任務3.1 網絡消費者購買行為分析

3.1.1 網絡消費者分析

1.網絡消費者的特征

營銷商要想吸引顧客，保持持續的競爭力，就必須對本地區、本國以及全世界的網絡消費者的情況進行分析，了解他們的特點，制訂相應的對策。

1）注重自我。從事網絡營銷的企業應想辦法滿足網絡消費者獨特的需求，尊重用戶的意見和建議，而不是用大眾化的標準來尋找大批的消費者。

2）頭腦冷靜，擅長理性分析。從事網絡營銷的企業應該加強信息的組織和管理，加強企業自身文化的建設，以誠信待人。

3）喜好新鮮事物，有強烈的求知欲。這些網絡用戶愛好廣泛，無論是對新聞、股票市場還是網上娛樂都具有濃厚的興趣，對未知的領域報以永不疲倦的好奇心。

4）好勝，但缺乏耐心。因為網絡用戶以年輕人為主，因而比較缺乏耐心，當他們搜索信息時，經常比較注重搜索所花費的時間，如果網頁打開、圖片展示的速度比較慢的話，他們一般會馬上離開這個站點。

現代市場營銷理論認為，了解市場的需要和欲望，對消費者行為進行分析是企業市場營銷的出發點，其最終目的是開發適銷對路的商品來滿足消費者的需求。而一個策劃完美的營銷方案又必須建立在對市場細致、周密的調研基礎上，市場調研能促使公司及時地調整營銷策略，引導營銷人員制訂出合理的產品推廣和促銷方案。在數字化科技迅速發展的今天，互聯網為市場調研提供了強有力的工具。

2.網絡消費者的類型

（1）簡單型

簡單型的網絡消費者需要的是方便、直接的網上購物。他們每月只花少量時間上網，但他們進行的網上交易卻占了交易量一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利。

（2）沖浪型

沖浪型的網絡消費者占總數的8%，而他們在網上花費的時間卻占了32%，并且他們訪問的網頁數是其他網絡消費者的4倍。沖浪型網絡消費者對常更新、具有創新設計特征的網站很感興趣。

（3）接入型

接入型的網絡消費者是剛接觸網絡的新手，他們占網絡消費者總數36%的比例，他們很少購物，但喜歡網上聊天和發送免費問候卡。網絡新手們更愿意相信他們生活中所熟悉的品牌。

（4）議價型

議價型網絡消費者占網民8%的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBay網站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。

（5）定期型和運動型

定期型和運動型的網絡消費者通常都是被網站的內容所吸引。定期型網絡消費者常常訪問新聞網站和商務網站，而運動型的網絡消費者喜歡運動網站和娛樂網站。

目前，網絡銷售商面臨的挑戰是如何吸引更多的網站訪問者，并努力將網站訪問者變為消費者。網絡銷售商應將注意力集中在上述幾種網絡消費者的一兩種類型上，這樣才能做到有的放矢。

3.1.2 網絡消費者的購買動機

1.網絡消費者需求層次分析及對策

（1）需要、需求、欲望的含義

需要（Need）是人們因為生理上或心理上缺乏某種東西而產生的一種緊張的感覺；欲望（Want）是人們想要消除或減輕不足之感而想要獲得某種東西的追求愿望，即所謂的“求足之愿”；需求（Demand）是不足之感和求足之愿的統一，是不僅需要而且想要并追求的統一。

網絡營銷活動從本質上來說就是要研究網絡消費者的需要，影響網絡消費者的欲望，改變網絡消費者的需求，但最終目的是通過滿足網絡消費者的需要實現盈利。

（2）馬斯洛需求層次理論的內容

1）人類是有需求和欲望的，隨時有待于被滿足。

2）按照需求的強度不同，人類的需求可以劃分為不同的層次，只有在低一層次的需求得到相對滿足時，高一層次的需求才會起主導作用，形成支配人行為的動機。

3）按照需求的強度由低到高順序排列，人類的需求可以分為5個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。人們就是在不斷追求高一層次需求的滿足中，不斷產生新的動機與行為。

（3）網絡消費者需求層次分析及對策

1）根據5個需求層次，可以劃分出5個消費者市場：

生理需求。滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產品具有一般功能即可。

安全需求。滿足對產品有“安全”要求的市場，消費者關注產品對身體的影響。

社交需求。滿足對產品有“交際”要求的市場，消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象。

尊重需求。滿足對產品有與眾不同要求的市場，消費者關注產品的象征意義。

自我實現需求。滿足對產品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌。

2）需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。在經濟學上，“消費者愿意支付的價格相當于消費者獲得的滿意度”。

3）這樣的劃分是以產品分別滿足不同層次的需求而設定的，消費者收入越高，對應的需求層次也越高。

4）在低端市場的“生理需求”以價格作為支點，這一市場的競爭最激烈，而且利潤也非常薄。

在中端市場的“安全需求”以產品質量作為訴求點。

在中高端市場的“社交需求”以社會認可作為訴求點。

在高端市場的“尊重需求”以價格和品質的結合點搶占市場，要進入這一市場首先要價格高，然后是品質保證。

針對“自我實現需求”，也即對品牌忠誠的消費者，企業除了予以一定的回報，同時要完善服務，并且以品牌內涵來獲得消費者的滿意。

對品牌忠誠的培養，很多企業甚至已經開始從孩子抓起。

市場競爭千變萬化，但是消費者的上述5種需求是不變的，企業必須根據市場的具體情況，了解其產品滿足的是哪個層次的消費者需求，然后才能有目的地制訂營銷策略，有效地提高消費者的滿意度。

2.網絡消費者需求特點分析及對策

1）反向擴展性。網絡消費者需求的反向擴展性特點是指，網絡消費者需求是由高層次需求向低層次需求逐步擴展延伸的。在網絡營銷活動中，企業營銷人員應該認識到這種規律，慎重合理、恰逢其時地逐步推出在網上銷售的產品。

2）更大的差異性。企業開展網絡營銷必須認真考慮這些需求差異，對產品的構思、設計、制造、包裝、運輸、銷售等的全過程作出總體安排，以實現預期的營銷效果。

3）明顯的交叉性。網絡營銷針對不同消費者可以經營幾乎所有商品，對同一消費者也可以同時推銷不同的商品。

4）較大的超前性。網絡營銷應該考慮到這一需求特點，通過不斷的營銷創新，以刺激需求，毫不松懈地吸引出“消費潮流的領袖”——網絡消費者。

5）較強的可誘導性。在網絡營銷活動中，企業應通過各種網絡營銷策略，努力激發網絡消費者的潛在需求，實現由潛在需求向現實需求的轉變，變微弱的購買欲望為強烈的獲取動機，變“反復的猶豫”為“堅決的購買”行動。

6）較多的理性化因素。網絡營銷必須利用一切方法和工具與網絡消費者進行盡量充分的信息溝通，收集他們的需求信息，搶占先機，向網絡消費者推出適銷對路、物美價廉的產品和服務。

7）需求個性化色彩明顯。網絡營銷的產生、柔性化生產系統的發明使得個性化消費成為消費的主流。

8）消費行為的主動性提高。

9）對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存。

10）消費者興趣、聚集、交流的需求表現突出。

3.網絡消費者的購買動機

網絡消費者的購買動機，是指在網絡購買活動中，能使網絡消費者產生購買行為的某些內在的動力。

只有了解消費者的購買動機，才能預測消費者的購買行為，以便采取相應的促銷措施。由于網絡消費者的購買行為不能直接觀察到，因此對網絡消費者購買動機的研究就顯得尤為重要。網絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。

3.1.3 網絡消費者的需求動機

需求是人類從事一切活動的基本動力，是消費者產生購買想法、從事購買行為的直接原因。

1.網絡消費者需求特點分析

1）消費者消費個性回歸。

2）消費者需求的差異性。

3）消費的主動性增強。

4）消費者直接參與生產和流通的全過程。

5）追求消費者過程的方便和享受。

6）消費者選擇商品的理性化。

7）價格仍是影響消費心理的重要因素。

8）網絡消費仍然具有層次性。

2.網絡消費者需求動機來源

在虛擬環境中，人們希望滿足三種基本需要，即興趣、聚集和交流。

1）興趣，即人們出于好奇和能獲得滿足感而對網絡活動產生興趣。

2）聚集，通過網絡給相似經歷的人提供了一個聚集的機會。

3）交流，網絡消費者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經驗。

從事電子商務活動的網絡營銷人員要想成功地行銷在互聯網上，所構思的網絡營銷計劃除了要考慮傳統市場中顧客的各種需求外，還必須照顧到對興趣、聚集和交流的新需求。所設計的網站要從調動顧客的興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通信設計充分交流信息，最后達到擴大銷售的目的。

3.1.4 網絡消費者的心理動機

心理動機是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。

1.理智動機

這種購買動機是建立在人們對于在線商場推銷商品的客觀認識的基礎上的。理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。在理智購買動機驅使下的網絡消費購買動機，首先注意的是商品的先進性、科學性和質量高低，其次才注意商品的經濟性。這種購買動機的產生主要源于耐用消費品或價值較高的高檔商品的購買。

2.感情動機

感情動機是由人的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動機還可以分為兩種形態。一種是低級形態的感情購買動機，由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動機一般具有沖動性、不穩定性。另一種是高級形態的感情購買動機，它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩定性、深刻性。而且，由于在線商場提供異地買賣送貨的業務，大大促進了這類購買動機的形成。

3.惠顧動機

這是基于理智經驗和感情之上的，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。具有惠顧動機的網絡消費者，往往是某一站點或品牌的忠實瀏覽者。