- 微信視頻號(hào)運(yùn)營從入門到精通
- 新媒體商學(xué)院編著
- 4655字
- 2021-12-24 18:06:02
1.1 簡單介紹:認(rèn)識(shí)視頻號(hào)
作為微信的一個(gè)重要功能,微信視頻號(hào)一經(jīng)推出就吸引了很多人的關(guān)注。然而這其中有一部分人僅僅知道微信視頻號(hào)是微信新增的入口,卻不清楚微信視頻號(hào)究竟是什么。因此,這一節(jié)就從零開始帶大家了解微信視頻號(hào)。
?1.1.1 基本定義,人人可以創(chuàng)作的平臺(tái)
短視頻是近幾年來流量聚集最大的內(nèi)容形式,騰訊一直想進(jìn)入短視頻領(lǐng)域,但卻四處碰壁。2018年春節(jié),騰訊推出了“騰訊微視”短視頻App,并通過邀請(qǐng)明星入駐和發(fā)紅包的方式吸引用戶。然而,這種引流的最終結(jié)果我們都知道,騰訊微視的體量依然沒能趕上抖音和快手。圖1-1所示為微視啟動(dòng)頁和首頁推薦界面。
圖1-1 微視啟動(dòng)頁和首頁推薦界面
我們來看一組數(shù)據(jù),2020年春節(jié)前快手日活(指日活躍用戶)量為3億,而后來居上的抖音以4億的日活量遠(yuǎn)超快手。2019年年底,騰訊微視負(fù)責(zé)人在內(nèi)部會(huì)議上說:“希望明年微視能達(dá)到5000萬DAU(Daily Active User,日活量)。”我們從這一組數(shù)據(jù)對(duì)比就能看出,快手和抖音已經(jīng)將騰訊微視遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。但是,我們都很清楚,騰訊是不會(huì)輕易放棄短視頻這塊“蛋糕”的,畢竟微信用戶數(shù)量擺在那里。如圖1-2所示,2018年微信的月活躍用戶已高達(dá)9.3億人,而根據(jù)騰訊給出的數(shù)據(jù),2019年微信月活躍用戶接近10億人。
圖1-2 微信月活躍用戶
果不其然,騰訊繼微視在短視頻行業(yè)失利之后,于2020年1月22日推出微信視頻號(hào),繼續(xù)吹響進(jìn)軍短視頻行業(yè)的號(hào)角。而此時(shí),筆者身邊的很多短視頻運(yùn)營者已嗅到了視頻號(hào)“爆紅”的氣息,積極參與了視頻號(hào)內(nèi)測。
很多讀者感到困惑,騰訊一方面投資了快手,另一方面又自己推出騰訊微視,此時(shí)又上線微信視頻號(hào),騰訊究竟要做什么?
(1)騰訊為何做視頻號(hào)?
在快手和抖音的帶動(dòng)以及5G技術(shù)的普及下,短視頻不僅顯現(xiàn)出巨大的流量紅利,而且開始搶占微信用戶時(shí)長。再加上騰訊微視在短視頻行業(yè)中缺乏競爭力,騰訊亟須一個(gè)短視頻平臺(tái)填平溝壑。表1-1所示為2020年3月新型流量平臺(tái)數(shù)據(jù),我們可以看到抖音流量與日俱增,似乎給騰訊造成了一定的困擾。
表1-1 2020年3月新型流量平臺(tái)數(shù)據(jù)
① 彌補(bǔ)微信內(nèi)容生態(tài)。拋開不溫不火的微視,其實(shí)微信還是擁有兩個(gè)短視頻功能的,其一是只能發(fā)15秒短視頻的微信朋友圈,如圖1-3所示。微信朋友圈的短視頻缺點(diǎn)很明顯,主要有以下兩點(diǎn)。
圖1-3 微信朋友圈的短視頻
a.朋友圈短視頻處于微信私密入口,屬于個(gè)人密閉空間,無法像抖音短視頻那樣進(jìn)行廣泛傳播。
b.朋友圈短視頻時(shí)長只能15秒,無法承載太多視頻內(nèi)容或信息。
其二,微信公眾號(hào)中也可以接入短視頻,但是一般來說公眾號(hào)里的視頻大多不是短視頻,時(shí)長相對(duì)來說比較長。圖1-4所示為某微信公眾號(hào)中的視頻,該公眾號(hào)的視頻長達(dá)10多分鐘,而且視頻畫面配有精美的演示動(dòng)畫,制作成本相較普通短視頻高一些。
圖1-4 某微信公眾號(hào)中的視頻
騰訊推出微信視頻號(hào)的目的就是補(bǔ)全微信的內(nèi)容生態(tài),將小程序、公眾號(hào)和視頻號(hào)打造成一個(gè)閉環(huán)來營銷。視頻號(hào)為微信補(bǔ)全了短內(nèi)容平臺(tái)、中距離廣告能力和用戶的被動(dòng)獲取能力。
● 短內(nèi)容:微信公眾號(hào)更適合發(fā)布長篇幅、有深度和專業(yè)的內(nèi)容,不適合發(fā)布短內(nèi)容,也不適合短內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)展。
● 中距離廣告能力:朋友圈的傳播能力有限,不能突破5000個(gè)微信聯(lián)系人的限制。
● 用戶被動(dòng)獲取:這主要是受到微信公眾號(hào)核心機(jī)制的限制,需要關(guān)注公眾號(hào)才能獲取內(nèi)容,再加上用戶很少自己主動(dòng)搜索公眾號(hào),所以,視頻號(hào)出現(xiàn)之前,微信公眾平臺(tái)的用戶一般都缺失被動(dòng)獲取能力。
② 抓住短視頻紅利。近幾年,短視頻的爆紅給短視頻領(lǐng)域創(chuàng)造了巨大的紅利,微信團(tuán)隊(duì)肯定不愿意放棄短視頻這一擁有巨大紅利的領(lǐng)域。微信作為免費(fèi)的即時(shí)通信平臺(tái),其盈利方式有很多,例如平臺(tái)內(nèi)的廣告、公眾號(hào)的抽成以及微信支付等,但是想要大規(guī)模盈利卻并非易事。
對(duì)于企業(yè)來說,為用戶提供免費(fèi)服務(wù),一方面是為了把用戶留在平臺(tái)內(nèi),另一方面也是為了獲取更長久的利益。所以,隨著微信用戶逐漸穩(wěn)定,微信盈利的可增長空間也變得有限。這是關(guān)于微信盈利方面的原因,還有微信自身生態(tài)內(nèi)容的缺失,這種缺失主要體現(xiàn)在4個(gè)方面。
a.微信短內(nèi)容生產(chǎn)者缺失。微信在推出視頻號(hào)之前,用戶要想在微信公眾平臺(tái)火起來,最常見的方式是寫有深度的文章,并且要堅(jiān)持發(fā)文。而短內(nèi)容創(chuàng)作者擅長或者喜歡的是利用較短的文案、短視頻表達(dá)觀點(diǎn)和分享生活,所以短內(nèi)容創(chuàng)作者很難在微信公眾平臺(tái)上有很好的發(fā)展。
b.低創(chuàng)作門檻缺失。這是一個(gè)人人都可以成為創(chuàng)作者的時(shí)代,但是微信公眾平臺(tái)由于創(chuàng)作門檻相對(duì)比較高,很大一部分人無法成為創(chuàng)作者,進(jìn)而導(dǎo)致微信公眾平臺(tái)無法成為一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái)。
如果運(yùn)營者想要在微信公眾平臺(tái)有一定的影響力,最好的方式就是堅(jiān)持發(fā)文,這需要運(yùn)營者有很強(qiáng)的文字功底和寫作技巧,或者是精通某一專業(yè)內(nèi)容且能用文字準(zhǔn)確清晰地表達(dá)出來。圖1-5所示為微信公眾號(hào)“手機(jī)攝影構(gòu)圖大全”發(fā)布的文章。該公眾號(hào)就是通過堅(jiān)持發(fā)有深度的文章來獲得影響力的。
圖1-5 微信公眾號(hào)“手機(jī)攝影構(gòu)圖大全”發(fā)布的文章
但是,并不是所有的微信公眾號(hào)運(yùn)營者都可以達(dá)到這種比較優(yōu)秀的創(chuàng)作水平。這會(huì)給內(nèi)容創(chuàng)作者很大的壓力,導(dǎo)致很多創(chuàng)作者放棄在微信公眾平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容,轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái),這樣就會(huì)損失一部分用戶。
c.被動(dòng)獲取能力缺失。微信中主要的內(nèi)容創(chuàng)作都是在微信公眾號(hào)中進(jìn)行,而微信公眾號(hào)的核心機(jī)制是用戶先主動(dòng)關(guān)注公眾號(hào),然后收到該微信公眾號(hào)的推送。而實(shí)際情況卻是,用戶很少自己主動(dòng)搜索微信公眾號(hào)然后關(guān)注,大多數(shù)是通過朋友圈、群和已關(guān)注公眾號(hào)的推薦去發(fā)現(xiàn)和關(guān)注微信公眾號(hào)。
d.中距離廣播能力缺失。有時(shí)候我們有內(nèi)容想要分享給更多的人,而這些內(nèi)容不足以支撐起一篇公眾號(hào)長文時(shí),我們可以發(fā)布朋友圈,但是一個(gè)微信號(hào)最多只允許5000人查看其朋友圈。
這種介乎于朋友圈和公眾號(hào)文章之間的內(nèi)容,其廣播能力想要沖破5000人的圈層,但是又無法形成一篇公眾號(hào)文章。
在用戶增長和平臺(tái)盈利的雙重壓力下,微信需要尋找新的突破點(diǎn)。隨著5G時(shí)代的到來,短視頻得到了更多企業(yè)的青睞。而微信推出視頻號(hào),不僅可以滿足微信用戶對(duì)短視頻的需求,從而提升用戶的活躍度,而且可以改變微信公眾平臺(tái)的業(yè)務(wù)規(guī)模和影響力,從而獲取更多的利益。
(2)微信視頻號(hào)入口
視頻號(hào)的入口相對(duì)來說比較顯眼,在“發(fā)現(xiàn)”界面的“朋友圈”下方,如圖1-6所示。如果“發(fā)現(xiàn)”界面未顯示視頻號(hào)入口,運(yùn)營者可依次打開“我”|“設(shè)置”|“通用”|“發(fā)現(xiàn)頁管理”,進(jìn)入“發(fā)現(xiàn)頁管理”界面,點(diǎn)擊視頻號(hào)按鈕開啟視頻號(hào),如圖1-7所示。
圖1-6 視頻號(hào)的入口
圖1-7 開啟視頻號(hào)
?1.1.2 功能特點(diǎn),深入了解幫助運(yùn)營
下面介紹視頻號(hào)的功能特點(diǎn),幫助運(yùn)營者更深入地了解視頻號(hào),方便以后進(jìn)行精準(zhǔn)定位和精細(xì)化運(yùn)營。
(1)頂部功能
進(jìn)入視頻號(hào)后,可以看到頂部的3個(gè)功能:關(guān)注、朋友和推薦。其中“朋友”界面顯示的短視頻是基于微信好友數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的,不僅會(huì)顯示朋友發(fā)布的視頻,連朋友點(diǎn)贊過的短視頻也會(huì)一起顯示,如圖1-8所示。
圖1-8 “朋友”界面
(2)可以發(fā)布1分鐘以上的視頻或者9張以內(nèi)的圖片
運(yùn)營者在視頻號(hào)平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容可以直接調(diào)用系統(tǒng)相機(jī)進(jìn)行拍攝,也可以從相冊(cè)選擇。不過,運(yùn)營者需要注意的是,短視頻時(shí)長最短不能低于3秒。圖1-9所示為視頻號(hào)內(nèi)的圖片內(nèi)容。
圖1-9 視頻號(hào)內(nèi)的圖片內(nèi)容
視頻號(hào)內(nèi)圖片的顯示方式和朋友圈的九宮格不同,只能左右滑動(dòng)查看。而且,發(fā)布的圖片不能點(diǎn)擊放大,也不能保存,圖片中如果有二維碼也不能長按識(shí)別。
(3)視頻自動(dòng)播放
視頻號(hào)內(nèi)的短視頻內(nèi)容都是自動(dòng)循環(huán)播放,不能暫停,視頻播完之后會(huì)自動(dòng)重播,不會(huì)跳到下一個(gè)視頻。
(4)浮評(píng)
當(dāng)運(yùn)營者點(diǎn)擊打開短視頻播放界面右下角的浮評(píng)按鈕時(shí),評(píng)論會(huì)以彈幕的形式在短視頻下方浮動(dòng),如圖1-10所示。
圖1-10 浮評(píng)功能
(5)視頻號(hào)的標(biāo)題輔助表達(dá)
視頻號(hào)的文字介紹部分(包括標(biāo)題)最多可以寫140個(gè)字,但是不會(huì)全部顯示,可以顯示3行(約65個(gè)字),其余的會(huì)被折疊,用戶點(diǎn)擊“全文”按鈕便可看到全部的內(nèi)容。
如圖1-11所示,我們可以看到第一個(gè)視頻號(hào)內(nèi)容的文字介紹部分較短,用戶能全部看見,而第二個(gè)視頻號(hào)內(nèi)容的文字介紹部分較長,想要看全部內(nèi)容,就需要點(diǎn)擊“展開”按鈕。
圖1-11 微信視頻號(hào)的文字介紹
(6)點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏與轉(zhuǎn)發(fā)
短視頻有兩種點(diǎn)贊方式,運(yùn)營者既可以雙擊視頻,也可以點(diǎn)擊下方的點(diǎn)贊按鈕進(jìn)行點(diǎn)贊,評(píng)論最多顯示兩條,其余評(píng)論會(huì)被折疊,需點(diǎn)進(jìn)評(píng)論才能看到全部。
一般來說,不建議大家寫很長的文字內(nèi)容,這樣不利于吸引用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。
?1.1.3 賬號(hào)類型,快速理清運(yùn)營思路
根據(jù)短視頻的內(nèi)容和賬號(hào)定位,我們大致可以將視頻號(hào)賬號(hào)分為以下5種類型。
(1)短視頻號(hào)
短視頻號(hào)的運(yùn)營者大致可以分為以下3類。
① 此前沒有運(yùn)營過短視頻,想要通過視頻號(hào)來嘗試的運(yùn)營者。這部分運(yùn)營者可以將視頻號(hào)作為短視頻的發(fā)布陣地,通過發(fā)布短視頻吸引用戶關(guān)注,在視頻號(hào)中打造自己的IP。
② 已經(jīng)在其他短視頻平臺(tái)中運(yùn)營了賬號(hào),但是運(yùn)營效果不理想的短視頻運(yùn)營者。對(duì)于這部分短視頻運(yùn)營者來說,不妨趁著視頻號(hào)剛出來不久,重點(diǎn)運(yùn)營視頻號(hào),及早入場,享受視頻號(hào)的紅利。
③ 已經(jīng)在其他短視頻平臺(tái)運(yùn)營了賬號(hào),還積累了較多粉絲的短視頻運(yùn)營者。這部分運(yùn)營者可以將短視頻同時(shí)上傳至視頻號(hào)平臺(tái)和其他平臺(tái),通過一個(gè)短視頻多發(fā)的方式,增加短視頻的覆蓋面,同時(shí)也能增強(qiáng)運(yùn)營者在短視頻領(lǐng)域的綜合實(shí)力。
例如,某賬號(hào)在抖音擁有2000多萬粉絲,它已經(jīng)是抖音的頭部賬號(hào)了。即便如此,該賬號(hào)的運(yùn)營者也進(jìn)行了視頻號(hào)的運(yùn)營,視頻號(hào)的名字和抖音同名。圖1-12所示為該運(yùn)營者在視頻號(hào)和抖音上發(fā)布的短視頻,可以看到內(nèi)容是完全相同的。該運(yùn)營者就是通過一個(gè)短視頻多發(fā)的方式,進(jìn)行多個(gè)短視頻賬號(hào)的運(yùn)營。
圖1-12 某運(yùn)營者在抖音(左)和視頻號(hào)(右)上發(fā)布的短視頻
(2)圖文媒體號(hào)
圖文媒體號(hào)包含的范圍比較廣,微信公眾號(hào)、今日頭條和一點(diǎn)資訊等以發(fā)布圖文類信息為主的賬號(hào)都屬于此類。
對(duì)于圖文媒體運(yùn)營者來說,視頻號(hào)無疑是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。因?yàn)橐曨l號(hào)單次可以發(fā)布9張以內(nèi)的圖片,而且視頻號(hào)背靠流量龐大的微信平臺(tái)。所以,只要發(fā)布的圖文信息比較有質(zhì)量,就能快速吸引大量用戶的關(guān)注。
例如,擁有微信公眾號(hào)的運(yùn)營者可以在發(fā)布的圖片內(nèi)容中插入微信公眾號(hào)鏈接,如圖1-13所示。這樣,視頻號(hào)運(yùn)營者不僅能通過圖文信息獲得用戶的關(guān)注,還能通過內(nèi)容中的鏈接,將視頻號(hào)的用戶引導(dǎo)至微信公眾號(hào)中。
圖1-13 在圖文內(nèi)容中插入微信公眾號(hào)鏈接
(3)電商和微商號(hào)
雖然視頻號(hào)目前還不能像抖音等短視頻平臺(tái)一樣,在發(fā)布的內(nèi)容中直接插入商品鏈接,但卻能以微信公眾號(hào)為中介,實(shí)現(xiàn)賣貨和帶貨。因此,對(duì)于電商和微商來說,視頻號(hào)也是一個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)。
例如,某微商在發(fā)布的視頻號(hào)內(nèi)容中插入了公眾號(hào)鏈接,如圖1-14所示,用戶點(diǎn)擊該鏈接,便進(jìn)入了微信公眾號(hào)文章界面。該微商在微信公眾號(hào)文章中放入個(gè)人微信號(hào)二維碼,用戶只需長按識(shí)別該二維碼,便可以添加微商的微信了,如圖1-15所示。視頻號(hào)用戶添加了微商的微信之后,微商便可以通過微信向視頻號(hào)用戶推銷自己的商品。
圖1-14 插入公眾號(hào)鏈接
圖1-15 微信二維碼
(4)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)號(hào)
對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說,營銷的平臺(tái)永遠(yuǎn)不嫌多。而且,視頻號(hào)背后的流量比較龐大,運(yùn)營的成本不是很高。因此,許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在視頻號(hào)上線的初期便注冊(cè)了賬號(hào)。擁有了視頻號(hào)賬號(hào)之后,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以發(fā)布相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行營銷,提高自身的知名度。圖1-16所示為某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在視頻號(hào)中發(fā)布的內(nèi)容。
圖1-16 某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)布的視頻號(hào)內(nèi)容
隨著在視頻號(hào)中內(nèi)容的輸入,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)性會(huì)逐漸凸顯出來。此時(shí),如果培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想要銷售課程或者招收學(xué)員,就會(huì)有許多用戶因其專業(yè)性而產(chǎn)生興趣。
(5)品牌號(hào)
對(duì)于品牌運(yùn)營者來說,能進(jìn)行廣告營銷的平臺(tái)就是好平臺(tái)。而視頻號(hào)對(duì)于品牌廣告并沒有限制。因此,許多品牌運(yùn)營者都注冊(cè)了視頻號(hào),通過視頻號(hào)進(jìn)行品牌廣告營銷。