我本人做著營銷創(chuàng)意工作，總避免不了遇到一類企業(yè)客戶說：“做廣告不如做口碑！”每次只要一聽到對方這樣說，我就知道又遇上不懂什么是口碑的企業(yè)了！因?yàn)樵谒恼J(rèn)知里，廣告和口碑是分開的，甚至是對立的。就像本書開頭講的做產(chǎn)品和做營銷的誤區(qū)一樣。

我們先來看看什么是口碑？先從字面上理解一下：口，就是口口相傳的意思；碑，就是石碑，就是碑文。所以，口碑就是刻在石頭上的碑文被口口相傳的意思，這就是“口碑”這個(gè)詞最原始的含義。

如果你還沒有明白過來，那我再補(bǔ)充一下，口口相傳的口是誰的口？當(dāng)然是消費(fèi)者的口，刻石碑上的碑文是什么文？就是企業(yè)為自己設(shè)計(jì)好的廣告文！設(shè)計(jì)好的廣告話語，讓消費(fèi)者口口相傳，就是今天商品的口碑了。

聽到這里可能有人會(huì)抬杠，會(huì)說口碑的碑不是廣告，而是產(chǎn)品本身好！

這樣抬杠的人就是因?yàn)椴欢畟鞑サ脑恚f到傳播原理，這里又得先講一下什么是傳播，傳播傳播，要傳也要播，而且順序應(yīng)該調(diào)換一下，是先有了“播”才有“傳”。

什么叫“傳”，你跟朋友說一句話，朋友聽后，再去說給第三個(gè)人，才叫“傳”！第一個(gè)說出來的人不叫傳，叫“播”！企業(yè)做廣告，應(yīng)該叫作“播廣告”，播出去，然后才有東西讓人去傳。

回到說“產(chǎn)品好”上面來，產(chǎn)品要好，那是基礎(chǔ)，但是光產(chǎn)品好，你不為大家設(shè)計(jì)出用來傳播的碑文，大家也不知道呀，即使知道了，他也不一定知道怎么把這個(gè)“好”準(zhǔn)確描述出來呀！

繼續(xù)舉個(gè)例子，就像一個(gè)好人，不管他再好，如果沒有信息介紹他的好，那最多也就是他身邊的幾個(gè)人知道他的好，畢竟不管是人還是事物，這個(gè)世界的“當(dāng)事人”永遠(yuǎn)只有那極少的幾個(gè)，而千千萬萬的人認(rèn)識這個(gè)世界事物的渠道，都是聽來的和看來的。

正如美國幽默作家威爾·羅杰斯喜歡說的一句話：“我所知道的所有事情，都是從報(bào)紙上讀來的。”我們認(rèn)識到的幾乎所有的東西，都是如此，都是別人告訴你的，不是從新聞上看到，就是從廣告上聽說，你認(rèn)為你是在靠自己的經(jīng)驗(yàn)判斷的時(shí)候，可不知道你的經(jīng)驗(yàn)也是來自聽說。

要知道，基本上我們對整個(gè)世界的認(rèn)識，都是來自二手信息，即我們不是當(dāng)事人，包括我們的知識和經(jīng)驗(yàn)都是別人告訴我們的。

因此，就算是好人，想要流傳，也需要先有碑才有口，他得在墓志銘上寫著，或者在書上寫著，后面的人才能知道他的好。

我們回到最前面關(guān)于講口碑和廣告的關(guān)系上。講這么多，就是想讓大家明白一個(gè)現(xiàn)在市面上很多企業(yè)普遍存在的認(rèn)識誤區(qū)，就是覺得口碑和廣告不是一回事，甚至覺得是對立的。

而實(shí)際我要告訴大家的是，廣告就是口碑的碑！你的產(chǎn)品如果想形成口碑，想讓大家口口相傳，前提是你得有那個(gè)碑文，要有一句設(shè)計(jì)好的讓消費(fèi)者去傳的話語，這樣你再回過去看看那些做得好的企業(yè)和產(chǎn)品，就會(huì)明白，哪一個(gè)不是先設(shè)計(jì)好了一句話，然后讓大家去傳的？

產(chǎn)品的廣告語，也就是產(chǎn)品的超級購買理由話語，就是企業(yè)設(shè)計(jì)好的一句話，讓大家統(tǒng)一口徑去傳，去形成口碑！企業(yè)也只有明白這點(diǎn)，才能形成自己的口碑。