疲憊的戛納與進擊的新玩家

“今年的戛納沒有去年那么熱鬧，感覺參會的人少了有三分之一。”坐在戛納Intercontinental Calton酒店臨街的露天水吧，李倩玲看著已經不像往年那般堵車的戛納街道這樣說道，而道路的另一邊便是在陽光照耀下顯得格外蔚藍的地中海。李倩玲是WPP集團中國區前首席執行官，在這個崗位上一待就是七年。無論從何種角度，李倩玲都算是WPP集團的一員老兵，在離開之前她已經為這個廣告巨擘工作了整整27年之久。在蒸蒸日上的中國廣告市場摸爬滾打了近三十年，李倩玲自然也成為戛納國際創意節的常客，幾乎每年都會來到這個美麗的海濱小城。

我們和李倩玲約在了創意節即將結束的一天中午，她在這一年的戛納國際創意節上擔任“創新獅”（Innovation Lions）的評委。因為“創新獅”的評判工作需要將評委關在小黑屋里向參賽者提問，因此我們的見面只能安排在這個時候。雖然評審工作給李倩玲的戛納之旅帶來了諸多不便，但能和參賽者面對面地直接交流還是讓她難掩興奮。根據戛納國際創意節官網的介紹，“創新獅”這個類別在2013年設立，旨在鼓勵“具有突破性的創新、技術及問題解決方案”，這正是李倩玲眼下的關注重點。在離開WPP集團之后，她創辦了創業孵化器和早期風投基金——碚曦投資協作體。在快速募得5500萬元的投資款后，李倩玲將風投資本押注在了營銷技術賽道。事實證明，這塊由廣告營銷與新興技術相互交叉而成的價值洼地有著不錯的潛力。據她介紹，碚曦的投資回報率（ROI）在三年時間內已經超過了十倍。李倩玲對技術的熱情甚至還影響到了她即將就讀大學的女兒，這一年她帶著女兒一同來到戛納。在女兒自己排定的日程表中，關注的大多數分論壇的主題都與AI、大數據這些前沿技術息息相關。

“企業足夠移動嗎？企業對移動科技是什么態度？有沒有去整合？”在多年前的一場分享會上，李倩玲向臺下的CMO們拋出了直擊靈魂的三問。正是提前看到了廣告營銷行業即將迎來的巨變，并快速借由轉型投資人身份跨界到了全新領域，李倩玲在廣告行業中又重新找到了屬于自己的舒服且正確的位置。然而相較于個人面對浪潮時的騰挪移轉，要讓戛納這個擁有近七十年歷史的龐然大物轉身卻是難上加難的事情。對于2012年就已經登上戛納影節宮舞臺的李倩玲來說，這里隱隱出現的疲態讓人揪心。

實際上，去往戛納并不是件輕松的事情，來自全球的廣告創意人需要從世界各地飛往巴黎戴高樂機場，再從那里轉機抵達尼斯。降落在尼斯位于海濱的機場時，你能從空中鳥瞰海面上密集的游艇和粼粼波光的美景。當然，旅程還未結束，最后再沿著漂亮的海岸線開車或搭車半個小時才能到達戛納這座小城。即便交通不算便利，但以往，人們依然不辭辛勞地紛至沓來，因為這里是全球廣告營銷創意水平的頂峰之地，并且有機會拓展豐富的業內人脈資源。

戛納舉辦的所有大型活動，無論電影節還是創意節，主辦方的活動幾乎都安排在影節宮。戛納的小是名副其實的，影節宮前只有一條狹窄的主干道，在戛納國際創意節仍然如日中天的時候，這里動輒堵車的境況逼迫著參會的人們一大早就得起床。最近幾年，戛納交通依然擁堵但擁堵程度卻不如從前，這是參會者減少帶來的福利。總部位于紐約的知名廣告垂直媒體AdAge在2018年詢問了Le Grand Hotel酒店的禮賓人員，對方提到戛納國際創意節期間的酒店預訂量下降了兩成之多——要知道，在舉辦大型活動時，在戛納并不容易訂到合適的酒店，很多遠道而來的參會者不得不將房間訂到離影節宮開車需要足足二十分鐘的地方。頹勢甚至還體現在股票價格上，來自英國的公司Ascential于2004年從法國商人Roger Hatchuel手中買下了戛納國際創意節的經營權，隨后來自創意節的收入開始占到公司總收入的兩成左右。眼下，Ascential的股票價格從上市以來的高位下降了兩成，遠遠超過了它作為成分股所在的富時250指數的同期跌幅。危機重重之下，戛納也在嘗試做出調整以增強吸引力：它的會議舉辦時間在2018年從原本的8天縮減到了5天，這將幫助前來參會的廣告公司省下一大筆包括住宿、餐飲等在內的差旅費。更為直接的“利誘”則是參會費用的降低，創意節的全程票價在這一年直接降低了900歐元（約合人民幣6944元），雖然單張票價仍然高達人民幣25000元左右，但相較以往，不小的降幅讓廣告營銷行業的從業者多少卸下了一些沉重的財務負擔。

即便如此，依然有全球廣告營銷行業的執牛耳者毫不領情并試圖發起反抗：2017年6月，陽獅集團彼時上任不足一個月的全球首席執行官Arthur Sadoun宣布退出次年的戛納活動，理由是要將剩下的錢投入到人工智能助理平臺的開發中；三個月后，WPP集團作勢向廣告創意類賽事發出了“第二槍”——它的全球創意總監John O'Keeffe宣布退出Ascential旗下的另一個歐洲賽事Eurobest，原因是“它既不能幫我們背書，也無法讓我們在客戶那里留下深刻的印象”。這才是戛納和同類賽事盡顯疲態的根本原因。當廣告越發移動化、數字化和技術化之后，影響廣告主決策的核心指標變成了實效而非一座座金光閃閃的獎杯，獎項可能是頂尖廣告人心心念念的寶藏，但在廣告主的心里已經漸漸激不起漣漪。作為依附性極強的服務業，廣告行業的指揮棒牢牢掌握在擲出真金白銀的廣告主手里，在獎項不再成為廣告主選擇服務商的重要影響因子后，它便自然地驅動著陽獅集團與WPP集團的高層向創意類獎項的主辦方發出異見。

不過對于戛納而言，問題仍有可轉圜的機會。在傳統廣告公司擺出收縮姿態的同時，一些野心勃勃的新角色開始頻頻在這個舞臺上猛刷存在感。

在影節宮斜對面顯眼的六層典型歐式大樓上，總部位于美國紐約的云計算軟件公司Braze包下了兩塊由德高運營的碩大廣告牌。德高是全球戶外媒體巨頭之一，迄今已擁有五十多年的歷史。在其中一塊廣告牌上，Braze只寫了一句話：記住創意人還沒用數據的時候。每個進入影節宮的人都很容易看到這個文案。考慮到廣告牌的下方還有一家參會者經常出入、解決午飯的餐廳，要想忽視這個文案幾乎是不可能的。人們對這句話的解讀千差萬別，它既像是在善意地提醒人們留意眼下正在經歷的時刻，也像是嘲諷，告知廣告營銷從業者趕緊轉換跑道，并向過去告別。

除了作為科技公司的代表Braze，來自咨詢行業的埃森哲將影節宮外立面的戶外廣告位包圓兒了，廣告牌上面的文案同樣簡潔：更棒的體驗從這里開始。事實上，埃森哲從來沒有掩飾過對進入廣告營銷領域的野心。來自管理咨詢公司R3的監測數據顯示，僅僅在2016年至2018年三年間，埃森哲就總共花了23.49億美元（約合人民幣161.44億元）并購了24家來自全球的廣告公司。這樣的步伐還未停歇，在2019年上半年，埃森哲又豪擲6.51億美元完成了五項收購，覆蓋荷蘭、丹麥、美國和西班牙等國家。其中，最讓業內感到震動的消息是埃森哲于2019年4月初對獨立創意熱店Droga5的收購——Droga5早在2006年就已成立，近年來，這家擁有500多名員工的獨立代理商開始在全球廣告業名聲大噪。在這項收購案宣布達成前，沒有人會將強調創意自主性的頂尖熱店與重視流程及規則的、“西裝革履”的咨詢公司聯系在一起，但這件事居然就這么真實地發生了。令人意外的戲劇性事件背后是不同業態間的勢力消長在作祟：埃森哲旗下負責廣告營銷業務的埃森哲互動（Accenture Interactive），其營收在2017—2018年增長了三成，達到85億美元，約占埃森哲整體收入的五分之一；但Droga5的收入卻同比下降9.8% 至1.85億美元，這是公司開業以來錄得的首次年度收入下降。圖1-3為埃森哲自2010年以來的并購編年史。

對于圈外人而言，影節宮里發生的大小事情（包括白天演講嘉賓犀利的觀點輸出及夜晚的頒獎）代表著戛納的全部；但在懂行的圈內熟手看來，影節宮外才是戛納真正的舞臺。因為這里每年集聚了最大規模的客戶、廣告代理商及媒體記者，因此不少參會者會抓緊時間在影節宮外和盡可能多的業內好友會面，套套近乎，話話家常。“我聽說越來越多的廣告主直接將比稿環節都搬到了戛納。”李倩玲笑著說道。比稿對于廣告主和代理商都異常重要，它決定了企業最終將廣告訂單發往哪家廣告公司。而在戛納比稿的好處顯而易見，無論對于廣告主還是代理商而言，這都省掉了一大筆開銷。當然，比稿并非常態，與客戶在戛納打好關系、為后續贏得大訂單奠定基礎才是乙方眼中最優先級的事項。所以，以影節宮為原點、周邊五千米范圍內的游艇和海灘成為接待企業高層的最佳地點。但有趣的是，在烈日下沿著海濱逛上一圈，你會發現像Facebook這樣的互聯網公司、埃森哲這樣的咨詢公司、IBM這樣的技術公司已然接管了廣告公司的權利，成為這些會場外休閑活動及周邊活動的主要組織者。

“我們今晚會辦一場Party，這在去年是規模最大和最熱鬧的。所以如你所見，推特海灘因為在做準備所以暫時關閉了。”推特大中華區總經理藍偉綸說道。我們和他原本約在了推特海灘，但眼下的境況讓我們不得不移到海岸對面的一座酒店的頂層。這里也是推特在戛納國際創意節期間包下的區域，依然人滿為患，在同事的幫助下，藍偉綸和我們好不容易找到了一張沙發。雖然推特在影節宮的舞臺上并不十分活躍，但它“狡猾地”承包了旁邊的一片海灘，為參會的各位來賓提供喝酒交友和短暫休憩的地方，以增加和潛在大客戶直接接觸的機會。這里偶爾也會組織一些圓桌會議和主題演講，當然，同樣是為了推銷推特的各種廣告資源。Facebook也采取了類似的做法，在2019年戛納國際創意節期間，Facebook在其承包的海灘上至少舉辦了六場演講，其首席運營官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）還親自上陣主持了一場有寶潔首席營銷官畢瑞哲（Marc Pritchard）等大咖參與的圓桌對話。桑德伯格對廣告的重視眾所周知，暢銷書作家肯·奧萊塔（Ken Auletta）在他的《亦敵亦友》（Frenemies）中披露過一個細節：桑德伯格在剛剛加入Facebook后不久，曾經用了一整天召開高層會議，尋求將平臺龐大用戶量轉變為實際市場收益的辦法，最后的回答是“收入來自廣告”。

與西方同行相比，來自中國的互聯網公司也不遑多讓，它們甚至將“俱樂部”開在了影節宮里——在2018年戛納國際創意節期間，騰訊和阿里巴巴承包了影節宮二樓最顯眼的兩塊區域，正對著一二樓間的電動扶梯。參會者甚至不用走出影節宮，就能在騰訊的VIP俱樂部里獲得免費暢飲的酒水，與好友輕松聊天，運氣好的話，甚至還能意外獲得一些秘密的行業“情報”——譬如在那里，我們就聽說騰訊計劃提高廣告收入在總營收中的占比，預計在未來將達到三四成，這意味著廣告收入有不小的增長空間。因為根據騰訊公布的2018年年報數據，網絡廣告收入占收入總額的百分比只有19%。當然，騰訊官方對這個“道聽途說”的小道消息矢口否認。雖然這個中國互聯網巨頭加大廣告變現力度的動作在最近幾年開始變得越發明顯，但誰也無法判斷這些消息真實與否，最終給出正確答案的只能是時間。

戛納是觀察全球廣告營銷行業話語權交接的絕佳窗口。十幾年前，這里主要是廣告代理商施展才華和抱負的舞臺；而最近幾年，越來越多的新玩家開始在這個有些疲態但依然重要的場合露面。隨著移動化時代的到來，互聯網公司、咨詢公司和技術公司氣勢洶洶地裹挾著數據和資本而來，它們與廣告公司之間構筑起了類似合縱連橫的關系，看起來無往不利——既能組成聯盟，讓產業鏈的上下游變得更加完善，又能成為“死敵”，在爭奪廣告主合同的戰場上“捉對廝殺”。這種動蕩、脆弱、有趣的關系很難用字句精準地表達出來，但一個可以確認的事實是，廣告將來不可能再是廣告公司的專屬領地了。