第一章　夢(mèng)想法則

第一節(jié)　故事的力量

頂級(jí)敘事高手

在很多國(guó)內(nèi)企業(yè)正準(zhǔn)備加強(qiáng)公關(guān)部門(mén)建設(shè)，以應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的媒體和政府關(guān)系的時(shí)候，2020年10月，大洋彼岸的美國(guó)，電動(dòng)汽車(chē)龍頭特斯拉傳來(lái)一個(gè)令人吃驚的消息：解散其在美國(guó)的公關(guān)部門(mén)。

難道公關(guān)真的不重要了嗎？不，相當(dāng)重要，而且公關(guān)正有超越廣告成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的主流的趨勢(shì)。定位派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯和勞拉·里斯在其著作《廣告的沒(méi)落　公關(guān)的崛起》中專(zhuān)門(mén)對(duì)此進(jìn)行了研究，他們指出，創(chuàng)建一個(gè)新品牌需要支付昂貴的廣告費(fèi)用。當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先是要進(jìn)行公關(guān)，只有通過(guò)公關(guān)才能使自己的品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地。

既然權(quán)威專(zhuān)家都這么說(shuō)了，難道是特斯拉的創(chuàng)始人埃隆·馬斯克決策錯(cuò)誤？不，這是“狡猾”的馬斯克又在向你講故事了。

從輿論的反應(yīng)看，特斯拉此舉成功吊起了全球媒體的胃口，引發(fā)大量免費(fèi)的報(bào)道與社交媒體的廣泛熱議。特斯拉此舉向公眾傳達(dá)了幾個(gè)關(guān)鍵信息：第一，它強(qiáng)調(diào)了自己的產(chǎn)品策略，不是以廣告宣傳為主，而是靠“產(chǎn)品力”說(shuō)話(huà)，這符合馬斯克極其推崇的“第一性原理”；第二，它強(qiáng)化了特斯拉獨(dú)特的行事作風(fēng)和馬斯克“打破規(guī)則”的IP形象；第三，它突出了馬斯克追求完美的作風(fēng)。

一個(gè)小小的舉措竟然能引起這么大的反響，而且?guī)?lái)如此核心的品牌信息，看來(lái)，馬斯克絕對(duì)是一個(gè)講故事的頂級(jí)高手。

魯迅曾說(shuō)過(guò)，悲劇將人生有價(jià)值的東西毀滅給人看。好故事的標(biāo)準(zhǔn)盡管不一，但也有一個(gè)核心的要素：沖突。

在某種程度上，馬斯克已不是傳統(tǒng)意義上的企業(yè)家，而是在推特上擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的網(wǎng)紅企業(yè)家。他個(gè)人就是一個(gè)超級(jí)媒體，僅通過(guò)推特就可以施加廣泛而深入的影響力，再加上他本人特立獨(dú)行的言行為人們提供了豐富而生動(dòng)的內(nèi)容，因此，全世界的媒體都在圍著他轉(zhuǎn)，主動(dòng)進(jìn)行各種免費(fèi)報(bào)道。

馬斯克真正在中國(guó)廣為人知、真正“破圈”，源自一條2017年12月他在接受采訪(fǎng)時(shí)“幾近崩潰”的視頻。

這段6分多鐘的視頻用很多鏡頭和文字回顧了特斯拉和SpaceX所遭受的質(zhì)疑。在視頻中，馬斯克坦率承認(rèn)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的艱難。面對(duì)鏡頭，他幾度崩潰，眼含淚光、數(shù)度哽咽：“是的，的確很艱難！有時(shí)候，你的偶像會(huì)讓你失望?！备嗟臅r(shí)候，他強(qiáng)烈地向觀眾展示出性格中異常堅(jiān)韌的一面：“不知道什么叫放棄，除非我被困住或者死去?！?/p>

視頻里的沖突集中而猛烈：面對(duì)全世界的敵意，一個(gè)創(chuàng)業(yè)家該如何面對(duì)？面對(duì)偶像的否定甚至阻撓，你如何選擇？畫(huà)面中的男人直面沖突又坦承艱難，意志堅(jiān)定又非常感性，他的眼淚讓人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇?，F(xiàn)在的成功和過(guò)去的艱難帶來(lái)的巨大落差，在人們心中形成了強(qiáng)烈的精神共鳴。

毫無(wú)疑問(wèn)，哥倫比亞廣播公司（CBS）新聞訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目《60分鐘》（60 Minutes）中的這個(gè)視頻片段，成為馬斯克傳遞品牌形象的最佳窗口。

在許許多多的訪(fǎng)談視頻中，馬斯克的表現(xiàn)令人印象深刻：他夢(mèng)想遠(yuǎn)大而且執(zhí)著，令人震撼和欽佩；他是個(gè)技術(shù)和產(chǎn)品控，很熟悉技術(shù)趨勢(shì)且能在產(chǎn)品中有獨(dú)到的創(chuàng)新，這令他充滿(mǎn)信服力；他富有分寸感和一些幽默（盡管有些口吃），這令他有種迷人的親和力和魅力。

在《硅谷鋼鐵俠》一書(shū)中，你可以看到一個(gè)狂熱、專(zhuān)注、脾氣暴躁、刻薄、自負(fù)、倔強(qiáng)、目的性極強(qiáng)、抗壓力極強(qiáng)、學(xué)習(xí)力極強(qiáng)的夢(mèng)想實(shí)踐家。這種“非傳統(tǒng)意義”為馬斯克的故事增添了無(wú)數(shù)跌宕起伏、引人入勝的素材。

美國(guó)專(zhuān)欄作家亞蘭茲（Brett Arends）曾總結(jié)過(guò)馬斯克成功的關(guān)鍵要素，其中一條是“他是個(gè)秀場(chǎng)大師”：從未來(lái)主義的辦公室，到那些華麗的產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，“馬斯克非常善于讓自己和自己的公司獲得想要的關(guān)注”。比如，在剛剛開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)生涯時(shí)，馬斯克就為自己的電腦做了一個(gè)巨大而炫目的機(jī)箱，讓客戶(hù)和潛在的投資者印象深刻。

別人講故事更多用講，馬斯克講故事的方式則是“知行合一”，在做中講，在講中做。24歲的他主動(dòng)從斯坦福大學(xué)輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，28歲時(shí)他將第一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司Zip2賣(mài)掉獲得2200萬(wàn)美元，將其中的1000萬(wàn)投資到X.com公司，很快這家公司與別人的公司合并成PayPal，他成為最大股東；31歲，他將PayPal賣(mài)給當(dāng)時(shí)全球最大的電商eBay，獲利1.65億美元。

年紀(jì)輕輕就成為億萬(wàn)富豪，很多人的結(jié)局通常是，“少年得志”往往“必有余殃”，然而，對(duì)馬斯克而言，這只是他精彩故事的開(kāi)始。

2002年6月，馬斯克將賺來(lái)的1億美元?jiǎng)?chuàng)辦了太空探索公司SpaceX；2004年，他向特斯拉汽車(chē)公司投資630萬(wàn)美元，出任該公司董事長(zhǎng)，后又追加投資成為第一大股東；2008年又投資1000萬(wàn)美元與人聯(lián)合創(chuàng)辦光伏發(fā)電企業(yè)SolarCity；2017年又創(chuàng)辦了腦機(jī)接口的人工智能公司Neuralink。電動(dòng)汽車(chē)品牌特斯拉，讓他登上世界首富的位置。

馬斯克對(duì)人才的重視和挑剔是出了名的，他不但要親自面試每個(gè)應(yīng)聘者，而且要求他們必須是頂級(jí)的人才。馬斯克是如何管理像他一樣聰明絕頂、天馬行空的超A類(lèi)人才的，又是如何凝聚人心讓他們持續(xù)頭腦發(fā)熱的？

《火星人馬斯克的地球創(chuàng)業(yè)游戲》一書(shū)的聯(lián)合作者孟路在其制作的視頻中指出，馬斯克管理這類(lèi)人才的一大絕招就是“善于講故事”，特別是那些有“宗教感”的故事。

他把特斯拉的愿景升華成一個(gè)關(guān)乎全人類(lèi)存亡的問(wèn)題：抓住電動(dòng)汽車(chē)零油耗的特性，站上道德高地，給品牌注入靈魂；宣傳燃油車(chē)污染嚴(yán)重，能源不可再生，只有電動(dòng)汽車(chē)最環(huán)保。

其實(shí)懂行的都知道，現(xiàn)在電池的回收技術(shù)并不過(guò)關(guān)，生產(chǎn)電池的過(guò)程也需要消耗大量能源，但這個(gè)“事實(shí)”并不重要，只要他讓人相信，電動(dòng)汽車(chē)代表了汽車(chē)的未來(lái)，你為公司奮斗就是為全人類(lèi)奮斗，那就足夠了。

按照孟路的分析，馬斯克三家公司的愿景幾乎是同一個(gè)“套路”：特斯拉，萬(wàn)一石油用光了，別怕，我們還可以用電驅(qū)動(dòng)，讓能源可再生；SpaceX，萬(wàn)一地球毀滅了，別怕，我們可以移民火星，讓人類(lèi)文明跨越星際；Neuralink的愿景則是，萬(wàn)一AI太強(qiáng)大威脅到了人類(lèi)，別怕，我們可以實(shí)現(xiàn)人機(jī)結(jié)合，讓AI和人類(lèi)文明共存。

一旦上升到人類(lèi)的生存與死亡，整個(gè)故事的基調(diào)就會(huì)顯得格外與眾不同。“馬斯克太會(huì)寫(xiě)這種與全人類(lèi)命運(yùn)相結(jié)合的滿(mǎn)分作文了?！?/p>

2021年2月，馬斯克通過(guò)推特宣布，他將寫(xiě)一本關(guān)于兩家公司故事的書(shū)。他又開(kāi)始搶作家的飯碗了，人們好奇馬斯克眼中的自己究竟是個(gè)什么樣子。

當(dāng)你癡迷于馬斯克的故事之時(shí)，你已經(jīng)成為他的“精神信徒”。2014年7月，一個(gè)叫宗毅的中國(guó)首批特斯拉車(chē)主千里迢迢進(jìn)京提他預(yù)訂的Model S，像迎接自己的新娘。為了能開(kāi)回廣州，他發(fā)起了一次捐建眾籌行動(dòng)，竟然靠此成為網(wǎng)紅老板。