2.3 打造爆款：8個技巧，玩轉多多場景

拼多多的場景展示推廣，其操作原理為先圈定一部分用戶，然后再將要推廣商品展示到一部分資源位上，同時，這些用戶在這些資源位中產生的所有行為，都會通過后臺數據展現在商家眼前。

其實，在拼多多平臺上推廣商品，商家不僅需要提升自己的推廣能力，還需要優化好商品“內功”，找準時機集中精力加大“多多場景”的推廣力度，來打造單品爆款。另外，在推廣后期，商家還需要配合活動資源，讓商品的自然流量來源更穩定，拉長爆款的生命周期。

2.3.1　4個方面：輕松突破流量瓶頸

當商家的店鋪或商品達到流量瓶頸的時候，要在穩定現有數據的情況下突破瓶頸，主要方法包括如圖2-31所示的4個方面。

2.3.2　自動調價：一鍵直達推廣目標

很多商家在做付費推廣時，總會遇到投放效果不理想、不會設置出價和溢價、獲取不到優質流量等問題。針對這些問題，拼多多推出了場景展示“自動調價”功能，可以幫助商家輕松解決在做付費推廣時遇到的困擾。

（1）“自動調價”功能的開啟方法

商家可以在新建場景展示推廣計劃的第5步，設置人群溢價的下方，開啟“自動調價”功能，如圖2-32所示。“自動調價”功能會根據推廣計劃積累的海量數據進行智能學習，并實時、智能地調整出價，可以幫助商家用更加精準的出價來獲取優質流量，從而達到提升轉化率、優化ROI以及拉動GMV的目的。

（2）“自動調價”功能的兩個階段

“自動調價”功能會根據商家設置的推廣對象和基礎出價，通過機器算法來預測每一次曝光的轉化價值，從而實現自動出價和按點擊扣費。商家開啟“自動調價”功能后，系統會分兩個階段進行投放，如圖2-33所示。

進入“智能投放期”階段后，商家可以進入“多多場景→推廣單元”列表頁，單擊“自動調價”一欄中的“效果對比”按鈕，即可查看該計劃單元開啟“自動調價”功能的前后投放效果對比數據。

2.3.3　5大步驟：場景推廣打造爆款

爆款的形成條件非常多，有的是因為投入了大量的推廣成本，有的是因為擁有很多第三方渠道資源。但是，這些爆款都有一個前提，那就是商品的自身基礎足夠好。因此，要想推爆款，商家就要做好扎實的基本功，具體包括選款測款、SKU（庫存量單位）布局、測試創意、積累銷量、沖擊爆款等事項。

（1）選款測款

商家首先要計算出推廣商品大概的市場需求量，同時分析競品的訂單量、銷售額、流量渠道以及推廣商品的成本和利潤率，并預估推廣費用。下面介紹一些基本的選款技巧，如圖2-34所示。

確定好要測的商品款式后，商家應盡量選擇有一定基礎銷量的款，這樣能夠在測款時降低成本。同時，商家要準備2～5張白底圖作為輪播圖，然后以一個自然日（0～24點）來積累和分析數據，測款的基本要求為點擊率至少達到300，否則很難得到準確的測款結果。最后，選擇點擊率和收藏率最高的兩個款作為主推商品。

（2）SKU布局

商家在分析競品數據時，必須做到有針對性的分析，并針對競品的SKU布局來調整自己的SKU結構。在設置商品價格時，盡量不要高于競品價格，否則會影響商品的點擊率。即使是利潤高的商品SKU，建議價格也不能超過競品的10%，不然會對轉化率產生影響。

（3）測試創意

創意圖片是推廣商品的主要展示渠道，對于產品引流的重要性不言而喻。商家在設計創意圖片時，要注意以下幾個方面，如圖2-35所示。

設計好創意圖片后，商家還需要進行測圖的操作，通常需要進行兩輪。第一輪先制作8張商品主圖，同時以能夠在24小時內的點擊率達到200為基本要求進行測試，保留點擊率最高的兩張主圖。

接著進行第二輪測圖，同樣保留點擊率最高的兩張主圖。經過兩輪測試，就得到了4張高點擊率的主圖，將其作為場景展示推廣的創意圖片，并進行正常的推廣流程。

（4）積累銷量

商家可以通過以下方法為商品積累基礎銷量，如圖2-36所示。

在打造爆款的銷量破零環節中也有一定的標準，那就是商品銷量需要達到100單以上，同時有效用戶評價不能低于20個。商家可以通過短信、社群、自媒體等渠道將新品推薦給自己的老客戶和粉絲，也可以通過店鋪營銷工具、關聯銷售以及多多進寶等方式進行推廣，同時還可以嘗試自然搜索推廣。

例如，商家可以進入拼多多管理后臺的“商品管理→商品工具→商品關聯推薦”頁面，為商品開啟“智能推薦”功能，或者手動添加關聯商品，如圖2-37所示。注意，店鋪的在售商品必須超過3件才可使用商品關聯推薦功能。另外，商家可以用優惠券來關聯新品，讓買家產生沖動消費，快速積累基礎銷量。

（5）沖擊爆款

在“沖量”階段，商家可以花錢做推廣，同時盡可能讓所有的花費都有所收獲。有了基礎銷量和評價后，商家可以用多多場景進行推廣，同時每日逐步提升推廣花費。隨著曝光量的增加，推廣商品的PPC會逐漸降低，點擊率和轉化率也跟著逐步提升。

2.3.4　優化出價：通過出價引爆ROI

在使用場景推廣時，要想讓商品獲得好的排名展現，同樣需要提升商品的質量分和優化出價。優化出價有以下兩種常用方法。

? 先設置高出價，然后逐步往下調。

? 先設置低出價，然后逐步往上調。

其實，這兩種優化出價的方法有一個同樣的目的，那就是找出最合適的推廣出價點。找到這個出價點后，即可進行進階調價操作，來獲取更多大曝光量的定向資源位。在此過程中，商家一定要持續關注定向的曝光量數據。例如，定向資源位的曝光量非常大時，商家可以逐步降低出價和溢價比例，然后重點查看曝光量和點擊量的變化，并做好創意優化，提升推廣商品的點擊率。

在場景推廣的前期，ROI通常都不會太高，此時商家不要太心急，而應該重點關注點擊率、轉化率和PPC等數據的變化，然后根據自己以往的推廣經驗，以及商品類目的實際情況，做好推廣商品的“內功”優化。

點擊率、轉化率和PPC這三者的關系非常密切。根據場景推廣的扣費規則，PPC越低，點擊率越高，那么推廣商品的排名就越靠前，此時，ROI自然也會更高。因此，商家可以對比前兩天的點擊率數據，如圖2-38所示。當點擊率降低時，商家可以適當增加出價；當點擊率上升時，商家可以適當降低出價。

總之，商家在進行場景展示推廣時，一定要做好規劃準備，同時所有的調整操作都必須根據數據反饋來進行，這樣才能實現自己的預期效果。

2.3.5　調整溢價：結合自身實際數據

商家在調整場景推廣的時間溢價比例時，需要將每天的數據都記錄下來，然后根據各個時間段的數據反饋，找到點擊率、點擊轉化率、投入產出比這3個指標重合率最高的值，這個時間段就是最佳的投放時間。

商家可以進入“場景展示→場景展示概況→推廣計劃→推廣單元”界面，選擇查看“分時詳情”數據報表，如圖2-39所示。

單擊表格右上角的設置圖標，彈出“自定義列表項”對話框，商家可以選擇要重點查看的數據標簽，如圖2-40所示。

單擊“確認保存”按鈕，即可展示所選擇的數據標簽，如圖2-41所示。

單擊右上角的“導出報表”按鈕，即可將前一天24小時的數據報表以Excel的形式保存到電腦中，方便商家進行查看和分析，如圖2-42所示。

商家通過保存和記錄每天的場景推廣數據，可更加直觀地看到各個重點指標的趨勢，然后在數據表現好的時間段進行加價處理，在數據表現不好的時間段進行降價處理。

例如，10:00～12:00、14:00～17:00以及19:00～23:00，這些都是平臺的消費高峰時段，商家可以采用高溢價的投放策略，如圖2-43所示。

2.3.6　增加效果：提升場景的點擊率

點擊率是影響場景推廣效果的一個重要指標，影響場景展示推廣計劃的點擊率的因素主要包括創意、分時折扣、投放人群和資源位，商家可以從這些方面入手進行優化調整，達到提升推廣效果的目的。

（1）創意

創意主要是從圖片的文案、視覺效果來進行優化，使其能夠快速抓住買家的心理需求，吸引他們點擊并下單。同時，在創意標題中，要盡量將產品的所有賣點和優勢都凸顯出來。

圖2-44所示是一個充電器商品的主圖，用戶購買充電器的一般需求就是充電要快，同時質量要有保障，圖片中的文案就是緊靠這兩點需求來策劃的。

（2）分時折扣

商家可以通過數據分析，找出商品流量和轉化最高的時間段，然后側重投放這些優質的時間段，這樣才能有效提升點擊率。如今，商家在手機端即可輕松修改推廣時間段，打開App后進入“推廣中心→推廣計劃”界面，在推廣計劃列表頁中選擇某個非智能推廣計劃。進入“計劃詳情”界面，點擊“分時折扣”一欄，如圖2-45所示，即可進入“分時折扣”界面快速修改分時折扣設置，如圖2-46所示。

在大促活動的前期，商家要提前設置好場景推廣的分時折扣策略，增加投放力度，這樣在活動到來時才不會手忙腳亂。另外，商家還可以錯開競爭比較激烈的時間段進行投放，讓點擊轉化率也得到一定的保障，保證推廣效果的同時最大化降低推廣花費。

（3）投放人群和資源位

投放人群要在前期就測好，商家可以將全部人群都設置同樣的溢價比例，經過幾天的推廣運營后，再觀察數據反饋情況，找到點擊率高的人群，提高其溢價比例，同時降低點擊率低的人群的溢價比例。

在選擇投放人群時，商家還可以添加5個跟商品屬性最相關的興趣點，如圖2-47所示。興趣點標簽越精準，則點擊率的效果越好。商家還需要結合數

據反饋，對興趣點人群進行測試，找出點擊率最高的人群進行投放。

資源位建議優先投放優選活動頁，點擊率和轉化率通常會高于其他位置。商家可以在人群出價的基礎上，對不同的資源位設置不同的溢價比例，來獲取更加優質的流量。

2.3.7　出價指導：知悉行業平均水準

場景推廣出價指導工具可以幫助商家知悉行業的競爭環境和平均水準，給商家提供調價和出價的指導方向，還能讓大家知道根據建議出價后帶來的提升效果。場景推廣出價指導工具主要有以下兩個設置位置。

① 新建計劃/單元。商家新建推廣計劃或單元時，在設置出價或溢價比例的時候，可以看到市場平均溢價的數據，商家可以在此基礎上進行修改或直接采納建議。

② 單元詳情頁。商家可以直接在“多多場景”中選擇某個推廣計劃，然后選擇該計劃中的某個單元，進入單元詳情頁面，單擊“基礎出價”右側的編輯按鈕，如圖2-48所示。

執行操作后，彈出“基礎出價”對話框，即可看到系統的建議出價，單擊“一鍵采納”按鈕即可快速運用該出價方案，如圖2-49所示。

2.3.8　大促活動：結合場景爆發銷量

如今，各種促銷活動節日成就了電商平臺的盛況，商家也需要想出各種奇招，在大促活動中占據一席之地。拼多多大促活動的玩法雖多，但萬變不離其宗，商家需要根據活動時間軸來做好前期準備和活動方案，讓買家更便捷地獲取福利，給他們帶來更好的大促氛圍和購物體驗。

當然，想要獲得大促活動的流量，商家首先要了解大促活動的基本流程，根據這個流程來進行合理的推廣布局，如圖2-50所示。商家可以在活動前期這個階段，利用場景展示推廣來增加活動商品的日銷數據和權重，為商品做大促前的鋪墊。這一步非常重要，可以讓活動商品在大促中獲得更好的展現資源位。

下面以“雙十大促”活動為例，介紹各個活動時期的工作布局，如圖2-51所示。“雙十大促”采用千人千面的推薦機制，會根據買家的行為習慣推送他們感興趣的商品。同時，活動商品標題前會被打上“大促”標志，商品詳情頁也會增加展示活動橫幅。

另外，在大促活動中期，如果活動商品的流量表現不盡人意，則說明商品在活動資源位的排名非常靠后。出現這種情況，很可能是由于商家的前期預熱工作沒有做足，或者商品本身出現問題。如果商家排除了后一種情況，則可以結合ROI數據的表現，考慮使用搜索推廣和場景推廣為大促活動進行助推。