和包裝就是產(chǎn)品本身一樣，產(chǎn)品的名字也是產(chǎn)品本身。

美國著名修辭學(xué)家肯尼斯·伯克說：“我們所處的這個世界都是由語言和符號構(gòu)成的。”

人類認(rèn)識這個世界上的任何事物，是通過名稱和符號來認(rèn)識，比如你看到一個桌子上放著一個杯子，“桌子”和“杯子”這兩個詞語就是人類給那兩樣?xùn)|西命的名字，桌子這個名字就代表了杯子下面那個四條腿一塊木板的東西，而杯子就是上面那個容器。

小孩在最初的識物教學(xué)資料里面，教他們認(rèn)識一個杯子或者是一個蘋果，就是將蘋果的圖片和“蘋果”這兩個字放到一起，這就是人類認(rèn)識世界的方式：符號+詞語。

名字就是物品本身，大家在看到、聽到或者說到“桌子”這個詞語的時候，腦海里出現(xiàn)的東西都是一樣的，這就是用一個詞語定義了一個事物之后，就等于將那個事物等同了這個詞語，接下來在這個詞語出現(xiàn)的時候，大家腦海里出現(xiàn)的畫面就是一樣的。

比如，在大家面前說到“陽光”這個詞，就能將“陽光”這個詞所代表的感受呈現(xiàn)在所有人腦海里面一樣。這樣，是不是感受到了每一個詞語都像是一根指揮棒，詞語能統(tǒng)一指揮和控制人們對事物的認(rèn)識。

就像我們給格湘雅公司命名的“格湘雅太陽被”，顧客在看到名字時就已經(jīng)在腦海里有了一個認(rèn)識——它是一床暖和的被子。然后再加上我們給它的話語“格湘雅太陽被，棉花還有陽光味”，這就一下在消費者腦海里留下了這款棉被產(chǎn)品的印象。

還有我們在為禮贊記品牌定位了緩解焦慮的花膠產(chǎn)品后，將其命名為“喜顏開”，這都是在名稱上就定義了產(chǎn)品，解決了產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意。名字的力量威力無窮，人們通過名字和符號認(rèn)識世界，通過名字和符號認(rèn)識產(chǎn)品，可以說，產(chǎn)品就是名字和符號的化身。

一切產(chǎn)品，都必須先轉(zhuǎn)換成“詞語（名字）”和“符號”，才能進(jìn)入人們的腦海里。比如，我說我給你做一套“創(chuàng)意”，“創(chuàng)意”也是一個詞語，創(chuàng)意這個詞語代表了我接下來要為你做的工作，但是如果沒有這個詞語，你就理解不了我要給你做什么。

因此，與其說我們是在銷售產(chǎn)品，不如說我們是在銷售符號和詞語。

就如王老吉賣“中華老字號”賣不好，賣“最正宗的涼茶”也賣不好，賣“怕上火”就賣好了。這就是賣詞語，不管你從事的是什么行業(yè)，都是如此。而廣告工作，就是一項運用詞語和服務(wù)的技術(shù)工作。