1.1 搜索推廣：2大要點，輕松玩轉CPC

很多新手商家在拼多多平臺上開店運營時，都會碰到下面這些問題。

? 買家在搜索商品名稱時，找不到該商家的商品。

? 買家在搜索結果中看到了該商家的商品，但對其沒有購買的興趣。

? 商家的精準客戶群不明確。

當商家存在這些問題時，可以利用搜索推廣來很好地解決。搜索推廣不僅能夠精準投放，從而讓商品實現精準曝光，給商家帶來更多潛在消費人群；還可以實現精準轉化，其帶來的消費者都是有明確購買意向的買家，能夠有效關聯店鋪中的其他商品，形成連鎖反應，帶動整個店鋪的商品銷量。

搜索推廣是一種典型的CPC（Cost Per Click，每次點擊的成本）推廣方式，只按點擊收費，展現不扣費，引流成本比較低。同時，搜索推廣支持相關人群定向，可以抓取更精準的流量。

1.1.1　工作原理：解密搜索推廣的邏輯

什么是搜索推廣？買家在搜索商品時，商家只要購買相應的關鍵詞，即可讓自己的商品從萬千商品中脫穎而出，快速被買家看到。買家在搜索某個關鍵詞時，從結果頁的第一個商品開始，每6個商品就有1個搜索推廣廣告位，如圖1-1所示。

搜索推廣的排名機制為：1＋6n（n可以為任意整數）。例如，在搜索結果頁面中，第1、7、13、19、25、31、37等位置，都可能是搜索推廣的商品。搜索推廣的工作原理和邏輯如下。

① 買家搜索某個商品關鍵詞，如“香蕉”。

② 系統篩選平臺上所有包括“香蕉”關鍵詞的相關商品。

③ 搜索引擎根據系統的篩選結果，同時依據商品的銷量、點擊率等維度進行判斷，對商品進行排序。

搜索推廣的展示結果是“千人千面”的，系統會根據每個用戶的需求和偏好，向其推廣不同的商品。商家可以通過搜索推廣的方式，使自己的商品出現在搜索結果頁的前面。

影響商品關鍵詞排名的要素包括以下兩個方面。

① 關鍵詞質量分：受到關鍵詞相關性、類目相關性、推廣商品質量、創意質量和買家體驗等因素的影響，這是一個能夠衡量關鍵詞與商品推廣信息及用戶搜索意向相關性的綜合性指標，如圖1-2所示。

② 關鍵詞出價：商家給關鍵詞出價越高，商品的展示位置越靠前。

1.1.2　目標意義：知曉搜索推廣的作用

搜索推廣的作用非常大，主要包括測圖測款、提升質量分、提升銷量、精準引流以及提高投產比等。

（1）測圖測款

搜索推廣可以對商品款式進行測圖測款操作，讓商家了解這個商品有沒有成為爆款的潛質。如果測試后商家發現這個商品有爆款潛質，則可以在后期增加推廣力度；如果測試出商品沒有爆款潛質，則可以降低推廣力度，或者下架，更換商品。

測款的主要目的，是通過精準客戶對商品進行檢驗，通過數據分析幫助商家更好地把控店鋪后期的運營。

例如，在某個“小吊帶背心”商品的搜索推廣創意中，可以看到有5張不同的創意圖，這些創意圖的曝光量、點擊量、點擊率、花費和投入產出比等數據各不相同，商家可以從這些維度去判斷，找到質量更高的創意圖，如圖1-3所示。

（2）提升質量分

通過搜索推廣進行測圖測款后，商家可以篩選出更好的商品和創意圖，使點擊率高于行業平均水平，從而提升商品的質量分。如圖1-4所示，在該推廣單元中，某些關鍵詞的質量分僅為2分，高的也只達到了7分，而滿分為10分，說明這些關鍵詞的質量分還有很大的優化空間。因此，商家可以通過“養分”來提升關鍵詞的質量分，讓關鍵詞獲得更可觀的流量，從而讓商品獲得更理想的推廣效果。

另外，提升質量分還能夠有效降低出價，當推廣計劃的關鍵詞質量分越高時，出價就會越低，這樣就降低了推廣成本。

（3）提升銷量

拼多多平臺的搜索流量非常大，是獲得商品成交的主要渠道之一。搜索推廣能夠提升商品的GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）以及訂單量。

當商品關鍵詞的質量分足夠高的時候，PPC（Pay Per Click，指按點擊付費廣告模式，這里指平均點擊花費）會隨之下降。這樣，商家就可以每天通過穩定的推廣預算來獲取大量的流量，從而快速打造單品爆款。

（4）精準引流

當商品投放搜索推廣計劃后，買家通過搜索關鍵詞進入到商品的詳情頁進行下單購買，系統會給這些買家打上精準的標簽，這樣商家也匹配到更多精準的人群。

同時，商家可以通過搜索推廣快速獲取搜索入口的權重，增加商品的點擊率、轉化率和產值。

（5）提高投產比

投產比是投入產出比（Return on Investment，ROI）的簡稱，即搜索推廣點擊每花費1元在14天轉化周期內帶來的支付交易額，如圖1-5所示。

在投放推廣計劃時，投入產出比的數值越高，說明廣告效果越好。投入產出比的計算公式如下。

投入產出比 = 點擊量×轉化率×商品單價÷總推廣花費= 交易額÷推廣花費= 轉化率×商品單價÷平均點擊花費（PPC）