5. 運(yùn)營不只是營銷

有些人認(rèn)為新媒體運(yùn)營就是新媒體營銷，二者雖然只是一字之差，但是在許多方面都有明顯的區(qū)別。下面我們先來看它們的相似之處，然后再談區(qū)別，從而找出新媒體運(yùn)營的特點(diǎn)。

相同點(diǎn)

運(yùn)營和營銷這兩個名詞，早在互聯(lián)網(wǎng)誕生以前就存在了，而且就價值、運(yùn)作方式來看，有很多相同點(diǎn)。

1. 作用相似

運(yùn)營和營銷的作用都是連接產(chǎn)品和用戶的渠道。在兩種經(jīng)營方式中，執(zhí)行者都需要充分挖掘產(chǎn)品特色，并通過推送內(nèi)容，讓用戶對產(chǎn)品有足夠的了解。為了提高用戶轉(zhuǎn)化率，二者都要定期處理用戶的反饋，然后與產(chǎn)品研發(fā)或采購部門溝通，以改善用戶體驗。

2. 環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)重合多

許多企業(yè)的新媒體部門設(shè)有設(shè)計、推廣、文案、客服等崗位，新媒體運(yùn)營和營銷都離不開此類崗位，也就是說二者在運(yùn)行環(huán)節(jié)上有重合。

落實到細(xì)節(jié)上，它們也有很多重合之處。如，一家家電公司要推出新款電器，所進(jìn)行的一系列運(yùn)作就不能簡單概括為運(yùn)營或營銷活動，因為既有運(yùn)營動作，如設(shè)計海報、撰寫公眾號文章等，也有營銷動作，如挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)、給產(chǎn)品定價等。

不同點(diǎn)

在新媒體領(lǐng)域，二者還有許多差別，其中有三個方面最為明顯。

1. 營銷重策略，運(yùn)營重細(xì)節(jié)

營銷的工作重點(diǎn)是策略，優(yōu)秀的策略是營銷成功的關(guān)鍵。例如，海爾的維修團(tuán)隊乘飛機(jī)給用戶維修冰箱，此舉雖然看似浪費(fèi)，卻為海爾贏得了口碑，這是海爾能夠贏得用戶信任的關(guān)鍵。

運(yùn)營的工作重點(diǎn)是把控細(xì)節(jié)，要是合理的策略忽視了細(xì)節(jié)，可能不會奏效。例如，宣傳海報上沒有加二維碼就會影響銷售效果。

2. 運(yùn)營重內(nèi)部，營銷重外部

新媒體運(yùn)營比較注重內(nèi)部工作，例如選題規(guī)劃、賬號管理、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容推送，等等。新媒體營銷則比較注重對外工作，如用戶分析、用戶跟進(jìn)、產(chǎn)品分銷，等等。

新媒體運(yùn)營者在自身的不同發(fā)展階段，可側(cè)重采用運(yùn)營或營銷，以避免重復(fù)造成的浪費(fèi)。

2019年“婦女節(jié)”來臨之際，微信大號“為你讀詩”曾推出文章《飛到巴黎，只為尋一縷專屬你的香氣》。文章介紹了作者之前去巴黎旅行的經(jīng)歷，逛“老佛爺”百貨商場時會直奔香奈兒、Dior的專賣店。可有一次，她居然被一家與眾不同的香水店吸引了。該店的香水價格只有大牌香水價格的1/3，于是她便帶了幾瓶回國送朋友。隨后才在朋友那里得知，它就是近年風(fēng)靡法國的香水品牌adopt’。

此后，文章介紹了該香水的由來。此香水的調(diào)香師跟香奈兒的調(diào)香師是同一人，其研發(fā)的adopt’牌香水已經(jīng)超過120種。香料來自有“香水之都”美稱的格拉斯，并采用傳統(tǒng)的蒸餾工藝制作而成。現(xiàn)在，這個品牌是“老佛爺”商店的新寵。

最后作者為我國女性推薦了3款adopt’牌香水，分別為素雅·白茶、誘惑·白麝香、永恒·姜海之蝶，并介紹了產(chǎn)品的配料、使用方法、適用人群和使用場合。

文章末尾植入廣告：“女王節(jié)”一次性買3支，即送精美大禮包，點(diǎn)擊圖片，可馬上參與活動。

很顯然，“為你讀詩”就采用了新媒體運(yùn)營的方式。就選題策劃來看，選準(zhǔn)了“婦女節(jié)”這個重要的節(jié)日。在內(nèi)容推送上，細(xì)節(jié)把控比較精準(zhǔn)，而且兼顧國內(nèi)用戶的需求。如，不僅有活動鏈接，還交代了產(chǎn)品的價格、用料、使用方法，等等。這樣的價位和質(zhì)量正符合國人對產(chǎn)品物美價廉的要求，很可能引起產(chǎn)品的熱銷。

再從商家的發(fā)展階段來看，“為你讀詩”把側(cè)重點(diǎn)放在運(yùn)營上，是因為已經(jīng)有了大規(guī)模的固定粉絲群，且有很好的口碑，此時最關(guān)鍵的是為用戶推送高質(zhì)量的內(nèi)容。把香水和“婦女節(jié)”結(jié)合在一起制作內(nèi)容，正符合內(nèi)容傳播中對自然性的要求，有利于提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

3. 導(dǎo)向差別

檢驗新媒體營銷的成果，需要參考營銷結(jié)果的數(shù)據(jù)，但是評判新媒體運(yùn)營的效果則需要更多的標(biāo)準(zhǔn)，除了要衡量營銷結(jié)果之外，還要看內(nèi)容的閱讀量、用戶數(shù)據(jù)，既要考慮短期指標(biāo)，還要考慮如何平衡成本預(yù)算，這樣才有利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。例如，一家公司衡量其新媒體運(yùn)營的指標(biāo)有：銷售額、轉(zhuǎn)化率、粉絲數(shù)、閱讀量、點(diǎn)擊率、好評率，等等，其中好評率是該公司關(guān)注的重點(diǎn)。

可見，企業(yè)或個人想要靠新媒體推動自身長遠(yuǎn)發(fā)展，就要有運(yùn)營的思維。若是只看營銷的結(jié)果，則很有可能后續(xù)乏力。