理解目標增長率背后的本質

制定目標是為了追求增長。

但增長30%是什么概念？

是不是增長50%就比增長30%更好？

目標增長率背后代表著什么？

“挑戰(zhàn)增長100%，必達50%！”

“全力以赴，勢必達成！”

“不達目標，誓不為人！”

會議室里，某行業(yè)“著名”培訓師正在給員工做目標動員。看著大家振臂高呼，群情激憤的神情，董事長頗為感動，眼光里泛出點點淚花，“終于把大家的思想高度統(tǒng)一，真不容易啊！”

一看到這樣的場景，我就笑了。又一家企業(yè)被“洗腦”了。

1%的增長意味著什么

挑戰(zhàn)100%，必達50%，不是口號，不是隨意喊出來，而是要刻在鋼板上，要激勵全體員工去拼盡全力達成的，這就是目標的嚴肅性，目標不是兒戲。

那么，1%意味著什么？且看我國GDP的增長率目標，從2010年開始，中國GDP增長率從兩位數(shù)（10.6%）回落到2018年6.6%（如圖1-4所示）。這是宏觀經(jīng)濟規(guī)律使然。隨著GDP總量的不斷增長，增長率必然下降。2018年，中國GDP達到90.03萬億元，增長率為6.6%。GDP的1%意味著什么，9000億增加值，上千萬個就業(yè)機會。

1．1%的背后，要看經(jīng)濟總量。10億元的1%增長，與100億元的1%增長是截然不同的。從行業(yè)規(guī)律看，不同行業(yè)增長率空間完全不同，不能采取“一刀切”模式。比如：鞋服餐飲行業(yè)，要維持每年20%～30%的增長率，單店達到15%～20%的增長率，就已相當不容易了。但某些行業(yè)，增長率達到100%以上，可能都很簡單。比如我的一個客戶，他從事霧霾處理工作，2018年比2017年增長了8倍，2019年比2018年也是2～3倍的增長。這就是不同行業(yè)，不同經(jīng)濟發(fā)展周期規(guī)律所造成的。

2．1%的背后，要看難度系數(shù)。好比考試，從40分考到60分容易，從60分考到80分稍微費點勁，但是要從95分考到100分，每前進一步都要付出十分的努力。這就是難度系數(shù)的差異。因為經(jīng)濟總量不一樣，難度系數(shù)不一樣；同樣，行業(yè)處于上升期，與行業(yè)處于成熟期、衰退期，1%增長的難度就差異很大。

3．1%的背后，要看資源投入。如果說過往中國經(jīng)濟增長主要靠投資、出口“兩駕馬車”拉動，那么今天中國經(jīng)濟增長的引擎，要從投資和出口轉向到內需，這就是1%增長背后的本質發(fā)生了變化，也意味著資源投入發(fā)生變化。企業(yè)增長1%，其背后的人財務資源投入也是不一樣的。是重投入式增長，還是輕投入式增長，是不惜一切找增長，還是重環(huán)保綠色GDP增長，兩者內涵不一樣。

理解增長率背后的實質，不同企業(yè)增長率不同，對標對象也不同。切忌“一刀切”模式，按照生命周期的不同理論，創(chuàng)業(yè)期的利潤是負的，增長率比較遲緩，是一個厚積薄發(fā)的階段。成長期發(fā)展迅速，銷售額和利潤均會有快速增長，這個時候要迅速上進，制定挑戰(zhàn)性增長目標，快速搶占市場；到了成熟期，增長率放緩，這個時候要抓利潤率，抓高毛利業(yè)務；到了衰退期，增長變成負數(shù)，關鍵是找到新興業(yè)務，實現(xiàn)蛻變和第二輪突破。

三桿定位法確定目標增長值

按照目標公式，目標=指標+目標值+時間點+責任人，如果說指標是方向，那么目標值就是按照方向走多遠！比如說某公司2019年實現(xiàn)銷售額1億元，那么2020年目標值是定1.3億元、1.5億元，還是1.8億元呢？這就是目標值確定問題。

合理確定目標值非常重要。定低了，員工不費吹灰之力就能達到，企業(yè)喪失了搶占市場的機會；定高了，跳起來也夠不著，長期達不成會影響積極性。如何操作呢？

如果一條線很難衡量，可以設置多條線。比如保底線、合理線、挑戰(zhàn)線。

保底線是必須達成的目標，有80%以上的可能性達到。從企業(yè)層面，它的最低底線目標是企業(yè)的盈虧平衡點。低于盈虧平衡點，企業(yè)虧損；只有超過盈虧平衡點，企業(yè)才能盈利。從實際經(jīng)營看，企業(yè)的盈虧平衡點是動態(tài)的。例如：2019年企業(yè)的盈虧平衡點可能就比2018年要上漲10%，原因是企業(yè)成本在增加，包括：人工成本的增長、原材料價格上漲、租賃成本增加、銀行利率增加等。從部門層面：一線部門的底線目標是根據(jù)企業(yè)的盈虧平衡點測算與分解出來的；二線部門的底線目標是必須要完成的事情。

合理線是企業(yè)根據(jù)實際狀況，參考上年實際值，制定出來的年度預算目標。其完成的可能性在60%左右。從企業(yè)層面，年度目標（合理目標）的制定一般會以上半年度實際值為基礎，考慮新一年市場狀況，綜合自身的產(chǎn)品、區(qū)域、市場、員工等多種因素，制定出一個具有一定挑戰(zhàn)性的目標。這個目標經(jīng)過努力，是能夠達成或者達成概率很高的。從經(jīng)驗數(shù)據(jù)看，在正常市場環(huán)境下，一般企業(yè)制定的下半年目標會比上半年目標有15%～30%的增長，有些企業(yè)甚至達到50%以上，具體因行業(yè)不同而差異較大。從部門層面：一線部門的合理目標是根據(jù)企業(yè)的總目標分拆下來的。而二線部門的目標，則是圍繞一線達成，制定所需要的支撐工作目標。

挑戰(zhàn)線是高層次的目標，是企業(yè)的卓越目標，其完成的可能性在30%～40%左右。這個目標實現(xiàn)起來有非常大的難度，是企業(yè)需要傾盡全力才能達到的目標。挑戰(zhàn)目標的制定一般要參考行業(yè)標桿企業(yè)和企業(yè)的期望值，是少數(shù)企業(yè)、少數(shù)人能達到的。挑戰(zhàn)目標是在合理目標的基礎上，再往上遞增，通常會有20%以上的增加。