第二章　如何寫出讓投資人眼前一亮的商業(yè)計(jì)劃書

第一節(jié)　商業(yè)計(jì)劃書如何寫

◎商業(yè)計(jì)劃書的13個核心要素

商業(yè)計(jì)劃書由13個重要部分組成，但這絕不是把你的人生故事都寫在計(jì)劃書上的借口。商業(yè)計(jì)劃書平均15頁左右，不能超過20頁。商業(yè)計(jì)劃書的9大模塊和36個要點(diǎn)如表2-1所示。

表2-1　商業(yè)計(jì)劃書的9大模塊和36個要點(diǎn)

投資人喜歡的是那些能夠在最短時間內(nèi)提供最大價值的創(chuàng)始人，而你的商業(yè)計(jì)劃書是證明這一能力的最好方式。

商業(yè)計(jì)劃書要有一個清晰的理解：Why（為什么要做這款產(chǎn)品？為什么選擇現(xiàn)在做這款產(chǎn)品？為什么你開發(fā)這款產(chǎn)品最合適？為什么他們是最適合投資你的產(chǎn)品的投資人？）和How（你們公司是如何實(shí)現(xiàn)盈利的？你們公司是如何獲取客戶的？你們公司是如何擴(kuò)大業(yè)務(wù)的？）。

要向那些看你商業(yè)計(jì)劃書的人證明：你的公司有出色的產(chǎn)品、市場、團(tuán)隊(duì)、時間和戰(zhàn)略，這些足以讓投資人獲得足夠高的投資回報(bào)率。

1.執(zhí)行摘要

你需要讓投資人通過看執(zhí)行摘要清楚地了解公司業(yè)務(wù)的主要亮點(diǎn)，以及你公司的業(yè)務(wù)為什么會讓人感興趣。

用一兩個句子對以下信息做簡單的介紹：公司定位、產(chǎn)品/服務(wù)概括、市場機(jī)會概述、核心商業(yè)模式和盈利模式、未來的計(jì)劃、愿景宣言。

2.投資亮點(diǎn)

（1）你的融資目標(biāo)：你需要融多少錢才能順利地推動公司向前發(fā)展。

（2）條款：投資人投資你的公司能獲得什么。

（3）資金計(jì)劃使用情況：你計(jì)劃如何使用這輪融資。（提示：創(chuàng)始人給自己開6位數(shù)的工資不是投資人希望看到的。）

（4）里程碑：有了這輪融資，公司能達(dá)到什么樣的里程碑。

再一次，這里要回答的最重要的問題就是Why：為什么投資人要投資你公司并成為你公司的一部分？為什么現(xiàn)在是投資人投資你公司的最好時機(jī)？確定三四個讓你的公司成為一個非常好的投資機(jī)會的關(guān)鍵因素，并確保投資人在這個部分也被包括進(jìn)來。

3.團(tuán)隊(duì)概述

要證明你們是唯一能做這款產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)。

團(tuán)隊(duì)成員的名稱、在公司的頭銜和職位、他們的專業(yè)背景、他們在過去的經(jīng)歷中積累和掌握的特殊技能、他們在你的公司擔(dān)任的角色和承擔(dān)的職責(zé)、是什么讓他們成為唯一能勝任這一角色的。

4.市場機(jī)會

一是你們公司的產(chǎn)品或服務(wù)要解決的問題是什么；二是能夠讓你們公司現(xiàn)在獲得成功的行業(yè)趨勢是什么。

要考慮兩個問題：一是你的目標(biāo)客戶面臨的問題是什么；二是你們公司主要幫助消除目標(biāo)客戶面臨的哪些不便或困擾。

在撰寫行業(yè)趨勢這部分內(nèi)容時，要考慮三個問題：一是你打造的產(chǎn)品/服務(wù)順應(yīng)的是最近出現(xiàn)的什么趨勢；二是是否有新的或新興的技術(shù)使你的產(chǎn)品/解決方案成為可能；三是你能不能找到任何產(chǎn)品品牌說明市場對與你的產(chǎn)品類似的產(chǎn)品（不要太相似）有需求。

5.公司簡介

需考慮以下問題：

（1）你們公司是做什么的？

（2）你們公司是如何解決上面提到的問題的？

（3）你們公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？

（4）用戶如何使用你們公司的產(chǎn)品或服務(wù)？

（5）你們公司產(chǎn)品的主要功能有哪些？

（6）你們公司的產(chǎn)品或服務(wù)與市面上其他公司的產(chǎn)品或服務(wù)的差異有哪些？

6.商業(yè)模式和盈利模式

你的商業(yè)邏輯與業(yè)務(wù)流程是什么？如何做到標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、可復(fù)制？

你的公司是如何盈利的？確定目前所有跟營收來源相關(guān)的內(nèi)容，包括定價、主營業(yè)務(wù)成本、利潤率。

問自己四個問題：一是為什么這個盈利模式適合公司目前的發(fā)展階段？二是你們公司的產(chǎn)品定價和競爭對手的產(chǎn)品定價的差異在哪里？三是你在未來是否計(jì)劃新增營收渠道？四是如果你們現(xiàn)在還沒開始創(chuàng)造營收，那么如何/何時能夠創(chuàng)造營收？

7.市場需求得到量化證明/公司里程碑

你可以通過以下方式向投資人表明你的公司正在取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展：

（1）產(chǎn)品開發(fā)：你的產(chǎn)品開發(fā)到什么階段了？你的產(chǎn)品已經(jīng)投入市場了嗎？

（2）生產(chǎn)/分銷：你是否有一個成熟的生產(chǎn)/制造伙伴？你是否有一個成熟的產(chǎn)品分銷伙伴？

（3）早期用戶和營收：你是否已經(jīng)獲得了一批早期用戶？獲得了多少用戶？公司增長速度有多快？公司是否已經(jīng)創(chuàng)造了營收？

（4）客戶證言：你的產(chǎn)品或服務(wù)是否得到了一些客戶的積極正面的評價？這里有沒有一些知名度非常高的客戶或行業(yè)專家？

（5）合作伙伴：你是否與任何知名品牌建立了合作伙伴關(guān)系？

（6）知識產(chǎn)權(quán)：你公司的技術(shù)有專利嗎？你的公司名稱注冊商標(biāo)了嗎？

（7）媒體報(bào)道：你的公司有沒有被一些知名媒體報(bào)道過？都被哪些媒體報(bào)道過？

8.行業(yè)分析

你不但是公司的專家，而且對公司所在的行業(yè)也有非常深刻的了解。

在這個部分要展示哪些數(shù)據(jù)是需要認(rèn)真考量的。只展示那些有助于你闡述內(nèi)容的數(shù)據(jù)：你公司所在市場的規(guī)模大小，對你提供的解決方案的需求，公司產(chǎn)品的用戶增長數(shù)據(jù)、競品分析。

現(xiàn)在你已經(jīng)向投資人大概介紹了所處的行業(yè)，現(xiàn)在是時候讓他們了解一下同一行業(yè)的其他公司，以及你們公司與其他公司的對比。要為你的公司確定至少三家競爭對手，針對每一家競爭對手，都要回答以下問題：

（1）基本信息：他們的公司在哪里？他們處在哪一個發(fā)展階段？

（2）他們創(chuàng)造了多少營收？他們有多少用戶？他們是否拿到了融資？

（3）相似點(diǎn)和不同點(diǎn)：他們的優(yōu)勢是什么？你打算如何壓制他們的這種優(yōu)勢？他們的弱點(diǎn)是什么？這對你有什么好處？

（4）收獲：你能夠從競爭對手身上學(xué)到什么，從而讓你的公司變得更強(qiáng)大？

專家意見：在確定競爭對手的時候，要跳出固有思維模式，不要只找那些提供與你有相同的產(chǎn)品或服務(wù)的公司。

9.核心競爭力

在公司的差異化特質(zhì)部分，要闡述你提供的產(chǎn)品或服務(wù)與市場上其他公司的產(chǎn)品或服務(wù)的不同之處，以及這些差異化特質(zhì)如何幫你保持戰(zhàn)略優(yōu)勢。問自己兩個問題：

（1）和其他公司相比，公司提供的解決方案的幾個（3～5個）關(guān)鍵區(qū)別是什么？

（2）這些差異化特質(zhì)將如何轉(zhuǎn)化為你公司的長期優(yōu)勢？

10.目標(biāo)用戶

在目標(biāo)用戶這部分，需要向投資人展示你知道目標(biāo)用戶是誰，他們在哪里，對用戶而言重要的是什么。

如何準(zhǔn)備這部分內(nèi)容呢？具體內(nèi)容如下：

（1）你們公司的產(chǎn)品或服務(wù)主要是為了滿足哪些用戶的需求？

（2）你對這個群體的了解有多少？

（3）你的目標(biāo)用戶主要是男性用戶還是女性用戶？

（4）你的目標(biāo)用戶主要處于哪個年齡段？

（5）這個目標(biāo)人群大概有多大規(guī)模？

（6）目標(biāo)用戶主要住在哪里？

（7）他們大概處于什么樣的收入水平？

（8）在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，他們是否有偏好或顧慮？

11.營銷策略

（1）你如何獲取第一批用戶？

（2）你首先瞄準(zhǔn)哪些用戶？

（3）你會在一些關(guān)鍵的市場推出你的產(chǎn)品嗎？

（4）你是否打算與一些現(xiàn)有的品牌進(jìn)行合作？

（5）你打算如何提高公司產(chǎn)品的品牌知名度？

（6）你打算用哪一類媒體？原因是什么？

（7）你會利用社交媒體嗎？你主要用哪些社交媒體平臺？原因是什么？

（8）從本質(zhì)上說，你的營銷策略是什么？

12.未來的增長和發(fā)展

（1）你計(jì)劃未來推出一些新產(chǎn)品嗎？

（2）這些新產(chǎn)品將如何進(jìn)一步完善公司目前的產(chǎn)品矩陣？

（3）你是否打算向全新的市場擴(kuò)張，如新的城市或新的用戶群體？

（4）你能不能提供一個時間表，讓大家了解你期待未來的新突破會在什么時候發(fā)生？

（5）什么指標(biāo)或條件能幫助你決定何時繼續(xù)向前發(fā)展？

（6）未來你的公司有哪些潛在的退出策略？你會尋求被大公司收購嗎？你打算帶領(lǐng)公司IPO嗎？

13.財(cái)務(wù)模型與融資需求

財(cái)務(wù)圖表、表格和公式能夠讓投資人了解你的公司目前的業(yè)務(wù)表現(xiàn)情況，以及你們公司生存下去的概率。

這部分內(nèi)容包括三點(diǎn)最重要的信息：現(xiàn)金流量表、損益表和資產(chǎn)負(fù)債表。估值要相對合理，這相當(dāng)重要！

◎怎么寫出讓投資人主動聯(lián)系你的BP

BP寫不好，投資不好找。BP不是萬能的，但沒有BP是萬萬不能的。BP還是一個很專業(yè)的活，創(chuàng)投智達(dá)認(rèn)為，專業(yè)的事要找專業(yè)的人做。怎么才能寫出吸引投資人的BP呢？吸引投資人的商業(yè)計(jì)劃書的主要內(nèi)容，如表2-2所示。

表2-2　吸引投資人的商業(yè)計(jì)劃書的主要內(nèi)容

BP大綱要明確，甚至給投資人發(fā)BP，稱呼、標(biāo)題和內(nèi)容也要考慮好，主要的投資亮點(diǎn)要說清楚。

不要套用網(wǎng)上下載的模板，尤其是十分花哨和有很多動畫的BP，這樣會適得其反，效果反而不好。

BP的初稿一定要自己先寫，因?yàn)樽约鹤盍私鈩?chuàng)業(yè)的邏輯與業(yè)務(wù)流程，但是細(xì)化與優(yōu)化的工作可以交給專業(yè)機(jī)構(gòu)來做。

用數(shù)據(jù)來說話，早期項(xiàng)目更要注重?cái)?shù)據(jù)，即使沒有具體的數(shù)據(jù)，也要對詳細(xì)計(jì)劃做一些預(yù)測。

一般來說，22頁左右足夠了，太多了沒有人看。

盡量采用高清的圖片，網(wǎng)上可以購買正版圖片，團(tuán)隊(duì)的照片一定是職業(yè)照。

有時候，可以采取倒敘的方法，先說個投資的回報(bào)率，然后解釋為什么能做到。也就是這個邏輯：感謝—融資—團(tuán)隊(duì)—預(yù)測—數(shù)據(jù)—產(chǎn)品—模式—市場。

核心內(nèi)容是商業(yè)邏輯、定位、產(chǎn)品、模式與優(yōu)勢，要說出你的團(tuán)隊(duì)為什么能成功，一定要有說服力。

大致思路是你在“做什么”“誰來做”“怎么做”“為什么會成功”等，最后發(fā)給投資人前要將BP轉(zhuǎn)成PDF格式。千萬不要設(shè)置密碼，要投資人輸入密碼才能打開文件，一般人沒有這個耐心。

對于投資人來說，他能預(yù)測公司賺多少，所以你不要夸大數(shù)據(jù)，不要忽悠他。

千萬不要說“萬事俱備，只缺錢”。事實(shí)上，你需要錢來啟動項(xiàng)目、招團(tuán)隊(duì)、做推廣，但你的項(xiàng)目沒有真正啟動。

千萬不要說市場上目前沒有競爭對手。不少從業(yè)者認(rèn)為自己做的東西前無古人后無來者，自己是世界上獨(dú)一無二做這個生意的，沒看到不一定代表沒有。在你沒有弄清這個市場是否還有其他人在做的時候，要么直接說沒看到，要么不寫。

清科排名TOP30的投資人都有圈子，找到一個投資人先交朋友，即使沒談成也會介紹很多做投資的朋友給你。

建議創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有一個人專門負(fù)責(zé)溝通融資，經(jīng)常和投資人喝茶談感情。其他團(tuán)隊(duì)伙伴專注各自的事情，避免被融資這件事牽涉太多的精力。如果沒有，可由創(chuàng)投智達(dá)承擔(dān)融資顧問角色，定會事半功倍。

◎?qū)態(tài)P常見的11個誤區(qū)

寫一份商業(yè)計(jì)劃書不難，網(wǎng)上也有模板，但寫一份投資人感興趣的BP，這是比較有技術(shù)含量的。我總結(jié)了一些常見的誤區(qū)，分享給各位創(chuàng)業(yè)者：

（1）公司介紹及愿景的誤區(qū)。展示公司廠房、辦公區(qū)、公司注冊資本、組織架構(gòu)，這都是浪費(fèi)時間。

（2）管理團(tuán)隊(duì)的誤區(qū)。一張大合影可以，但服裝一定要統(tǒng)一，有的穿證件裝，有的穿T恤，有的穿西服，這體現(xiàn)不出是一個職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。

（3）解決問題的誤區(qū)。看不出用戶有多需要，而是創(chuàng)業(yè)者個人的一些獨(dú)特需求而已，或創(chuàng)業(yè)者自己擁有某項(xiàng)技術(shù)，在市場上試圖尋找可能的應(yīng)用場景。

（4）產(chǎn)品或服務(wù)的誤區(qū)。產(chǎn)品或服務(wù)與市場上的并無差異，為了顯示不一樣，強(qiáng)行羅列一些可有可無的特色。在技術(shù)介紹方面過于詳細(xì)，投資人并不想了解太多，過于細(xì)致也容易泄露技術(shù)機(jī)密。

（5）收入盈利模式的誤區(qū)。還沒有一分錢收入，規(guī)劃了八九種收入來源，財(cái)務(wù)上也算不過來賬，這樣投資人是很擔(dān)心的。

（6）市場分析的誤區(qū)。沒有足夠信服力或權(quán)威性數(shù)據(jù)支撐的市場規(guī)模和發(fā)展趨勢分析，把自身所在的細(xì)分市場拓展到不太現(xiàn)實(shí)的領(lǐng)域。

（7）競爭對手分析的誤區(qū)。刻意隱瞞競爭對手的實(shí)際情況，不了解市場真實(shí)的競爭情況，其實(shí)潛在的、準(zhǔn)備的競爭對手都有，只是你沒有發(fā)現(xiàn)。

（8）市場及營銷的誤區(qū)。技術(shù)或產(chǎn)品出身的創(chuàng)業(yè)者，不知道如何做營銷，認(rèn)為好的產(chǎn)品自然會有用戶。

（9）發(fā)展規(guī)劃的誤區(qū)。發(fā)展規(guī)劃過于激進(jìn)和樂觀，無法用過去的歷史來證明，更無法合理地推導(dǎo)出里程碑事件的具體目標(biāo)。

（10）財(cái)務(wù)狀況及預(yù)測的誤區(qū)。很樂觀的想象，歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不真實(shí)，刻意隱瞞某些數(shù)據(jù)，收入、成本、費(fèi)用都沒有說清楚。

（11）融資需求及用途的誤區(qū)。融資額過大，與公司當(dāng)前的規(guī)模不匹配，讓投資人擔(dān)心你會亂花錢。

凡此種種，你是不是想找個融資顧問具體規(guī)劃商業(yè)計(jì)劃書，這樣可能更加符合投資人的口味。

◎給投資人發(fā)商業(yè)計(jì)劃書有哪些禁忌

好不容易做出一份商業(yè)計(jì)劃書，結(jié)果因?yàn)橐恍┦д`而錯失機(jī)會，有些創(chuàng)業(yè)者可能失敗了都不知道原因。下面就一一列舉，看看你有沒有中招？

（1）不要動不動就寫“你錯過了投騰訊，請不要錯過我”這樣故作高調(diào)的標(biāo)題，以為會吸引投資人，其實(shí)很幼稚。

（2）不要群發(fā)商業(yè)計(jì)劃書。有的創(chuàng)業(yè)者有時群發(fā)給幾百個投資機(jī)構(gòu)，電子郵件正文也沒有任何改動，這是對投資人的不尊重，一般這樣的電子郵件會直接被刪掉。

（3）不要用壓縮包的形式發(fā)商業(yè)計(jì)劃書，因?yàn)橥顿Y人經(jīng)常在機(jī)場或高鐵站，手機(jī)是打不開壓縮包的。最好用PDF格式，PPT也會亂碼。

（4）文件容量不要太大，一般幾兆就可以了，不要幾十兆，因?yàn)槌霾盍髁亢馁M(fèi)大，而且下載太費(fèi)時，有時候投資人會先放棄，除非在PC端的郵箱里下載。

（5）不要長篇大論，千字甚至萬字宏論，有人習(xí)慣在前言里寫上一篇論文，強(qiáng)調(diào)這個項(xiàng)目的來龍去脈，其實(shí)沒有必要。

（6）不要引用太多的媒體或研究報(bào)告的數(shù)據(jù)，以此來論證項(xiàng)目的可行性、先進(jìn)性，只需要結(jié)論性的觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)。

（7）不要發(fā)誓，如果不讓投資人賺一百倍如何如何。

（8）不要類比BA T[2]、小米、京東之類的榜樣企業(yè)。

（9）直接發(fā)Word文檔是不對的，畢竟沒有人會看一大堆文字，而且里面的邏輯性也不強(qiáng)，不利于理解你的創(chuàng)業(yè)思路與模式。

（10）標(biāo)題不要嘩眾取寵，一般標(biāo)明項(xiàng)目名稱、定位、融資輪，一定要留下你的聯(lián)系方式。

我在天使投資業(yè)務(wù)中，以上10條都碰到過，希望大家注意這些禁忌，要讓投資人眼前一亮，主動聯(lián)系你洽談項(xiàng)目，預(yù)祝大家成功。