著的一大塊“肉”，但要吃到這塊“肉”顯然并不容易。無論分眾傳媒還是中國移動遇到的變現難題，都是那個時代背景下的必然產物。一方面，這是由極速增加的移動用戶規模和使用時長所帶來的機遇；另一方面，受到前3G時代下技術條件的制約，廣告主很難找到更有趣、更精準、更合適的方式與消費者進行有效溝通。如果要強力開拓手機普及背后所蘊藏的廣告營銷價值，其結果自然就是垃圾短信這樣的廣告形式。從本質上說，這與對農地的過度開墾或是對漁場的過度捕撈無異，都是在野蠻收獲短期利益的同時為未來的價值挖掘埋下隱患。而對當時的移動營銷從業者而言，這根本是個無解的難題。江南春在移動營銷這一役中深受其害，隨后他基本退出了移動營銷行業。但命運的吊詭之處在于，分眾傳媒隨后的幾次大起大落都與手機的普及和移動互聯網的發展脫不開干系。在一段時間內經常有人問江南春同一個問題：“現在人們都在低頭看手機，誰會在電梯里抬頭看分眾傳媒屏幕上的廣告？”然而，后來也是包括移動互聯網催生出的創業熱潮拯救分眾傳媒于水火。移動互聯網在風險資本的簇擁下開始不斷誕生新的賽道與玩家，這些有著全新品牌名稱的公司在競爭激烈的市場環境中有著更為迫切的投放需求，主要瞄準一二線白領群體的分眾傳媒自然就成為它們的不二選擇。雖然江南春不再親自下海做移動營銷的生意，但移動互聯網的錢卻不能不掙，他一躍成為頗受創業者歡迎的品牌營銷導師，對創業者焦慮的精準把握讓他成為分眾傳媒的Top Sales（超級業務員），這從分眾傳媒披露的年報中便可窺知一二：在2012年（從美國退市前），由互聯網相關行業廣告主帶來的收入僅有10%左右；但在回歸A股后的幾年，這一比例幾乎都徘徊在20%以上，甚至一度觸摸了25.85%的高點。“你剛融完資，馬上就能收到分眾傳媒銷售人員打來的電話，速度有時比行業記者還快。這邊是VC、PE在投錢，那邊是分眾傳媒在收錢。”一位創業者在采訪中向我們說道。顯然，江南春找到了在移動互聯網時代賺錢的另一種路子——與其去淘金，不如在淘金的路上賣水，淘金的終點可能前途未卜，但賣水給口渴的淘金者是件能帶來確定收益的事?！跋胍勒l是獨角獸[3]，去看看分眾傳媒；想要知道誰是下一個獨角獸，也去看看分眾傳媒。”江南春在放棄一塊“蛋糕”后找到了一塊新“蛋糕”，這讓他在說出這樣的話時擁有了足夠的底氣。圖2-4為分眾傳媒2011—2014年廣告收入占總營收比例，圖2-5為國內外各大互聯網上市公司2011—2014年廣告收入占總營收比例。

手機到底是不是手雷？這是個仁者見仁、智者見智的問題。站在普通消費者的角度，手機給生活帶來了方便，為人們打開了一個全新世界的大門，讓人們感覺自己掌握了數字時代決定輿論走向或偶像命運的權利，但由狂轟濫炸的垃圾短信引起的不間斷提示音也像是炸藥被引爆前的恐怖倒計時。而對慣于嘗鮮的廣告營銷業同樣如此，在手機中孕育出的移動營銷市場是個誘人的罕見機遇，但也可能成為隨時引爆企業危機的自殺式炸彈，導致“一著不慎，滿盤皆輸”的結局。但是，對于當時的廣告營銷人來說，手機的魅力或許就在于它的這份生機勃勃和神秘未知兼有的特性。

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[1]在接受吳曉波《十年二十人》的系列視頻采訪時，江南春曾經以手機行業為例，進行了一段精彩的論述：“消費者只會記住一句話，比如OPPO手機是拍照很好的手機，金立手機是超級續航的手機，小米手機是性價比很高的手機，時尚人士用蘋果手機，商務人士用華為手機?！?/p>

[2]即第二代無線應用協議。

[3]指成立不到10年但估值在10億美元以上，并且未在股票市場上市的科技創業公司。