2.2 創(chuàng)建計劃：6大步驟，投放場景推廣

如果要用一句話來概括場景展示推廣，那就是“用最少的錢做廣告，在最好的位置上讓想要購買產(chǎn)品的人看到你的產(chǎn)品。”商家可以進入拼多多管理后臺的“推廣中心→推廣計劃→場景展示”頁面，查看已有的推廣計劃，也可以單擊“新建計劃”按鈕創(chuàng)建新計劃，如圖2-7所示。

2.2.1　第一步：選擇推廣場景

進入“多多場景/新建推廣計劃”界面，首先商家要根據(jù)自己的推廣需求來選擇合適的推廣類型，包括商品推廣、店鋪推廣和直播間推廣3個類型，如圖2-8所示。

① 商品推廣：推廣店鋪內的單個商品。

② 店鋪推廣：推廣本店，直接引流到店鋪首頁。

③ 直播間推廣：推廣店鋪直播間。

2.2.2　第二步：設置基礎信息

選擇好推廣類型后，接下來商家需要設置推廣計劃的基礎信息。不同的推廣類型，其基礎信息部分也有所差別。商品推廣的基礎信息設置包括計劃名稱（不超過30個字符）、預算日限、推廣方案以及分時折扣等，如圖2-9所示。店鋪推廣和直播間推廣沒有推廣方案設置，如圖2-10所示。當計劃達到消耗日限設置的金額時，推廣計劃將會被系統(tǒng)自動停掉。

① 計劃名稱：在此處輸入場景展示推廣計劃的名稱。

② 預算日限：設置場景展示推廣計劃的消耗日限，包括“不限”和“自定義”兩種方式，自定義的最低預算為100元。

③ 分時折扣：設置場景展示推廣計劃的投放時段，默認為全天無折扣投放，如圖2-11所示。

在設置分時折扣時，商家需要注意的是，在不同的時間段商品的流量和轉化情況都有區(qū)別，商家可以根據(jù)自己以往的經(jīng)驗設置自定義的投放時段。在時間段列表中，可以用鼠標點擊或框選等操作選擇需要修改的時段，在彈出的窗口中即可設置該時段的折扣，可設置自定義折扣、100%（無折扣）和0%（不投放）等方式，如圖2-12所示。

設置完成后，單擊“保存為自定義模板”按鈕即可。另外，新手商家可以直接使用行業(yè)模板進行快速設置，提高流量的利用效率，如圖2-13所示。

2.2.3　第三步：添加推廣商品

設置好場景展示推廣計劃的基礎信息后，單擊“繼續(xù)”按鈕，進入“推廣單元”設置界面，首先需要選擇推廣商品。

單擊“推廣商品”選項右側的“添加”按鈕；打開“選擇推廣商品”窗口；在商品信息列表中選擇要推廣的商品，如圖2-14所示。商家可以根據(jù)商品所屬類目、銷量、庫存或創(chuàng)建時間等信息選擇要推廣的商品，相關原則如下。

? 商品有基礎銷量，同時性價比比較高，這樣的商品更能吸引買家眼球。

? 同類型的商品不要投放太多，建議每個類型最多投放3款即可。

? 商家應盡量選擇不同類型的商品去推廣，這樣能夠滿足不同類型消費者的購買需求。

? 當?shù)赇佒械纳唐繁容^多時，商家可以在上方的搜索框中通過輸入商品ID的方式，快速查找和添加推廣商品。

選擇好推廣商品后，單擊“確認”按鈕，即可將推廣商品添加到推廣單元中，同時自動生成單元名稱，如圖2-15所示。

2.2.4　第四步：設置資源位溢價

在出價及定向設置中，首先要設置一個基礎出價，如圖2-16所示，這是投放到全體人群、資源位基礎流量包時的價格，然后再圈選覆蓋人群（常用、平臺精選、興趣、自定義人群、地域），并設置不同的人群溢價比例。

溢價計算公式為“最終出價=基礎出價×分時折扣×（100%＋人群溢價）× （100%＋資源位溢價）”。目前，拼多多平臺支持以下兩種資源位的選擇。

① 基礎流量包。涵蓋全網(wǎng)站內優(yōu)質資源位，這是系統(tǒng)默認選擇的，商家不能進行刪除操作。

② 溢價資源位。包括類目商品頁、商品詳情頁以及營銷活動頁等，平臺還會不斷添加更多優(yōu)質的資源位渠道。

商家可以根據(jù)自己的推廣目標，在“資源位溢價”列表中選中合適的溢價資源位并設置溢價比例，如圖2-17所示。系統(tǒng)會顯示預估的覆蓋人群數(shù)量，商家可以根據(jù)系統(tǒng)建議溢價來調整溢價比例。

在設置資源位溢價比例時，商家可以參考后面的市場平均溢價，這是同行業(yè)葉子類目對該人群包的平均溢價值。另外，重點資源位出價=定向人群出價×（1＋位置溢價比例）。

場景展示的資源位非常多，商家可以盡量選擇優(yōu)選活動頁，該資源位可以幫助商家增加商品曝光，同時增加商品被買家看到和關注的概率，還能夠使商品快速轉化和推廣，達到提高ROI的目的。

優(yōu)選活動頁的主要資源位包括貓糧紅包、助力享免單和多多果園等獎勵任務頁面，如圖2-18所示。商家在新建推廣計劃的“資源位溢價”設置中選中“優(yōu)選活動頁”復選框即可。

如果是已經(jīng)在投放的場景推廣計劃，商家可以進入該計劃的單元詳情頁，在資源位中單擊“添加資源位”按鈕，如圖2-19所示。

執(zhí)行操作后，即可在右側打開“資源位溢價”設置窗口，選中“優(yōu)選活動頁”復選框，單擊“確認”按鈕，如圖2-20所示。

2.2.5　第五步：設置人群溢價

在場景展示推廣計劃中，商品推廣計劃的人群溢價包括訪客重定向、商品潛力人群、相似商品定向、葉子類目定向以及相似店鋪定向5種方式，如圖2-21所示。建議定向人群的出價要比普通用戶高10%左右，這樣才能獲得更好的推廣效果。

另外，商家還可以添加平臺定制人群（高品質商品偏好人群、大促敏感人群、愛分享人群）和自定義人群（興趣、地域、DMP），如圖2-22所示。

如果商家創(chuàng)建的是店鋪推廣計劃，則只有訪客重定向、葉子類目定向和相似店鋪定向3種類型，如圖2-23所示。

2.2.6　第六步：添加場景創(chuàng)意

場景展示推廣計劃中的創(chuàng)意是推廣主體在廣告資源位上的展現(xiàn)形式，包括創(chuàng)意圖片和創(chuàng)意標題兩部分，如圖2-24所示。商家在測圖、測款時可以設置多個創(chuàng)意圖片和創(chuàng)意標題，這些創(chuàng)意在廣告位上都會獲得均等的曝光機會，從而快速測試出最佳的商品主圖和標題。

單擊“添加”按鈕，打開“添加靜態(tài)創(chuàng)意”窗口，商家可以直接在輪播圖列表中選擇創(chuàng)意圖片，也可以單擊輪播圖下方的“本地上傳”按鈕，添加自定義的創(chuàng)意圖片，如圖2-25所示。

商家可以選擇副輪播圖作為創(chuàng)意主圖，并輸入創(chuàng)意標題，也可以直接使用商品原標題作為創(chuàng)意標題，單擊“確認”按鈕即可添加創(chuàng)意，如圖2-26所示。

除了優(yōu)化人群和資源位達到提升場景展示推廣的點擊率效果外，商家還需要做好創(chuàng)意的提升，找到場景點擊率高的商品圖片。商家可以在“多多場景”界面中選擇“推廣計劃→推廣單元→創(chuàng)意”選項，在此頁面可以創(chuàng)建新的創(chuàng)意或編輯、刪除已有的創(chuàng)意，如圖2-27所示。

在“創(chuàng)意”列表中，將鼠標指針移至相應的創(chuàng)意圖片上，即可看到在使用的創(chuàng)意方案，如圖2-28所示。

單擊“查看報表”按鈕，可以查看一個單元下多個創(chuàng)意的詳細數(shù)據(jù)，如圖2-29所示。

在設置創(chuàng)意時，要注意以下事項。

? 每個創(chuàng)意單元最多支持4個創(chuàng)意。

? 創(chuàng)意展示方式為輪播，即每個創(chuàng)意平均曝光展現(xiàn)。

? 商家在設計創(chuàng)意的時候要遵守推廣規(guī)范，避免出現(xiàn)違規(guī)。

? 商家要使用合理的測圖方法。創(chuàng)意圖片的質量好壞，是決定能否吸引買家點擊的重要因素。測圖時首先要選擇圖片，如商品主圖、競品首圖或者爆款圖片等，模仿這些圖片的風格來進行測試。

如果商家創(chuàng)建的是店鋪推廣計劃，系統(tǒng)會自動生成創(chuàng)意，商家無法進行自定義編輯，如圖2-30所示。

設置好創(chuàng)意后，單擊“完成”按鈕，則場景展示推廣計劃全部設置完畢，即可開始投放。商家可以繼續(xù)新建推廣計劃，也可以繼續(xù)添加商品推廣。