廣告的本質就是調動人們的“集體潛意識”，廣告通過符號與詞語兩種信號形式刺激人們的集體潛意識，誘發人們在無意識下做出反應與行動。這一點我們已經講過。

那么這個“潛意識”是如何被刺激出來的呢？

這里我借用俄國心理學家、生理學家巴甫洛夫的一個詞：條件反射。巴甫洛夫在他的著作里認為：人的一切行為都是條件反射的結果。接收到什么樣的信號刺激，就會誘發出什么樣的反射。

條件反射分為兩部分，一部分是條件，另一部分就是反射。我們的廣告發出什么樣的信號，就會誘發消費者做出什么樣的反應，在信號與消費者的反射之間，夾著一個條件，就是人的潛意識。

條件從哪里來？

條件從潛意識里面來，在研究“潛意識”如何被誘發出來之前，我們先來弄明白“潛意識”是怎么樣形成的。前面的章節講到過人類一生下來，就自帶了一部分與生俱來的潛意識，比如對求生的本能、對異性的本能、對求勝的本能，這些都是人類與生俱來潛意識里面的本能。

但是先天的潛意識在人類生活中影響到日常行為的概率是非常小的，人們日常生活中做出的絕大部分行為，都是后天習染而成。

被文化、環境、身邊人的習慣、某一次不經意的刺激或廣告等馴養而來。我在這里使用“馴養”這個詞語并不是貶義。本來有個詞叫“培養”，但是我覺得在社會關系中，“培養”這個詞沒有“馴養”準確。

我們不能否認我們所有人都是處于馴養和被馴養的角色之中。馴養是一種責任，也是一種愛。

在這個馴養的過程中，通過長期的反復引導和訓練，人們就形成了特定的令行禁止，什么情況下做出什么反應，一切都形成了潛意識下的條件反射。

而這一切的條件反射，都可以在廣告中使用，我們只需要根據我們的產品和動機，找到能讓消費者做出相應反應的條件，然后通過符號與詞語對其進行刺激，就會形成消費者的本能反射。

而且這個反射的程度，會隨著我們廣告發出的這個刺激信號的強度變化而變化，信號越強，反射效果越大。

在理解了潛意識的形成之后，我們現在再來具體講一下怎樣發現我們需要的潛意識。

我們拿王老吉涼茶舉例，“怕上火，喝王老吉”這句廣告話語就調動了人們的集體經驗！首先是“上火”這個詞的集體經驗的普遍性，幾乎只要是中國人，都體驗過，而且上火這種體驗的刺激頻率非常高，它基本上算是中國人特有的一種身體不適的綜合統稱。

不管是頭痛、口干，還是喉痛、牙腫、睡眠不穩等，在普通百姓看來都和上火有關系。

其次是“怕上火，喝王老吉”這個集體潛意識的調動，是調用了人們從小就聽自己的爸爸媽媽或者是家里其他長輩一直在說，上火了就要喝涼茶。于是大部分人平時只要身體有點不適，就覺得自己上火了，只要覺得自己上火了，就想到要喝涼茶，這就是一種典型的條件反射。這種條件反射被王老吉調用到品牌的廣告里面，就形成了巨大的力量。

“怕上火，喝王老吉”，這句話就是在通過語言信號刺激消費者做出條件反射的購買行為。

王老吉的廣告中調用的集體經驗從哪里來的？從民間文化中來！上火喝涼茶，是一種民間文化。

與此相似，人們的潛意識，它藏在我們的文化中、環境中、日常活動中……比如，我們每天起床后要去上班，出門前會照鏡子，習慣走同一條路線，開車時從來不用去想去記要在哪個路口轉，而是好像握方向盤的手自己就知道在哪左轉或者右轉。去同一個商店買東西，在同一個時間做同一件事情，等等，都是來自我們的潛意識。

一切都是來自條件反射。

培養一個反射條件

條件反射在廣告中的應用，不僅可以調用人們原有的集體潛意識作為條件，還可以自己制造、培養消費者的潛意識。

還記得前面我們講條件反射里的條件從哪里來的時候講過的嗎？條件也可以是廣告本身刺激出來的。

比如說“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這句話，就是依靠廣告本身釋放的信號，再通過播放高頻率刺激，讓消費者形成條件反射。

腦白金當年的廣告策略，是在春節之前的一段時間和春節期間幾是全覆蓋不間斷地播放這句話，最終的目的就是要讓消費者形成一個條件反射：送禮就送腦白金！

當年很多廣告人都說，腦白金的這句廣告語不僅沒依據，而且還有語病！確實沒錯，但那一點都不重要，因為腦白金的創意團隊明白，他們根本不需要依據，不需要去說服我們，只要我們產生條件反射。就是這么簡單，其實所有的廣告都是這個原理。只是大家釋放的信號強度不一樣，消費者所做出的反射效果也不一樣罷了。

所以我們這里必須重復一下：廣告一定要向消費者發送自己明確的信號，并且給出的信號越強，效果越好！

信號的強度由什么決定？

任何信號都是由頻率、規模和大小決定！

同樣一句“怕上火，喝王老吉”，它出現在你面前的頻率不同，你做出反射的效果就不同，還有，這幾個字出現在廣告上面的大小不同，對你的刺激程度也不同。

在哲仕，我們不管是做任何設計，都跟客戶強調要將創意中的關鍵信號放大，而且要放到足夠大！就是這個道理。

規模也決定信號的強度，比如我們看廣告，即使是在同一個地方，看到一塊和看到很多塊的效果是不一樣的。有很多企業覺得，一個視野范圍內，有一塊牌子就好了，多了是浪費，其實不是那樣的。

這個規模的原理，還體現在一些企業在同一條街道開多家店，或者說是在同一個片區內開多家店的操作，也是同樣的道理。你在一條街上看到一個水果店，和你在一個片區看到很多家這個品牌的水果店，這個信號強度是完全不同的。

產品也一樣，為什么很多商家不管是在街邊，還是在商場，都喜歡將自己的產品堆成山一樣的堆頭？就是要形成規模感，這樣信號就會被放大。就會更大程度地刺激消費者的反應。

關于條件反射，我們就先講到這里。