興發(fā)集團(tuán)給錢，張樹新唱戲

拿到興發(fā)集團(tuán)的資金后，張樹新做的第一件事情，就是在喧鬧的北京中關(guān)村豎立起那塊知名的廣告牌。1996年的深冬，在北京中關(guān)村白頤路南端的街角處，每天匆匆穿行的人們突然看到了一塊巨大的廣告牌：“中國人離信息高速公路有多遠(yuǎn)——向北1500米”。它被很多人當(dāng)成了路標(biāo)，忙碌的交通警察們更是丈二和尚摸不著頭腦：天大地大的皇城根兒，哪來的什么“信息高速公路”？這塊廣告牌被認(rèn)為是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)中國商業(yè)歷史上的一個(gè)紀(jì)念性事件，至今仍然不斷被人提及。

白頤路南端向北1500米，是瀛海威的科教館——瀛海威用來做互聯(lián)網(wǎng)科普的地方。對(duì)瀛海威來說，這真是一個(gè)讓人稱絕的創(chuàng)意。想出這個(gè)創(chuàng)意的據(jù)說是一位叫夏鴻的年輕人，時(shí)任瀛海威市場(chǎng)部經(jīng)理。在此之前，夏鴻是《北京青年報(bào)》的一名記者，才思敏捷，善于接受和傳播新生事物，于是被張樹新花了10萬元年薪請(qǐng)來——在1996年前后，這是一個(gè)讓很多文字工作者難以回絕的價(jià)碼。當(dāng)然，更多的當(dāng)事人認(rèn)為，廣告牌的產(chǎn)生是集體討論的結(jié)果，夏鴻只是一個(gè)執(zhí)行者，拍板的還是張樹新本人。

無論如何，不可否認(rèn)的是，當(dāng)時(shí)張樹新身邊聚集了這樣一批有才華、有想法、有創(chuàng)意，善于折騰點(diǎn)事情出來讓媒體持續(xù)關(guān)注他們的人，除了夏鴻，還有陸群等。他們善于把任何一個(gè)事件包裝成一個(gè)前無古人、后無來者的大事件，只要這個(gè)事件有新聞價(jià)值，他們會(huì)不遺余力地向媒體鼓吹。他們的口氣也大得驚人，1997年春節(jié)后，他們?yōu)閼c祝8個(gè)城市的全國大網(wǎng)開通，在某家報(bào)紙上買下了12個(gè)專版廣告，所有版面上都以一句充滿激情的口號(hào)為題——星星之火，可以燎原。張樹新本人則在媒體上一遍又一遍地告訴國人：信息產(chǎn)業(yè)是中華民族崛起于世界的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。

瀛海威還有過一個(gè)看上去很美的創(chuàng)意，那就是“網(wǎng)上延安”。這是發(fā)生在1997年上半年的事情。一位點(diǎn)子大師向張樹新提議，這一年香港即將回歸、黨的十五大要召開、三峽工程開工在即，愛國主義肯定是本年度的第一主題，瀛海威何不利用這個(gè)時(shí)機(jī)，做一個(gè)“網(wǎng)上延安”？熱衷于創(chuàng)意的張樹新憑直覺意識(shí)到這是一個(gè)好點(diǎn)子，她甚至還為這個(gè)創(chuàng)意想到了商業(yè)上的價(jià)值：把延安的歷史、現(xiàn)實(shí)和人物故事都放在網(wǎng)上，通過當(dāng)時(shí)的教委組織全國中小學(xué)生觀看，進(jìn)行愛國主義教育，同時(shí)為公司創(chuàng)收。張樹新指出，要做海量，要用最好的技術(shù)，先延安、后西安、再全國，最終推出網(wǎng)絡(luò)中國，使之成為瀛海威的經(jīng)典品牌。

張樹新隨后召開新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外宣布：為配合愛國主義教育，瀛海威將耗時(shí)三年，投資千萬元，推出《網(wǎng)絡(luò)中國》大型主題信息。果然，一時(shí)間媒體一片關(guān)注。但等到“網(wǎng)上延安”上了網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)用戶根本不買單，一是當(dāng)時(shí)網(wǎng)速太慢，調(diào)用圖片需要以小時(shí)計(jì)算，二是這個(gè)題材很難通過互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出來，與現(xiàn)實(shí)的實(shí)地參觀相差甚遠(yuǎn)。

這個(gè)個(gè)案是1997年瀛海威策劃的眾多創(chuàng)意中的一個(gè)，也是最典型的一個(gè)。這些個(gè)案的統(tǒng)一特征是聽起來很吸引人，也很受媒體關(guān)注，但做起來后才發(fā)現(xiàn)不尊重市場(chǎng)規(guī)律，沒有很好地滿足用戶的需求。一句話，對(duì)比龐大而出彩的策劃，瀛海威卻沒有取得市場(chǎng)的預(yù)期。

“我們知道2000年以后我們會(huì)賺錢，可我們不知道現(xiàn)在應(yīng)該做什么。”這是在瀛海威公司員工內(nèi)部流傳甚廣的一句話。這與張樹新本身不上網(wǎng)有關(guān)，她很難從一個(gè)用戶的角度去體驗(yàn)自己公司的服務(wù)。更重要的一點(diǎn)在于，張樹新一開始就定位錯(cuò)了，她選擇與中國電信正面競(jìng)爭(zhēng)，做一張所謂的百姓網(wǎng)，按照她的說法，是建立一張獨(dú)立于中國電信的百姓網(wǎng)。如果說，在沒有拿到興發(fā)集團(tuán)的5000萬元之前，沒有多少資金的她還只是把這個(gè)想法停留在設(shè)想階段的話，那么在1996年秋天之后，特別是在1997年，正是其輕舞飛揚(yáng)的黃金時(shí)光。

對(duì)瀛海威的失敗，張樹新自己的總結(jié)是太超前了。這一年的平安夜的日記上，昔日的詩社社長(zhǎng)張樹新寫下了一段頗為感慨的文字：“深夜，我們剛剛從郊外回到家中，窗外大霧彌漫。在我們開車回家的路上，由于霧太大，所有的車子都在減速行駛。前車的尾燈燈光以微弱的穿透力映照著后車的方向。偶遇岔路，前車拐彎，我們的車走在了最前面，視野里一片迷茫，我們?nèi)褙炞ⅰ⑿⌒囊硪淼孛髑靶校竺媸且涣须S行的車隊(duì)。我不禁想，這種情景不正是今天的瀛海威嗎？”

平心而論，張樹新本身的行為有一定的投機(jī)色彩，但客觀地說，她的貢獻(xiàn)很大。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)起步的初期，瀛海威啟蒙了中國人的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的市場(chǎng)培育上功不可沒。她本人也做了很多傳播性的工作，諸如她向中國科學(xué)技術(shù)館無償提供“中國大眾化信息高速公路”展區(qū)，再比如她主導(dǎo)出版了一套網(wǎng)絡(luò)文化方面的圖書，這套圖書的作者包括胡泳、郭良、王小東、姜奇平、吳伯凡等人。再后來，王俊秀、方興東等人加入，他們成立了一個(gè)叫數(shù)字論壇的組織。這個(gè)組織雖然已不再以一個(gè)群體的方式出現(xiàn)，但直到今天，他們中的很多人還在為這個(gè)時(shí)代貢獻(xiàn)著他們的力量。

張樹新的問題是她不知道怎么樣向網(wǎng)友收費(fèi)，這表現(xiàn)在瀛海威只開花不結(jié)果上，她不是不想結(jié)果，只是不知道怎么去收獲自己的果實(shí)。在這點(diǎn)上，丁磊和張朝陽等后輩要比她更成熟、更實(shí)際得多。之后張樹新學(xué)會(huì)了做資本的朋友，為資本打工，她后來參與潤(rùn)訊和CDMA等多個(gè)電信重組的項(xiàng)目運(yùn)作都取得了成功，也算小成。

ISP的商業(yè)模式都是從想幫中國電信做服務(wù)到想在用戶心目中獲取認(rèn)可，然后反過來叫板中國電信。這個(gè)模式雖然可行，但存在兩個(gè)問題：一是中國電信本身掌握了定價(jià)權(quán)，而且它能直接下場(chǎng)，既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，所以ISP與中國電信在競(jìng)爭(zhēng)上先天不足；二是中國電信本身在進(jìn)步、在不斷改進(jìn)，它要真發(fā)力，ISP很難和其正面競(jìng)爭(zhēng)。所以，第一批ISP都很受傷是很正常的事情。張樹新自己講過一個(gè)段子：當(dāng)時(shí)每條電話中繼線的月租費(fèi)是6000元人民幣，它意味著你這條電話線即使24小時(shí)占線，用戶交給你很貴的錢，你也是永遠(yuǎn)賠錢的。所以張樹新當(dāng)時(shí)去過中國電信的辦公室，找過當(dāng)時(shí)中國電信的副總經(jīng)理張立貴等領(lǐng)導(dǎo)，跟他們講：“你們這樣下去是中國信息產(chǎn)業(yè)的‘罪人’。”一位領(lǐng)導(dǎo)聽后笑了，講了一句話：“我佩服你，但是我們的財(cái)務(wù)不歸我們管，歸財(cái)政部管。”