第1章 強品牌的價值

在數字時代，品牌建設還重要嗎

近年來，移動互聯網和智能手機大規模普及，消費者的行為軌跡得以被記錄；與此同時，廣告和營銷技術的迭代發展，使品牌(也可理解為企業，為了便于理解和統一，后文將品牌與企業視為同一主體)能通過數字渠道觸達消費者并與其溝通互動，從而直接、全面地了解消費者。

隨著品牌與消費者之間的距離不斷被拉近，開篇的疑問被提了出來——“在數字時代，品牌建設還重要嗎？”如今，憑借渠道、爆品、促銷等手段，品牌在短期內迅速提升銷量的案例不在少數。這與以往通過廣告等大眾傳播手段建設品牌，長效促進業務增長的路徑大相徑庭。

現在，企業還需要品牌嗎，或者說，品牌建設還重要嗎？

答案是肯定的！在數字時代，企業仍然需要品牌，且品牌建設會變得越來越重要。盡管促進銷量增長是所有企業開展營銷活動的直接目的，但是，僅靠渠道、爆品、促銷等手段帶來的銷售效果，很容易就會觸達品類滲透率的“天花板”，企業不得不陷入價格的競爭，最終損害企業利潤，難以維持長期增長。

下面，讓我們回顧一些每個消費者都可能會遇到的品牌決策場景。

人們平時不會刻意記住那些外傷藥品的品牌，但當忽然腳踝扭傷急需購買藥膏時，有以下藥膏供你選擇。

● 康復止痛藥膏

● 云南白藥止痛藥膏

你會選擇哪一個？我相信你很有可能選擇云南白藥止痛藥膏，這就是因為品牌的價值在你的腦海中發揮了作用，此時你想起的往往是印象較為深刻的品牌。

如果你在網上搜索洗發水，會一下子出現很多不同品牌、不同價格的產品，并且都帶著精美的產品圖片。在挑選的時候，你發現自己曾經購買過某品牌的護發產品，并且很滿意，于是你決定嘗試這個品牌的洗發水產品，這就是品牌的影響力。

我們要去某地旅游前，會在網上查詢和對比很多酒店，我們的決策很大程度上會受到旅游攻略、酒店的圖文信息的影響。品牌就存在于消費者的選擇過程之中，也就是說，品牌在各個觸點上的關鍵體驗瞬間在發揮作用。

很多消費者最初往往只是購買了某個品牌的某一款產品，然后，品牌在為消費者提供后續服務的同時，也會向消費者推薦更多的其他產品。從使用品牌的某一款產品開始，到購買更多種產品，再到期待品牌產品出新、參與新產品共創，最終成為忠實的消費者，這就是品牌建立持續生態的典型案例，你想到了哪個品牌呢？

在以上這些場景中，影響消費者最終決策的關鍵因素就是品牌。

讓消費者直接購買一個陌生的產品并不容易，但如果能讓消費者先對這個產品的品牌有所認知，并給其留下獨特和積極的印象，讓產品與品牌間建立緊密的聯系，那么品牌的力量就會被激發出來，最終推動消費者的購買決策。

從初創品牌到成長品牌，再到成熟品牌，只有不斷建設，品牌的實力才會不斷增強。對于企業而言，強品牌是其最寶貴的資產之一，也是其長期、穩定和高效發展的基石與動力。

強品牌是企業的寶貴資產

擁有強品牌的企業，其中長期收益、股價等方面具有更突出的表現。品牌價值是大型金融機構在定期評估和審核自身投資組合時的衡量指標之一，也是投資者非常關注的“指南針”。海爾是“2020年BrandZ?最具價值全球品牌100強”排行榜中唯一上榜的生態品牌，通過打造生態品牌（后續章節會詳細拆解敘述），海爾將自身的品牌資產以及無形資產進行了整體梳理與重新評估，最終其私募股權投資的估值提升了3～4倍。

沒有一個企業的成長是一帆風順的，而強大的品牌是企業發展的“護身符”。強品牌的韌性及抗風險能力遠高于普通品牌。BrandZ?的歷史數據顯示，在2008年金融危機期間，BrandZ?品牌貢獻前10強品牌組合的股價，僅用了半年就恢復到危機前水平，而MSCI（明晟）世界股票指數（又稱MSCI全球指數）卻用了4年半的時間（圖1-1），可以看到，強品牌走出危機所花的時間比其他品牌少很多。

圖1-1 BrandZ?強品牌投資組合的長期價值（數據來源：凱度集團）

2020年，受新冠肺炎疫情沖擊，美國股市數次熔斷，BrandZ?品牌貢獻前10強品牌組合的股價卻僅下跌了37%，跌幅僅為MSCI世界股票指數的一半（圖1-2）。越是危機時刻，那些強品牌的價值越是凸顯。同樣，越是艱難的時候，越要重視品牌建設。

圖1-2 強品牌的抗沖擊能力（數據來源：凱度集團）

強品牌推動長期增長

強品牌對企業長期增長的驅動主要體現在兩個方面：促進消費者決策和提升品牌溢價。

擁有更高知名度的強品牌在消費者心中往往代表著更好的品牌形象。很多經典研究已經表明，消費者在購買決策過程中，通常要在7±2個產品或品牌中做選擇，而只有那些獲得消費者認知的產品或品牌才有可能進入消費者的決策范圍。因此，品牌知名度和品牌形象能影響消費者的購買決策，提升產品被購買的概率。

BrandZ?曾對品牌溢價的驅動力進行過深入的分析，發現44%是由品牌對消費者的意義貢獻的，46%是由品牌差異化貢獻的（圖1- 3）。而有意義的差異化（meaningful difference）是品牌資產的關鍵組成部分。因此，建立強品牌是提升價值感與品牌溢價的重要方式。消費者一方面能省就省，但同時，他們也接受以較高的價格購買他們認為值得的產品。比如在智能手機行業，蘋果和華為皆因為自身的強品牌和“有意義的差異化”而擁有遠超普通品牌產品的溢價，且擁有很高的抗價格敏感能力，這都是幫助品牌長效增長的關鍵所在。

圖1-3 品牌溢價的驅動力分析（數據來源：凱度集團）

數字技術的發展讓全球消費市場的聯系更加緊密，商品和信息跨越時間與空間自由流動，這也讓強品牌能夠拓展全球化戰略。在資本市場的優異表現、更強的抗風險能力，再加上更高的溢價和銷量，使強品牌能獲得更多資金，對內提升自身產品研發能力，對外增強營銷傳播力度，從而形成強者愈強的馬太效應。

強品牌增強效果營銷

如果按廣告投放的目標來做區分，企業所投放的廣告通常分為品牌廣告和效果廣告兩類。

品牌廣告指那些以建立品牌認知、提升品牌形象為目標的廣告，比如電視廣告、戶外廣告、視頻網站的貼片廣告（在節目播放前強制播放的視頻廣告）、互聯網展示類廣告（如App開屏廣告）。投放這類廣告的目的是讓品牌更多地觸達目標人群，展示品牌信息。廣告主通常要為播放量、展示量付費。

效果廣告的目標更為直接，就是要實現即時轉化或推動消費者行動，通常以互聯網數字廣告為主。可衡量的行為有點擊、下載、注冊、電話咨詢、在線咨詢等，比如在汽車行業，消費者填寫資料表單的數量就是效果廣告的衡量指標。在效果廣告交易中，廣告主只需要為可衡量的結果付費。

互聯網為效果廣告提供了充分發揮作用的舞臺，因而也獲得了越來越高的廣告預算。但與此同時，我們在研究和實踐中發現，在很多行業，僅靠投放效果廣告難以持續推動品牌的發展，因此品牌廣告仍是必不可少的。只有依托于強大的品牌，效果廣告才能獲得更好的轉化。

對于那些特別依賴消費者信任的行業和產品而言——比如母嬰、汽車、金融服務、非處方藥等——如果僅投放效果廣告，雖然可以準確地鎖定目標人群并推送信息，但很難形成有效的轉化，原因就是缺乏消費者的信任。只有在投放了足夠的品牌廣告之后，效果廣告的轉化率才能有效提升，這說明品牌廣告本身是增強效果廣告的前提，每一個效果廣告中都要有品牌的核心元素。

在現階段的數字營銷中，在廣告主這一端，品牌廣告（品）與效果廣告（效）往往分屬兩類不同的預算，如何分配和使用預算也是一個非常普遍的問題。研究這個問題之前，我們必須對品牌廣告和效果廣告的功能進行清晰的界定。“品”與“效”在功能上是完全不同的，品牌營銷驅動長期增長，效果營銷帶來的是即時的銷量響應，但影響不超過6個月。

對于品牌應該如何分配“品”和“效”的預算這個問題，不是一個數字就能解釋清楚的。不同行業、不同成熟度、不同特征的品牌，需要依據自身特征、市場環境、競爭環境等，對品牌投資預算占比不同的場景，以及所獲得的業務變化和增長情況，進行充分測試和研究，得出合理的結論。

延伸思考

1．你了解近年來崛起的品牌嗎？它們的崛起有何規律？

2．你認為傳統的強品牌在數字時代的優勢是什么？

3．新營銷形式已經讓產品能夠快速找到消費者，未來是否不再需要品牌？