序一

前不久，陳德智老師邀請我為《孫子兵法商業戰略》作序，一開始我還有點猶豫，但很快就答應了。猶豫的原因是我確實沒有認真研讀過《孫子兵法》，而答應是因為這是一個很好的學習機會，可以趁此掃掃盲、了解一下這部舉世聞名的“兵經”與商業管理究竟有什么關系。

眾所周知，《孫子兵法》成書于2500年前的春秋后期。那是一個硝煙四起、天下大亂的年代。我相信亂世造英雄，同時亂世也造就思想家。因此，在那個戰火紛飛的年代產生一部作戰寶典，這其實并不奇怪。我想《孫子兵法》之所以能夠如此經久不衰，一方面要歸功于孫武的天才，另一方面應該也有那個特殊時代的功勞。社會的動蕩或急劇變革通常都伴隨著新問題、新挑戰，而人們對這些問題的深入思考造就了新理論、新思想。在經濟管理領域就有很多這樣的例子，如1929年經濟大蕭條帶來了凱恩斯理論，戰后日本經濟社會的重建磨煉出了豐田生產管理體系，等等。現在大家都在說我們正在經歷的百年未有之大變局，相信這也是一個產生偉大思想的黃金時代。

作為一部兵書，《孫子兵法》研究的當然是如何帶兵打仗，那么它和商業管理又有何關系呢？從最基本的層面來看，打仗和管理都是關于如何利用有限的資源，在復雜多變的環境下，面臨敵人或競爭對手有意識的對抗下，去爭取在戰場或市場上的勝利。正是因為戰爭和商戰有很多相似之處，我們就可以從兵書中得到許多關于商業管理方面的啟示，來豐富現有的管理理論，而這恰是陳德智老師在過去的20多年里潛心研究的一個課題。但是，值得大家注意的是，戰爭與商戰也存在著許多不同之處，因此我們不可能指望《孫子兵法》能夠覆蓋所有商業管理問題，特別是現代企業面臨的諸多新的管理挑戰。我覺得戰爭與商戰之間最大的不同在于，戰場有敵我雙方，而市場要復雜得多，除了敵我之外還有顧客，商戰的勝負最后是由顧客決定的，因此商戰更多的是在顧客的“需求空間”中展開，每一個企業都希望自己能在那個“需求空間”中占據盡可能大的地盤。當然，這個需求空間也會有“復雜的地形”，也會有“山頭”與“溝壑”，還會有“伏兵”，而這些又與許多因素有關，有主觀因素如顧客的偏好與心情，也有客觀因素如其他可替代的產品。但最關鍵的是顧客的需求空間是“活”的，它也是管理的范疇。還有，戰爭與商戰的另外一個不同就是對“勝利”的理解，戰爭更多強調的是“零和”，非此即彼，強調的是“消滅”或“投降”，而商戰中的“勝利”通常會更“柔和”一些，追求的是一種相對有利的平衡。總之，兵家的思想對于企業家而言，有許多可取之處，可以激發很多聯想和新的視角，但僅這些還是不夠的，企業家還需要從現代管理理論的巨大寶庫中去汲取其他養分。

于我而言，《孫子兵法》給我印象最深刻的是三個字：知，勢，奇。孫子曰：“知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃可全。”首先，知者，視野是也。管理者的視野決定了格局，格局決定了結局。兵圣孫武教導我們不僅要了解自己，更要知曉對手、深諳外部環境。企業管理仿如下一盤棋，如果你的視野只是局限于棋盤之上，很多機會就會從你的指縫間溜走。當前的商業競爭尤其如此，行業邊界愈加模糊，真正的機會或許是在行業之間的“處女”地帶，因此跨行業的視野就成了一個核心競爭力。其次，勢者，時機是也。孫子曰：“激水之疾，至于漂石者，勢也。”水怎能漂走石頭？那是因為急流中所蘊含的能量。一般的流水是沖不走石頭的，要待到百川匯成湍急之流方能漂石。這也就是大家經常聽說的：在風口上，豬都能飛起來。再次，奇者，善變是也。孫子曰：“凡戰者，以正合，以奇勝。”正與奇是兩種出擊的方式，前者屬常規性戰略，而后者是非常規的、是競爭對手始料不及的。記得有一個經典的哈佛案例講的就是這個道理，如果一個零售商能把補貨周期做到兩周之內，而行業標準卻是幾個月甚至半年，它就能打敗群雄而立于不敗之地。一個企業要能夠在激烈的競爭環境中脫穎而出，靠的不是跟隨，而是超越，而超越就是一種非常規的打法。總之，《孫子兵法》可以給我們以無限的遐想，我們可以把其中的理念和實際管理問題相結合，從而獲得更開闊的思路和更有效的戰略。

《孫子兵法商業戰略》旨在為讀者提供一個基于《孫子兵法》的戰略管理理論體系。陳德智老師用現代管理理論的思維范式來對《孫子兵法》的主要思想進行歸納、梳理，再結合多年的教學、企業調研經驗，最后形成一個便于企業家在實踐中應用的理論體系。這個理論體系由五個緊密相連的部分組成，即戰略分析、戰略規劃、戰略行動、戰略控制和戰略保障，因此它是一個完整的戰略管理理論體系。這既是對讀者的負責，也是對《孫子兵法》的尊重。這本書是陳德智老師多年教研心血的結晶，也是他讀博時期的一個夢想的實現。因為《孫子兵法商業戰略》的“前生”是以講義的形式被多次用于戰略管理的課堂上，所以書中也有各屆同學們的貢獻。

我想通過閱讀《孫子兵法商業戰略》，讀者們會有以下兩個方面的收獲。第一，這是一次時空的穿越。一部兩千多年前的兵書，總共六千字左右，卻有如此豐富、縝密的思想，而且對于現代管理挑戰，它顯得一點也不過時。我們因此驚嘆于古代先賢的偉大以及中華文化的博大精深。第二，這是一次兵家與企業家的對話，一次時隔兩千多年的對話。《孫子兵法商業戰略》把兵圣孫子的思想和現代管理案例并排列舉，讓讀者去聯系、去聯想、去發現。盡管戰爭與商戰有不同之處，但這并不妨礙企業家們從兵家的思想中去吸取養分，而且這種跨界的學習往往會帶來一些難得的靈感與發現。他山之石，可以攻玉！我們要感謝陳德智老師的辛勤付出，把這本著作奉獻給廣大讀者，為大家建立起了一座通往古代先賢的橋梁。

相信讀者們會喜歡《孫子兵法商業戰略》！讓我們一起在歷史的長河中尋找閃亮的思想，并以此來豐富、武裝自己，這樣當我們面對復雜嚴峻的問題時，就會多一份信心、多一些沉穩、多一點辦法。

陳方若

上海交通大學光啟講席教授

上海交通大學安泰經濟與管理學院院長

上海交通大學行業研究院院長

2021年初春