1.1　簡單介紹：認(rèn)識視頻號

作為微信的一個重要功能，微信視頻號一經(jīng)推出就吸引了很多人的關(guān)注。然而這其中有一部分人僅僅知道微信視頻號是微信新增的入口，卻不清楚微信視頻號究竟是什么。因此，這一節(jié)就從零開始帶大家了解微信視頻號。

?1.1.1 基本定義，人人可以創(chuàng)作的平臺

短視頻是近幾年來流量聚集最大的內(nèi)容形式，騰訊一直想進入短視頻領(lǐng)域，但卻四處碰壁。2018年春節(jié)，騰訊推出了“騰訊微視”短視頻App，并通過邀請明星入駐和發(fā)紅包的方式吸引用戶。然而，這種引流的最終結(jié)果我們都知道，騰訊微視的體量依然沒能趕上抖音和快手。圖1-1所示為微視啟動頁和首頁推薦界面。

圖1-1　微視啟動頁和首頁推薦界面

我們來看一組數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)前快手日活（指日活躍用戶）量為3億，而后來居上的抖音以4億的日活量遠超快手。2019年年底，騰訊微視負責(zé)人在內(nèi)部會議上說：“希望明年微視能達到5000萬DAU（Daily Active User，日活量）。”我們從這一組數(shù)據(jù)對比就能看出，快手和抖音已經(jīng)將騰訊微視遠遠甩在了身后。但是，我們都很清楚，騰訊是不會輕易放棄短視頻這塊“蛋糕”的，畢竟微信用戶數(shù)量擺在那里。如圖1-2所示，2018年微信的月活躍用戶已高達9.3億人，而根據(jù)騰訊給出的數(shù)據(jù)，2019年微信月活躍用戶接近10億人。

圖1-2　微信月活躍用戶

果不其然，騰訊繼微視在短視頻行業(yè)失利之后，于2020年1月22日推出微信視頻號，繼續(xù)吹響進軍短視頻行業(yè)的號角。而此時，筆者身邊的很多短視頻運營者已嗅到了視頻號“爆紅”的氣息，積極參與了視頻號內(nèi)測。

很多讀者感到困惑，騰訊一方面投資了快手，另一方面又自己推出騰訊微視，此時又上線微信視頻號，騰訊究竟要做什么？

（1）騰訊為何做視頻號？

在快手和抖音的帶動以及5G技術(shù)的普及下，短視頻不僅顯現(xiàn)出巨大的流量紅利，而且開始搶占微信用戶時長。再加上騰訊微視在短視頻行業(yè)中缺乏競爭力，騰訊亟須一個短視頻平臺填平溝壑。表1-1所示為2020年3月新型流量平臺數(shù)據(jù)，我們可以看到抖音流量與日俱增，似乎給騰訊造成了一定的困擾。

表1-1　2020年3月新型流量平臺數(shù)據(jù)

① 彌補微信內(nèi)容生態(tài)。拋開不溫不火的微視，其實微信還是擁有兩個短視頻功能的，其一是只能發(fā)15秒短視頻的微信朋友圈，如圖1-3所示。微信朋友圈的短視頻缺點很明顯，主要有以下兩點。

圖1-3　微信朋友圈的短視頻

a.朋友圈短視頻處于微信私密入口，屬于個人密閉空間，無法像抖音短視頻那樣進行廣泛傳播。

b.朋友圈短視頻時長只能15秒，無法承載太多視頻內(nèi)容或信息。

其二，微信公眾號中也可以接入短視頻，但是一般來說公眾號里的視頻大多不是短視頻，時長相對來說比較長。圖1-4所示為某微信公眾號中的視頻，該公眾號的視頻長達10多分鐘，而且視頻畫面配有精美的演示動畫，制作成本相較普通短視頻高一些。

圖1-4　某微信公眾號中的視頻

騰訊推出微信視頻號的目的就是補全微信的內(nèi)容生態(tài)，將小程序、公眾號和視頻號打造成一個閉環(huán)來營銷。視頻號為微信補全了短內(nèi)容平臺、中距離廣告能力和用戶的被動獲取能力。

● 短內(nèi)容：微信公眾號更適合發(fā)布長篇幅、有深度和專業(yè)的內(nèi)容，不適合發(fā)布短內(nèi)容，也不適合短內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)展。

● 中距離廣告能力：朋友圈的傳播能力有限，不能突破5000個微信聯(lián)系人的限制。

● 用戶被動獲取：這主要是受到微信公眾號核心機制的限制，需要關(guān)注公眾號才能獲取內(nèi)容，再加上用戶很少自己主動搜索公眾號，所以，視頻號出現(xiàn)之前，微信公眾平臺的用戶一般都缺失被動獲取能力。

② 抓住短視頻紅利。近幾年，短視頻的爆紅給短視頻領(lǐng)域創(chuàng)造了巨大的紅利，微信團隊肯定不愿意放棄短視頻這一擁有巨大紅利的領(lǐng)域。微信作為免費的即時通信平臺，其盈利方式有很多，例如平臺內(nèi)的廣告、公眾號的抽成以及微信支付等，但是想要大規(guī)模盈利卻并非易事。

對于企業(yè)來說，為用戶提供免費服務(wù)，一方面是為了把用戶留在平臺內(nèi)，另一方面也是為了獲取更長久的利益。所以，隨著微信用戶逐漸穩(wěn)定，微信盈利的可增長空間也變得有限。這是關(guān)于微信盈利方面的原因，還有微信自身生態(tài)內(nèi)容的缺失，這種缺失主要體現(xiàn)在4個方面。

a.微信短內(nèi)容生產(chǎn)者缺失。微信在推出視頻號之前，用戶要想在微信公眾平臺火起來，最常見的方式是寫有深度的文章，并且要堅持發(fā)文。而短內(nèi)容創(chuàng)作者擅長或者喜歡的是利用較短的文案、短視頻表達觀點和分享生活，所以短內(nèi)容創(chuàng)作者很難在微信公眾平臺上有很好的發(fā)展。

b.低創(chuàng)作門檻缺失。這是一個人人都可以成為創(chuàng)作者的時代，但是微信公眾平臺由于創(chuàng)作門檻相對比較高，很大一部分人無法成為創(chuàng)作者，進而導(dǎo)致微信公眾平臺無法成為一個優(yōu)秀的平臺。

如果運營者想要在微信公眾平臺有一定的影響力，最好的方式就是堅持發(fā)文，這需要運營者有很強的文字功底和寫作技巧，或者是精通某一專業(yè)內(nèi)容且能用文字準(zhǔn)確清晰地表達出來。圖1-5所示為微信公眾號“手機攝影構(gòu)圖大全”發(fā)布的文章。該公眾號就是通過堅持發(fā)有深度的文章來獲得影響力的。

圖1-5　微信公眾號“手機攝影構(gòu)圖大全”發(fā)布的文章

但是，并不是所有的微信公眾號運營者都可以達到這種比較優(yōu)秀的創(chuàng)作水平。這會給內(nèi)容創(chuàng)作者很大的壓力，導(dǎo)致很多創(chuàng)作者放棄在微信公眾平臺發(fā)布內(nèi)容，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺，這樣就會損失一部分用戶。

c.被動獲取能力缺失。微信中主要的內(nèi)容創(chuàng)作都是在微信公眾號中進行，而微信公眾號的核心機制是用戶先主動關(guān)注公眾號，然后收到該微信公眾號的推送。而實際情況卻是，用戶很少自己主動搜索微信公眾號然后關(guān)注，大多數(shù)是通過朋友圈、群和已關(guān)注公眾號的推薦去發(fā)現(xiàn)和關(guān)注微信公眾號。

d.中距離廣播能力缺失。有時候我們有內(nèi)容想要分享給更多的人，而這些內(nèi)容不足以支撐起一篇公眾號長文時，我們可以發(fā)布朋友圈，但是一個微信號最多只允許5000人查看其朋友圈。

這種介乎于朋友圈和公眾號文章之間的內(nèi)容，其廣播能力想要沖破5000人的圈層，但是又無法形成一篇公眾號文章。

在用戶增長和平臺盈利的雙重壓力下，微信需要尋找新的突破點。隨著5G時代的到來，短視頻得到了更多企業(yè)的青睞。而微信推出視頻號，不僅可以滿足微信用戶對短視頻的需求，從而提升用戶的活躍度，而且可以改變微信公眾平臺的業(yè)務(wù)規(guī)模和影響力，從而獲取更多的利益。

（2）微信視頻號入口

視頻號的入口相對來說比較顯眼，在“發(fā)現(xiàn)”界面的“朋友圈”下方，如圖1-6所示。如果“發(fā)現(xiàn)”界面未顯示視頻號入口，運營者可依次打開“我”|“設(shè)置”|“通用”|“發(fā)現(xiàn)頁管理”，進入“發(fā)現(xiàn)頁管理”界面，點擊視頻號按鈕開啟視頻號，如圖1-7所示。

圖1-6　視頻號的入口

圖1-7　開啟視頻號

?1.1.2　功能特點，深入了解幫助運營

下面介紹視頻號的功能特點，幫助運營者更深入地了解視頻號，方便以后進行精準(zhǔn)定位和精細化運營。

（1）頂部功能

進入視頻號后，可以看到頂部的3個功能：關(guān)注、朋友和推薦。其中“朋友”界面顯示的短視頻是基于微信好友數(shù)據(jù)統(tǒng)計的，不僅會顯示朋友發(fā)布的視頻，連朋友點贊過的短視頻也會一起顯示，如圖1-8所示。

圖1-8　“朋友”界面

（2）可以發(fā)布1分鐘以上的視頻或者9張以內(nèi)的圖片

運營者在視頻號平臺上發(fā)布的內(nèi)容可以直接調(diào)用系統(tǒng)相機進行拍攝，也可以從相冊選擇。不過，運營者需要注意的是，短視頻時長最短不能低于3秒。圖1-9所示為視頻號內(nèi)的圖片內(nèi)容。

圖1-9　視頻號內(nèi)的圖片內(nèi)容

視頻號內(nèi)圖片的顯示方式和朋友圈的九宮格不同，只能左右滑動查看。而且，發(fā)布的圖片不能點擊放大，也不能保存，圖片中如果有二維碼也不能長按識別。

（3）視頻自動播放

視頻號內(nèi)的短視頻內(nèi)容都是自動循環(huán)播放，不能暫停，視頻播完之后會自動重播，不會跳到下一個視頻。

（4）浮評

當(dāng)運營者點擊打開短視頻播放界面右下角的浮評按鈕時，評論會以彈幕的形式在短視頻下方浮動，如圖1-10所示。

圖1-10　浮評功能

（5）視頻號的標(biāo)題輔助表達

視頻號的文字介紹部分（包括標(biāo)題）最多可以寫140個字，但是不會全部顯示，可以顯示3行（約65個字），其余的會被折疊，用戶點擊“全文”按鈕便可看到全部的內(nèi)容。

如圖1-11所示，我們可以看到第一個視頻號內(nèi)容的文字介紹部分較短，用戶能全部看見，而第二個視頻號內(nèi)容的文字介紹部分較長，想要看全部內(nèi)容，就需要點擊“展開”按鈕。

圖1-11　微信視頻號的文字介紹

（6）點贊、評論、收藏與轉(zhuǎn)發(fā)

短視頻有兩種點贊方式，運營者既可以雙擊視頻，也可以點擊下方的點贊按鈕進行點贊，評論最多顯示兩條，其余評論會被折疊，需點進評論才能看到全部。

一般來說，不建議大家寫很長的文字內(nèi)容，這樣不利于吸引用戶點贊、評論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。

?1.1.3　賬號類型，快速理清運營思路

根據(jù)短視頻的內(nèi)容和賬號定位，我們大致可以將視頻號賬號分為以下5種類型。

（1）短視頻號

短視頻號的運營者大致可以分為以下3類。

① 此前沒有運營過短視頻，想要通過視頻號來嘗試的運營者。這部分運營者可以將視頻號作為短視頻的發(fā)布陣地，通過發(fā)布短視頻吸引用戶關(guān)注，在視頻號中打造自己的IP。

② 已經(jīng)在其他短視頻平臺中運營了賬號，但是運營效果不理想的短視頻運營者。對于這部分短視頻運營者來說，不妨趁著視頻號剛出來不久，重點運營視頻號，及早入場，享受視頻號的紅利。

③ 已經(jīng)在其他短視頻平臺運營了賬號，還積累了較多粉絲的短視頻運營者。這部分運營者可以將短視頻同時上傳至視頻號平臺和其他平臺，通過一個短視頻多發(fā)的方式，增加短視頻的覆蓋面，同時也能增強運營者在短視頻領(lǐng)域的綜合實力。

例如，某賬號在抖音擁有2000多萬粉絲，它已經(jīng)是抖音的頭部賬號了。即便如此，該賬號的運營者也進行了視頻號的運營，視頻號的名字和抖音同名。圖1-12所示為該運營者在視頻號和抖音上發(fā)布的短視頻，可以看到內(nèi)容是完全相同的。該運營者就是通過一個短視頻多發(fā)的方式，進行多個短視頻賬號的運營。

圖1-12　某運營者在抖音（左）和視頻號（右）上發(fā)布的短視頻

（2）圖文媒體號

圖文媒體號包含的范圍比較廣，微信公眾號、今日頭條和一點資訊等以發(fā)布圖文類信息為主的賬號都屬于此類。

對于圖文媒體運營者來說，視頻號無疑是一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容發(fā)布平臺。因為視頻號單次可以發(fā)布9張以內(nèi)的圖片，而且視頻號背靠流量龐大的微信平臺。所以，只要發(fā)布的圖文信息比較有質(zhì)量，就能快速吸引大量用戶的關(guān)注。

例如，擁有微信公眾號的運營者可以在發(fā)布的圖片內(nèi)容中插入微信公眾號鏈接，如圖1-13所示。這樣，視頻號運營者不僅能通過圖文信息獲得用戶的關(guān)注，還能通過內(nèi)容中的鏈接，將視頻號的用戶引導(dǎo)至微信公眾號中。

（3）電商和微商號

雖然視頻號目前還不能像抖音等短視頻平臺一樣，在發(fā)布的內(nèi)容中直接插入商品鏈接，但卻能以微信公眾號為中介，實現(xiàn)賣貨和帶貨。因此，對于電商和微商來說，視頻號也是一個不錯的平臺。

例如，某微商在發(fā)布的視頻號內(nèi)容中插入了公眾號鏈接，如圖1-14所示，用戶點擊該鏈接，便進入了微信公眾號文章界面。該微商在微信公眾號文章中放入個人微信號二維碼，用戶只需長按識別該二維碼，便可以添加微商的微信了，如圖1-15所示。視頻號用戶添加了微商的微信之后，微商便可以通過微信向視頻號用戶推銷自己的商品。

圖1-14　插入公眾號鏈接

圖1-15　微信二維碼

（4）培訓(xùn)機構(gòu)號

對于培訓(xùn)機構(gòu)來說，營銷的平臺永遠不嫌多。而且，視頻號背后的流量比較龐大，運營的成本不是很高。因此，許多培訓(xùn)機構(gòu)在視頻號上線的初期便注冊了賬號。擁有了視頻號賬號之后，培訓(xùn)機構(gòu)可以發(fā)布相關(guān)內(nèi)容進行營銷，提高自身的知名度。圖1-16所示為某培訓(xùn)機構(gòu)在視頻號中發(fā)布的內(nèi)容。

圖1-16　某培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)布的視頻號內(nèi)容

隨著在視頻號中內(nèi)容的輸入，培訓(xùn)機構(gòu)的專業(yè)性會逐漸凸顯出來。此時，如果培訓(xùn)機構(gòu)想要銷售課程或者招收學(xué)員，就會有許多用戶因其專業(yè)性而產(chǎn)生興趣。

（5）品牌號

對于品牌運營者來說，能進行廣告營銷的平臺就是好平臺。而視頻號對于品牌廣告并沒有限制。因此，許多品牌運營者都注冊了視頻號，通過視頻號進行品牌廣告營銷。