04／巨星跌落神壇，大毀背后的軌跡

“你按快門，剩下的交給我們！”這句廣告語曾經(jīng)遍布世界各地，它是柯達公司創(chuàng)始人喬治·伊士曼在一個多世紀前提出的口號。1880年，喬治用自己的發(fā)明專利技術成立了伊士曼干版公司，成為膠片、膠卷和第一部給非專業(yè)人士使用的相機的研發(fā)者，并在1888年注冊了一個自編的品牌名字“柯達”。

接下來的幾年時間，柯達的產(chǎn)品不斷優(yōu)化，相機也變得愈發(fā)輕便小巧，容易使用。1950年，價格實惠又好用的8毫米電影相機問世；1963年到1972年，柯達傻瓜相機的生產(chǎn)總量超過5000萬臺，也越來越精巧，開創(chuàng)了大眾攝影新時代。

可以說，柯達的成長過程是很順利的，沒有其他的競爭對手，核心技術也牢牢掌控在自己手里，發(fā)展勢頭非常迅猛。到20世紀70年代中期，柯達已經(jīng)壟斷了美國90%的膠卷市場，以及85%的相機市場份額，銷售網(wǎng)絡已經(jīng)鋪到歐洲許多國家。到了20世紀80年代，柯達壟斷了美國的整個攝影消費市場，并將相機送入太空，柯達創(chuàng)造的數(shù)碼相機得到了世界的公認。1991年，柯達已擁有300萬像素的數(shù)字相機，當時沒有其他攝影產(chǎn)業(yè)可以撼動它的地位。

2002年之際，柯達在中國大陸市場有8000家門店，當時的麥當勞門店數(shù)量不過是它的1/15。那時的中國，但凡是大型的商超，肯定就有一個柯達沖印。

看起來這是一片繁榮的景象，但其實危機和風險從未遠離。

占據(jù)著影像圖像領域前位的柯達，還沉浸在前一階段的成功中，公司高層安于此狀，沒有進行技術創(chuàng)新，或是研發(fā)新的核心產(chǎn)品。但此時，整個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在向數(shù)碼轉(zhuǎn)型了，而柯達的產(chǎn)品數(shù)字轉(zhuǎn)化率只有25%左右，其競爭對手富士已經(jīng)趕超了它，數(shù)字轉(zhuǎn)化率達到了60%。

據(jù)統(tǒng)計，在2000年～2003年，柯達膠片的利潤率下滑了7%。2004年，柯達停止了歐洲和美洲的傳統(tǒng)膠卷相機銷售，但它并沒有利用數(shù)碼上的成功及時填補這一缺口。2007年，柯達狠心炸掉了膠片大樓，可即便如此，也未能挽回柯達江河日下的頹勢。到了2012年，美國伊士曼柯達公司正式宣布破產(chǎn)。

曾經(jīng)在膠卷市場叱咤風云的一顆巨星，就這樣毫無懸念的隕落，消失在了人們的視野中，再提起來只有回憶。圍繞柯達公司破產(chǎn)這一事件，產(chǎn)業(yè)界和管理學界都掀起了一波研究熱潮。雖然結(jié)果莫衷一是，但這一案例至今仍有思考的價值。

重視企業(yè)的生命周期發(fā)展軌跡，時刻保持企業(yè)持續(xù)的盛年期

從管理學的角度來說，柯達失敗的內(nèi)因，是其管理層沒有從本質(zhì)上對企業(yè)生命周期的理論和實踐模型有深刻的認知，也不愿意相信自己的企業(yè)真的會沿著這個生命周期的軌跡來走，過分自信地以為自己的企業(yè)會基業(yè)長青。

柯達的管理層，大多數(shù)都出身于傳統(tǒng)行業(yè)，大量重復于傳統(tǒng)的膠片技術和產(chǎn)業(yè)鏈，對數(shù)字技術帶來的變化方向沒有敏感的覺察和預測能力。可以說，這是在戰(zhàn)略方向上出現(xiàn)了重大失誤，沒有及時進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。當柯達內(nèi)部陷入封閉、僵化時，外部的競爭對手卻紛紛崛起，促使數(shù)字技術日新月異。

企業(yè)生命周期的創(chuàng)立者伊查克·愛迪思，曾利用管理學的生態(tài)觀深入地闡述過企業(yè)成長與衰落之間的辯證關系。他提出，任何企業(yè)的成長與衰落都跟生物一樣，是由靈活性與可控性兩大因素之間的關系決定的。

當企業(yè)年輕時，通常都充滿了靈活性，但在可控性方面的能力較弱；當企業(yè)逐漸老化時，這兩個因素的關系就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，可控性增加了，但靈活性減少了。當一個企業(yè)既有靈活性又有可控性時，它就同時具備了年輕與成熟的優(yōu)勢，表現(xiàn)得既有活力又有控制力，也就是發(fā)展到了“盛年”階段。

依照愛迪思的觀點，企業(yè)管理的最高境界應該是，保持企業(yè)持續(xù)的盛年期。但我們在柯達身上看到了，情況并不總是按照理論模型的設計發(fā)展，當柯達進入穩(wěn)定發(fā)展的階段后，它就呈現(xiàn)出了一系列的管理問題，沉溺于昔日的輝煌，對成長的期望值不高，喪失了冒險和創(chuàng)新的興趣。當管理者無法有效和正確地處理這些問題時，企業(yè)就不知不覺滑向了衰落。

理解產(chǎn)業(yè)生命周期，要結(jié)合產(chǎn)業(yè)特性、新技術和消費者行為習慣等多重因素

從產(chǎn)業(yè)學的角度來說，任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會依循一個周期軌跡，依照產(chǎn)業(yè)生命周期理論，任何一個產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會依循一個周期軌跡，經(jīng)歷一個輪回與再生的過程，即初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期四個發(fā)展階段。

然而，許多位居行業(yè)領先地位的企業(yè)，卻喪失了自我創(chuàng)新與控制能力，未能清晰地認識到，在人類社會進入新時代的今天，新事物的出現(xiàn)會瞬間改變一個行業(yè)的發(fā)展路徑。毫無疑問，柯達公司就是一個典型。

在傳統(tǒng)影像技術發(fā)展的巔峰階段，柯達公司意識到了新的數(shù)碼技術對影像產(chǎn)業(yè)的影響，并搶先于其他競爭對手，對數(shù)碼技術在影像產(chǎn)業(yè)的應用實施了戰(zhàn)略性的創(chuàng)新研究。可頗具諷刺意義的是，比產(chǎn)業(yè)競爭對手更早提出數(shù)碼相機技術的柯達，最終卻躺在自己的成功簿上休眠了。為什么柯達最早預見并實施了技術與系統(tǒng)創(chuàng)新，卻沒有持續(xù)下去呢？

有一條重要的原因就是，柯達違背了產(chǎn)業(yè)生命周期的理論和規(guī)律，過分相信可通過自身的努力延續(xù)原有產(chǎn)業(yè)的生命周期過程，甚至誤以為只要掌握了核心的數(shù)碼技術相機應用開發(fā)，就能從戰(zhàn)略和技術上遏制新的數(shù)碼技術對基于化學影像原理的傳統(tǒng)技術的沖擊，獲得產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，甚至形成另一個新的產(chǎn)業(yè)生命周期。

很遺憾，這只是柯達一廂情愿的幻想，它忽略了一個事實：以數(shù)碼技術為代表的新技術，對于消費領域和產(chǎn)業(yè)模式的影響速度是顛覆性的，對于消費者行為與習慣帶來的影響程度也是顛覆性的。當日本的一些數(shù)碼品牌發(fā)展壯大起來后，它們的消費類電子產(chǎn)品不僅僅是功能性的產(chǎn)品，更是成為全世界年輕人追逐時尚生活方式與價值取向的象征。

柯達的失敗告訴我們，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的理解，要充分結(jié)合產(chǎn)業(yè)特性、新技術與消費者行為習慣等多重要素，才能把握和順應產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。如若不然，違背產(chǎn)業(yè)周期規(guī)律而動，必然會陷入敗局。

綜上所述，希望我們的企業(yè)能夠從中收獲一些啟示，重視生命周期的理論與實踐模型，并在新技術、新模式的影響之下，不斷動態(tài)分析產(chǎn)業(yè)生命周期的演進路線，保持足夠的敏感性，運籌帷幄、及時決策、系統(tǒng)實施，從而保持可持續(xù)的生存與發(fā)展空間。