2.1 場景推廣：3大要點，了解產品功能

場景推廣的主要功能是營銷推廣，同時還有測圖、測款等潛在功能。在“千人千面”的推薦機制之下，場景推廣的重要性不言而喻，本節將帶大家入門“多多場景”，幫助大家了解產品基本功能。

2.1.1　多多場景：產品介紹與展現資源位

在創建場景展示推廣計劃時，商家可選擇推廣商品和設置合適的點擊價，并選擇精準的定向用戶來進行推廣，然后根據曝光率和點擊率等數據來優化計劃，促進交易轉化，最終實現銷量和交易額的提升。其產品概況如圖2-1所示。

場景展示推廣的展示渠道覆蓋全網精準流量，包括移動端App以及H5（國內將H7ML5簡稱為H5）商城等，如類目商品頁、推文紅包、現金簽到頁、商品詳情頁的“相似商品”區等，具體展現廣告位規則如下。

① 推廣展現位置。第1、7、13……（1+6n）位為廣告位，采用“千人千面”機制呈現顯示結果，如圖2-2所示。

② 商品詳情頁廣告位。在商品詳情頁下方的商品列表中，第3、9、15、21、27位為廣告位，采用“千人千面”機制展現推廣商品，如圖2-3所示。

③ 營銷活動頁廣告位。在拼多多營銷活動頁面下方的商品列表中，采用“千人千面”機制展現推廣商品。商家可以選擇多種營銷活動頁的集合包，在不同的營銷活動頁，推廣商品的具體展示位置各有不同。

④ 優選活動頁廣告位。在拼多多優選場景展示高轉化活動頁面下方的商品列表中，展示推廣商品，促進商品GMV、訂單和ROI的提升。

2.1.2　數據分析：查看場景推廣計劃報表

商家進入拼多多管理后臺的“推廣中心→推廣概況→多多場景”頁面，即可查看場景推廣的數據，如圖2-4所示。商家可以在此查看指定時間范圍內的以計劃為維度的推廣匯總數據，選擇不同的數據指標，可以看到對應的趨勢圖。

在“數據趨勢”選項區中，單擊“全部”按鈕，可以進入“推廣報表→場景展示”界面，在此不僅可以查看場景展示概況，還可以按統計項或日期來進行數據趨勢對比，如圖2-5所示。

在該界面底部，商家可以按照分級詳情（推廣計劃、推廣單元、創意、資源位、定向人群）或分時詳情來查看場景展示推廣的相關數據指標，便于商家進行更精細化的數據分析，如圖2-6所示。

在分析這些數據時，主要包括以下3個維度。

① 推廣匯總。商家可以設置相應的報表時間，查看店鋪下所有場景展示推廣計劃的整體數據，包括曝光量、點擊量、花費、交易情況等。

② 推廣計劃。單擊推廣總覽報表下方的計劃名稱，進入推廣計劃詳情報表，查看該計劃下的具體數據，商家可以分別從推廣單元、定向和資源位這3個角度來了解推廣情況。

③ 推廣單元。單擊推廣總覽報表下方的推廣單元名稱，即可進入推廣單元詳情報表，在此可以查看具體單元下的數據，商家可以分別從定向和資源位這2個角度了解推廣情況。

2.1.3　三個階段：場景推廣各時期的策略

場景展示推廣的核心思想是“低出價高溢價”模式，也就是用低推廣成本獲得高推廣成績。要做到這一點，需要從以下3個階段下功夫。

（1）初期策略：創建計劃，獲取流量

商家需要先了解拼多多的流量結構（搜索流量、類目排名、場景活動）和流量性質（類目商品頁、商品詳情頁、營銷活動頁、優選活動頁），在此基礎上創建場景展示推廣計劃，包括日限額、投放時段、選擇產品、出價設置、創意圖設置等。

（2）中期策略：調整出價，打造爆款

首先采用低出價策略，如果沒有曝光量的話，可以逐步增加基礎出價，如果依然沒有曝光量，則需要調整訪客重定向和相似商品定向設置。如果經過調整后，曝光量出現飆漲，但點擊率卻上不來，此時可以通過降低曝光人群的基礎出價，以及繼續調整訪客重定向和相似商品定向設置。

當曝光量和點擊率都達到正常水平后，商家可以通過測圖保留點擊率最高的兩張創意圖，同時更換點擊率過低的創意圖。

最后進行產品分析，針對盈利狀況好的產品，或者有潛力的產品，商家可以繼續投放推廣。對于盈利好的產品，需要做到投產比＞（1÷銷售利潤額）；對于有潛力但尚未盈利的產品，要求其點擊率和收藏率都比較高，這些產品都可以繼續推廣，來培養潛力爆款。

（3）后期策略：優化出價，提升投產比

商家可以將基礎出價做到最低，并將人群溢價做到最高，來獲得精準的人群標簽。在降低基礎出價時，注意不要太頻繁，要實時關注整個場景展示推廣計劃的大盤數據，建議每隔3天降低一次。

最后需要提升投入產出比，商家可以將每個小時的ROI數據都記錄下來，持續記錄1～3周，找出ROI高和ROI低的時段，保持整個推廣計劃都能夠獲得穩定的曝光量。