1.2　平臺對比：視頻號優(yōu)缺點(diǎn)一覽

短視頻行業(yè)基本已經(jīng)是抖音和快手的天下，騰訊當(dāng)初推出的微視未能打開騰訊的短視頻之路，如今卷土重來的視頻號能否擔(dān)此大任？下面將通過與抖音、Instagram進(jìn)行對比，展示視頻號的優(yōu)缺點(diǎn)。

?1.2.1 對標(biāo)抖音：視頻號勝算有幾何？

微信以人、內(nèi)容和服務(wù)為中心，構(gòu)建了一個獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)體系，而視頻號的戰(zhàn)略定位是補(bǔ)全微信的生態(tài)內(nèi)容體系，即補(bǔ)齊微信短內(nèi)容版塊。短內(nèi)容創(chuàng)作的門檻相對較低，視頻號便是降低了創(chuàng)作的門檻，給不擅長公眾號圖文寫作的人一個創(chuàng)作的平臺和表達(dá)觀點(diǎn)的窗口。

因?yàn)槎兑敉瑯邮且远虄?nèi)容為主的平臺，所以視頻號被許多人視為是在對標(biāo)抖音。那么，視頻號對標(biāo)抖音，勝算幾何？接下來進(jìn)行具體的分析。

首先需要跟大家說明的一點(diǎn)是，抖音的算法推薦機(jī)制是根據(jù)用戶喜好推薦相關(guān)視頻，所以我們在刷抖音時會看到很多相同類型的視頻。而視頻號目前還在發(fā)展初期，算法推薦機(jī)制內(nèi)測時還是官方統(tǒng)一推薦，不過隨著視頻號的發(fā)展，已經(jīng)可以根據(jù)“用戶喜好”進(jìn)行推薦。

了解了抖音和視頻號各自的算法機(jī)制之后，接下來就從視頻號和抖音的用戶、抖音的先發(fā)優(yōu)勢、粉絲的遷移成本等來分析視頻號與抖音的各種情況。

（1）用戶群體的優(yōu)劣勢

據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信的日活躍用戶數(shù)超過10億，抖音日活躍用戶數(shù)超過5億。在用戶數(shù)量上抖音比微信少得多，而視頻號作為微信推出的補(bǔ)全其短內(nèi)容版塊的平臺，背靠著微信巨大的用戶量，發(fā)展前景一片大好。

雖然抖音的用戶比微信少很多，但是抖音的用戶都是確確實(shí)實(shí)有短視頻需求的用戶。微信的日活躍用戶目前并沒有轉(zhuǎn)化為視頻號的用戶，并不能保證這些用戶是對短視頻有需求的，且最終能轉(zhuǎn)化為視頻號用戶。

（2）抖音的先發(fā)優(yōu)勢

在筆者看來，抖音有三個先發(fā)優(yōu)勢。

第一，抖音的生產(chǎn)端用戶有先發(fā)優(yōu)勢。生產(chǎn)端用戶即內(nèi)容創(chuàng)作者一般對于一個平臺的忠誠度并不高，我們經(jīng)常可以看到內(nèi)容創(chuàng)作者在多個短視頻平臺都有賬號，發(fā)布的也是相同的內(nèi)容。加上抖音的各種功能比視頻號更加成熟，所以視頻號開放之后，很多運(yùn)營者都是直接搬運(yùn)自己抖音發(fā)布的內(nèi)容，而這些內(nèi)容不排除部分視頻號用戶已經(jīng)看過了，也就不能吸引到他們了。

圖1-17所示為某音樂博主在抖音和視頻號上發(fā)布的同一個視頻，可以看到這個視頻在視頻號上點(diǎn)贊數(shù)是5000多，評論數(shù)不足200；在抖音上該短視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了5萬，評論量超過了2000。這并不是個例，而是視頻號所面臨的比較現(xiàn)實(shí)的問題。當(dāng)然，微信視頻號還處于發(fā)展的初期，這樣的現(xiàn)象其實(shí)是正常的。

圖1-17　不同平臺上的同一個短視頻

第二，抖音平臺的工具和運(yùn)營策略有先發(fā)優(yōu)勢。抖音的各種功能和工具在這些年的發(fā)展中已經(jīng)日趨完善。就拿視頻剪輯器來說，“剪映”是抖音的官方視頻剪輯器，“剪映”的各種功能都和抖音緊密相連，從“剪映”可以直接進(jìn)入抖音頁面，并且“剪映”還提供各種抖音熱門的視頻背景音樂的模板，用戶可以模仿著制作自己的視頻。

“剪映”非常適合普通用戶剪輯視頻，用戶不需要有很好的剪輯技能，所以很受抖音用戶，甚至是非抖音用戶的喜歡。視頻號暫時還沒有自己的官方剪輯器，雖然也可以用“剪映”剪輯視頻，但是官方和非官方還是有一定差別的。

抖音的運(yùn)營現(xiàn)在已經(jīng)有了成熟的運(yùn)營機(jī)制，不管是對內(nèi)容的把控和引導(dǎo)，還是與“大V”和明星的合作，都有自己的一套程序，而視頻號還在摸索階段。筆者認(rèn)為，視頻號可以在借鑒抖音成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，發(fā)展自己的特色，創(chuàng)造新的亮點(diǎn)。

第三，抖音的原創(chuàng)內(nèi)容有先發(fā)優(yōu)勢。抖音的內(nèi)容產(chǎn)品包括短視頻、長視頻、直播等，相比于視頻號只能發(fā)布短視頻和9張以內(nèi)的照片，產(chǎn)品要豐富得多。此外，抖音非常注重視頻的背景音樂，現(xiàn)在有很多老歌、新歌都是先在抖音上火起來，然后才在各個音樂網(wǎng)站流行。

例如，《學(xué)貓叫》《處處吻》《芒種》等都是抖音熱歌。對于短視頻來說，配樂會直接影響視頻的質(zhì)量，可以說抖音在音樂的運(yùn)營和推廣上有不可小覷的優(yōu)勢。而視頻號目前似乎并沒有重視視頻音樂。

（3）用戶的遷移成本

用戶的遷移成本，換句話說就是，面對同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容，用戶已經(jīng)習(xí)慣了在抖音上觀看，要想把他們吸引到視頻號上需要花費(fèi)很多的時間和精力。視頻號和抖音的內(nèi)容界面不同，抖音上可以全屏觀看，視頻號上卻是非全屏觀看，用戶需要適應(yīng)。

抖音雖然也屬于社交軟件，但實(shí)質(zhì)更偏向視頻娛樂。而視頻號目前看起來比較像朋友圈的視頻版，社交性更強(qiáng)。

?1.2.2 對標(biāo)Instagram：視頻號是其“國內(nèi)版”？

微信創(chuàng)始人曾在演講上說：“朋友圈本質(zhì)上是什么，朋友圈其實(shí)開創(chuàng)了一個新的社交場所，它不只是一個時間流，我把它比作一個廣場。你每天會花半個小時從廣場走過，然后在廣場里面你會迎面看到一堆人在那里討論不同的東西，聊不同的東西，有各自的主題。然后，你經(jīng)過每一群人，這里面都是你認(rèn)識的人，你可以停下來參與到任何一個小圈子的討論中，你會發(fā)現(xiàn)每一個小圈子也全部都是你認(rèn)識的人。但是，這個廣場（朋友圈）因?yàn)榉忾]性，帶來了社交壓力，如果把這個廣場開放，依然是社交場所，但是社交壓力小得多，且內(nèi)容會更豐富。”按照該創(chuàng)始人的這種期待，視頻號其實(shí)更像是Instagram，甚至有人說，視頻號就是國內(nèi)版的Instagram。圖1-18所示分別為視頻號和Instagram的界面。

圖1-18　視頻號和Instagram的界面

關(guān)于視頻號對標(biāo)Instagram，我們可以從這幾方面來看。

（1）視頻號的形態(tài)

前面說了視頻號的形態(tài)更像Instagram，而且兩個的界面比較相近。此外，視頻號雖然叫視頻號，同樣是可以發(fā)圖片的。

Instagram以前其實(shí)是圖片社區(qū)，像視頻、直播、Story和IGTV等視頻功能都是后面慢慢開放的。現(xiàn)在的Instagram比較像我們國內(nèi)的新浪微博，但是Instagram的社交性比較強(qiáng)，微博則屬于媒體平臺，社交性較弱。

（2）用戶“看熱鬧”的需求

現(xiàn)在國內(nèi)大家比較常見的“看熱鬧”的App是新浪微博。不管是國際大事，還是生活瑣碎等各種新鮮事都可以在新浪微博上面看到。圖1-19所示為新浪微博熱搜頁面。有時候我們要用微信和朋友聯(lián)系，又想在微博上“看熱鬧”，就得兩個App來回?fù)Q。但是，微信推出視頻號之后，用戶“看熱鬧”直接在微信上就可以了，相對方便很多。

（3）滿足陌生人社交的需求

視頻號與Instagram比較相近的還有一點(diǎn)，就是兩者的社交性相對于其他平臺來說比較強(qiáng)，為素不相識的人提供了一個互相認(rèn)識的平臺。

微信本就是一個即時的通信平臺，雖說視頻號是微信單獨(dú)推出的功能產(chǎn)品，但是視頻號始終都是微信內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)全，和朋友圈一樣，不可否認(rèn)它的社交性。而微信朋友圈需要加微信好友之后才能看到；視頻號則不需要加微信好友，不管是認(rèn)識的還是不認(rèn)識的，都可能看得到你分享的內(nèi)容。