透過廣告，看見移動時代的理想

作為全球知名的風險投資者和證券分析師，瑪麗·米克爾（Mary Meeker）每年都會發布一份足以撩撥全球科技圈神經的《互聯網趨勢報告》。截至2019年，這份年度趨勢報告已經有了25年歷史。在這期間，互聯網行業經歷了數個起起伏伏的周期，但米克爾的這份數據翔實的報告讓美國《巴倫周刊》為她加冕的“互聯網女皇”稱號得到了更多人的認可。在2019年年度報告的第23頁，米克爾展示了一個有趣的對比，她將美國人在2010年與2018年花在不同媒體上的時間及企業廣告支出結構的占比做了比較。雖然只有僅僅八年時間，但是從消費者與廣告主兩個截然不同的視角出發，米克爾帶領我們看到的是媒體市場儼然已經發生了石破天驚的巨變：消費者在近乎所有媒體上都減少了使用時間，其中甚至還包括同屬新媒體范疇的PC端（人們用在這里的時間下降了7個百分點）。然而，移動媒體卻完成了從8%到33%的狂飆突進。和使用時間相比，廣告支出結構的變動更激烈，印刷媒體不再成為廣告主厚愛的對象，流向紙媒的廣告支出只占7%。移動媒體成為企業的新寵，它所攻下的廣告“城池”在2015年超過了廣播媒體，在2016年超過了印刷媒體，在2017年超過了PC端，2018年與電視媒體的差距也縮小到了1個百分點（見表1-1），距離成為最大的廣告媒介已經近在咫尺。

股市中的價值投資者常用一個精妙的比喻來形容股票價值與價格的關系。價值和價格分別像遛狗的主人和那只狗，價格有時高于價值，有時低于價值，但遲早會回歸價值，就像狗會在主人的前后東跑西躥，但它總會跟主人回家。在某種程度上，消費者在不同媒體上投入的時間可以被視為主人，而企業的廣告投放金額占比便是那只狗。雖然兩個數值間的差距時大時小，但廣告主將資金投向哪里總是會受到消費者的注意力的影響。這一點實際上有跡可循，加拿大傳播學學者達拉斯·斯麥茲（Dallas Walker Smythe）早在1977年的論文《傳播：西方馬克思主義的盲點》中提及了“受眾商品論”的概念。他認為媒介生產的商品其實是受眾的注意力：媒介用內容做誘餌集聚受眾的注意力，再成規模地轉賣給廣告主以換取廣告收入。這個理論在當時引發了一些爭議，但時至今日，我們能夠強烈感受到斯麥茲對于傳媒產業運作規律的把握非常精準。所以，如果廣告主對外部環境的感知足夠敏銳，那么用戶在某類媒體上的時間消耗占比與廣告主支出占比的數值應該接近。但早期，企業高層顯然忽視了移動媒體這塊價值洼地。在每年報告中涉及廣告市場結構的部分，米克爾總會將美國移動媒體中被廣告主忽略的價值標注出來：在2016年之前，待挖掘的價值超過200億美元；在行業不遺余力的影響下，廣告主開始覺醒并積極行動起來，2016年和2017年待挖掘的數值價值分別縮減到160億美元和70億美元；直至2018年，移動媒體在廣告投放上的潛力才算得到全面釋放，用戶時間消耗和廣告主廣告投放支出的占比都達到了33%，差距終于得到了弭平。當消費者開始更高頻率、更長時間地使用移動媒體時，廣告營銷的移動化轉型就越發勢不可擋了。

持續七季的美劇《廣告狂人》在2015年5月下旬畫下了句點，在播出最后一集時，總計有329萬人守在電視機前觀看。這部獲得16座艾美獎和5座金球獎的優質劇集，講述了發生在20世紀60年代紐約麥迪遜大道上、一家斯特林·庫帕廣告公司里的故事。雖然這家公司在歷史上并未真實存在，但在一些觀眾看來，它卻是整個傳統廣告業黃金時代的隱喻。

“我想為世界買個家，用滿滿的愛來裝飾它。種蘋果樹來養蜜蜂，還有雪白的斑鳩。我想教世界唱一首歌，跟我一起唱，共唱美好和聲。我想為世界買杯可樂，然后與它為伴。那才是真正的美好。世界現在想要的就是可樂，可口可樂。”《廣告狂人》的最后一幕選用了可口可樂在1971年發布的這支經典廣告。在電視畫面中，200名不同國籍、膚色和種族的年輕人齊聚意大利的一個山頂，他們拿著可口可樂的包裝瓶在陽光下高歌，這首名為《我想給世界買瓶可樂》（I'd like to buy the word a Coke）的歌曲隨后以簡單明快的旋律和積極向上的歌詞席卷美國，在廣播電臺首播后的兩周內便登上了Billboard Hot 100歌曲排行榜的第7位。嚴格來講，這支廣告歌曲連同它衍生出來的視頻廣告更像是靈光乍現的產物。當時，麥肯-埃里克森公司（McCann Erickson）負責可口可樂業務的創意總監比爾·巴克（Bill Backer）搭乘的航班臨時備降到了愛爾蘭的香農機場。他在機場目睹了行程延誤的乘客由沮喪和憤怒轉變為吃著零食、喝著可樂相互自嘲的過程。“可口可樂不只是一種液體飲料，它成為所有人之間的共同點，并且能夠幫助人們在一起待一段時間”，可口可樂的官網記錄下了巴克當時的這段感悟，而這個感悟又扣動了經典廣告歌曲誕生的扳機。

過去，類似這樣依靠靈光一現的點子鑄就經典廣告的例子比比皆是，甚至頂尖的創意人還會毫不留情地對數據和所謂科學流程嗤之以鼻——在《廣告狂人》第一季的開端，男主角唐·德雷柏接到了一筆為香煙公司做廣告的生意。當一位博士用調研報告建議他可以朝著“香煙是美國人生活的一部分，甚至是獨立自由的象征”這個方向構思創意后，德雷柏不假思索地拒絕了他，并要來了這沓厚厚的報告，然后順手把它扔進了廢紙簍。當下的廣告人可能會無比懷念巴克或德雷柏所處的那個將創意奉為圭臬的時代，但這樣“唯創意論”的好時光終究一去不復返。這并不代表創意不再重要，而是說，在當下創意已經不是唯一重要的東西了。

“我知道我的廣告費被浪費了一半，但不知道被浪費在了哪里。”世界百貨業之父約翰·沃納梅克（John Wanamaker）的這個疑問，也在很長一段時間里困擾著其他的大廣告主。資本總是尋覓那些帶有更高確定性的回報，移動時代以前的廣告顯然不能讓廣告主放心，廣告投放和實際銷售是兩個相互割裂的環節。對于廣告主而言，他們不清楚廣告投放在多大程度上促進了銷售，也不知道哪一筆銷售是由廣告帶來的。企業的高管顯然不喜歡這樣，但也沒有辦法，他們既不能挽回“被浪費的一半”，也找不到比廣告更好的、能夠向消費者批量傳播品牌和產品信息的方式。因此，那時的廣告代理商擁有更廣闊的發揮空間，其不背負投資回報率或關鍵績效指標（KPI）的壓力。但這種情況更像是廣告主的無奈妥協，而不是他們腦中的理想狀態，他們一直在尋求廣告營銷能帶來的確定性回報，以便更好地做出看起來理想的決策。換句話說，他們想要挽回“被浪費的一半”的努力從來都沒有停歇過。

剛好，移動時代的到來為他們的努力提供了“武器”。如果從更長的時間維度審視人類的傳播歷史，我們會發現它大概循沿著“人際傳播—大眾傳播—網絡傳播”的路徑發展而來。最早的時候，人們之間的交流依靠口口相傳或書信往來，這或許能夠讓交流更有人情味，但它的代價是傳播效率過于低下。英國記者湯姆·斯丹迪奇（Tom Standage）在他的《從莎草紙到互聯網：社交媒體2000年》一書中寫道：“羅馬的新聞到達西邊的不列顛需約五周的時間，到達東邊的敘利亞需約七周。”即使建立了更完善的郵驛系統，信息傳播的效率也沒有太大提高。隨著印刷術的普及及廣播、電視等電子媒體的出現，信息流通的速度開始大幅提升。眼下，借由衛星直播手段，位于羅馬的民眾已經能夠零時差地了解遠在敘利亞的情況，而不是還要傻傻等待七周。值得注意的是，信息的傳播變成批量的、可復制的及規模化的，正是這種特性讓當時的廣告主如獲至寶，畢竟相較于一對一的傳播，一次性就能完成一對多的推銷足以讓他們省去很多口舌之勞。雖然從整體上看，大眾傳播的效率獲得明顯提升，但是精準到單個消費者的話，“千人一面”帶來的傳播效率提升卻是有限的。這在生產力不算發達的年代不是個大問題，但眼下，企業面對的競爭正越發激烈，消費者也擁有了更多的品牌選擇，這時“只看森林，不看樹木”就有些不夠智慧。企業主發現大眾傳播所覆蓋的受眾與他們的目標消費者不可能完全重合，而錯配的那部分就是被浪費掉的廣告費。所以，當某天有種技術能夠讓投放目標不再是烏合之眾般的群體、而是一個個千姿百態的個體時，廣告主便會毫不遲疑地扭轉廣告投放方向。

這也成為網絡傳播時代到來后，美國移動媒體的廣告投放占比在八年間從1%提升至33%的背后原因。相較于收音機、電視和計算機，以手機為代表的移動終端從本質上改變了人類和設備間的關系。簡單來說，移動終端與它們的主人間建立起了“7×24小時”的一對一關系。首先，手機具有強烈的私密性，使用者普遍不太愿意和其他人共同使用同一部手機，這與傳統的電視、計算機等終端截然不同，這樣的特性讓廣告主只需要瞄準設備便能夠直擊設備背后的人。其次，手機具有強烈的伴隨性，此前一份由首都經濟貿易大學等全國四所高校教師組成的調研團隊，在完成對全國兩千多名00后的調研后指出，這些由互聯網貫穿成長始末的“網生一代”平均每天在手機上的耗時達到七個小時，一些典型樣本的數值還要更高，達到十二個小時左右。當然，年輕人對手機的熱愛是意料之中的，但即便是他們的父輩，在這方面的熱情也絲毫不減——根據App Annie發布的《2019年移動市場報告》，2018年中國手機用戶整體在每臺設備上的平均使用時間達到了近三個小時。當私密性和伴隨性疊加時，手機終端保有量的爆發最終就會產生大量以個人為顆粒度的數據，并且這些數據不僅包含著瀏覽數據，還囊括了大量的線上、線下行為數據，這讓廣告主和代理公司欣喜若狂。

2008年，雅虎前副總裁安德雷·布羅德（Andrei Broder）提出了“計算廣告學”的概念，他認為這個新概念要致力于完成“特定語境”“給定用戶”及“廣告活動”間的“最優匹配”。當整個互聯網環境的移動化程度開始大幅提高時，對于廣告業來說便能在短時間內造出一個更新、更廣闊的舞臺，由此也衍生出了大量人們曾經聞所未聞的廣告技術——解決“特定語境”匹配的“響應式設計”（Responsive Design）和“藍牙信標”（Bluetooth Beacons），幫助識別“給定用戶”的“數據管理平臺”（DMP）和“消費者數據平臺”（CDP），以及完成“廣告活動最優匹配”的“動態創意優化”（DCO）等。精準化的個人數據、大量的新興技術及直接錨定轉化的可能性，讓移動營銷的發展勢不可擋。在這種背景下，廣告主也開始變得敏銳，并對廣告滿懷更大的、甚至偶爾看起來還有些不切實際的期望。這種樂觀情緒尤其體現在對5G時代的憧憬中，突然提速的5G技術讓不少廣告主和廣告人看到了廣告業繼續發展的新希望——就慣例來看，廣告通常都是新技術最佳的落地試驗田，譬如目前人工智能發展最成熟并產出即時效益的少數幾個場景，廣告即是其中之一，而虛擬現實（VR）與增強現實（AR）技術也在較早的階段快速被廣告業吸收和采納。這種對5G的樂觀有時是盲目的，譬如2019年一篇名為《5G廣告行業的22個預測》的文章被廣告圈廣泛轉發，這是種集體盲目樂觀的縮影，文中提到的“5G時代將徹底解決廣告欺詐問題”等論點難免比較武斷。但是在速率、帶寬、時延等方面擁有更好表現的5G技術，確實能給廣告帶來一些嶄新的想象空間。例如，5G時代下的“萬物互聯”會讓廣告主與消費者之間產生更多的接觸點，無論智能家居還是車聯網的發展，都將造就一個與過往截然不同的移動營銷生態。與此同時，一些既有的廣告媒介也會發生顯著的變化，至少目前可以預計，視頻類內容將在5G時代再度迎來爆發，而VR、AR、MR等技術也將隨著時延減少帶來使用舒適感的提升而獲得不錯的發展。一個更加兇猛的移動營銷生態擺在眼前，對于廣告主而言這既是機遇也意味著更艱巨的挑戰。他們不能掉以輕心，畢竟在4G時代，已經有一些玩家在眨眼工夫內就被甩下了高速行駛的列車。當5G時代提速后，突然被甩下車的風險只會有增無減。

“透過廣告，可以發現一個國家的理想。”英國作家諾曼·道格拉斯（Norman Douglas）的“過譽之句”時常被廣告業引用，引用頻次不低于美國前總統羅斯福那句著名的“不做總統，就做廣告人”。在移動時代，廣告營銷的重要性確實不容低估，它對于廣告主而言意味著面向巨變時代的適應能力；對于互聯網企業來說，則關乎其生死存亡；對于用戶來說，則代表著更多的數字體驗、消費選擇，但也伴隨著對廣告業過度侵犯個人隱私的恐懼。圖1-4為幾家企業2018年廣告收入占總營收的比例。

無論何時，廣告都是觀察互聯網生態更迭的最佳窗口，這里集合了近乎所有由技術和商業交疊、衍生出的機會和風險：這里有風頭正勁的淘金者，也有鎩羽而歸的落敗者；有呼風喚雨的成熟巨頭，也有靈活多變的新晉玩家；有賺得盆滿缽滿的商業領袖，也有成功搭上便車的平凡素人；有抱著行業遠大理想的拼搏者，也有提心吊膽游走于灰產、黑產邊緣的投機分子。

移動時代在給予廣告營銷業新的時代命題的同時，也在給予整個互聯網行業乃至商業世界大破大立的突破口。套用道格拉斯的那句話，我們可以說，透過廣告這個原本被忽略的視角，或許能看到一整個移動時代的理想，而你手中的這本書也將盡力還原這個獨特、有趣又處于不斷激變狀態的行業。

故事開始了。

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[1]數據來源：米克爾2011年至2019年發布的歷年《互聯網趨勢報告》。