啤酒實驗

“對比效應”是誰發現的呢？1982年，美國著名營銷學者、杜克大學的喬爾·休伯教授和他的同事約翰·佩恩（John Payne）教授以及克里斯托弗·普托（Christopher Puto）博士一起在美國《消費者研究學報》（Journal of Consumer Research）發表了一篇論文，通過啤酒實驗，第一次驗證了“對比效應”的存在。

2006年，我應邀去武漢大學舉行的中國營銷科學學術年會進行主題演講時，正好遇到了也應邀前去進行主題演講的喬爾·休伯教授。當時，我的第一句話就是：“休伯教授，您1982年關于‘對比效應’的論文是我和博士生們最喜歡的經典論文之一！”

喬爾·休伯教授開心地笑了，對于一個學者來說，沒有什么比自己的研究成果長期被大家喜歡更令人開心的了。

在1982年的經典論文中，參與者被隨機分成兩組參與實驗。

第一組實驗參與者在下列兩種啤酒中進行選擇：

啤酒A：價格是2.6美元，質量打分是70分

啤酒B：價格是1.8美元，質量打分是50分

不難看出，啤酒A質量更好，但價格更高。這時，有57%的實驗參與者選擇啤酒A，剩下43%的實驗參與者選擇了啤酒B。

與第一組不同，第二組實驗參與者在下列三種啤酒中進行選擇，其中啤酒A和啤酒B與第一組實驗參與者看到的完全相同：

啤酒A：價格是2.6美元，質量打分是70分

啤酒B：價格是1.8美元，質量打分是50分

啤酒C：價格是1.8美元，質量打分是40分

猜一下，選擇份額會有什么變化？

根據傳統的經濟學原理，啤酒A和啤酒B的市場份額都會因為新的競爭對手啤酒C的加入而下降。然而，實驗結果卻表明，在第二組的實驗參與者中，有63%的人選擇啤酒B。啤酒B的份額比第一組的43%增加了20%！

為什么？這就是神奇的“對比效應”的作用。在第一組中，由于啤酒A質量更好，而啤酒B則價格更低，所以啤酒A和啤酒B很難說哪一個更好。然而，在第二組中，啤酒C在價格上和啤酒B相同，但質量反而更差（這時，啤酒C就是啤酒B的“托”）。因此，對照之下，啤酒B就顯得更加優秀，選擇啤酒B也就有了更好的理由，啤酒B的份額自然上升。

由此可見，消費者的決策和選擇并不是如傳統經濟學原理告訴我們的那樣，客觀地根據各個產品的價格和質量屬性進行獨立的判斷，而是經常受到決策情境的影響。“對比效應”就是消費者決策受到情境影響的一種現象。