1.1　簡單介紹：認(rèn)識(shí)視頻號(hào)

作為微信的一個(gè)重要功能，微信視頻號(hào)一經(jīng)推出就吸引了很多人的關(guān)注。然而這其中有一部分人僅僅知道微信視頻號(hào)是微信新增的入口，卻不清楚微信視頻號(hào)究竟是什么。因此，這一節(jié)就從零開始帶大家了解微信視頻號(hào)。

?1.1.1 基本定義，人人可以創(chuàng)作的平臺(tái)

短視頻是近幾年來流量聚集最大的內(nèi)容形式，騰訊一直想進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，但卻四處碰壁。2018年春節(jié)，騰訊推出了“騰訊微視”短視頻App，并通過邀請(qǐng)明星入駐和發(fā)紅包的方式吸引用戶。然而，這種引流的最終結(jié)果我們都知道，騰訊微視的體量依然沒能趕上抖音和快手。圖1-1所示為微視啟動(dòng)頁和首頁推薦界面。

圖1-1　微視啟動(dòng)頁和首頁推薦界面

我們來看一組數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)前快手日活（指日活躍用戶）量為3億，而后來居上的抖音以4億的日活量遠(yuǎn)超快手。2019年年底，騰訊微視負(fù)責(zé)人在內(nèi)部會(huì)議上說：“希望明年微視能達(dá)到5000萬DAU（Daily Active User，日活量）。”我們從這一組數(shù)據(jù)對(duì)比就能看出，快手和抖音已經(jīng)將騰訊微視遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。但是，我們都很清楚，騰訊是不會(huì)輕易放棄短視頻這塊“蛋糕”的，畢竟微信用戶數(shù)量擺在那里。如圖1-2所示，2018年微信的月活躍用戶已高達(dá)9.3億人，而根據(jù)騰訊給出的數(shù)據(jù)，2019年微信月活躍用戶接近10億人。

圖1-2　微信月活躍用戶

果不其然，騰訊繼微視在短視頻行業(yè)失利之后，于2020年1月22日推出微信視頻號(hào)，繼續(xù)吹響進(jìn)軍短視頻行業(yè)的號(hào)角。而此時(shí)，筆者身邊的很多短視頻運(yùn)營者已嗅到了視頻號(hào)“爆紅”的氣息，積極參與了視頻號(hào)內(nèi)測。

很多讀者感到困惑，騰訊一方面投資了快手，另一方面又自己推出騰訊微視，此時(shí)又上線微信視頻號(hào)，騰訊究竟要做什么？

（1）騰訊為何做視頻號(hào)？

在快手和抖音的帶動(dòng)以及5G技術(shù)的普及下，短視頻不僅顯現(xiàn)出巨大的流量紅利，而且開始搶占微信用戶時(shí)長。再加上騰訊微視在短視頻行業(yè)中缺乏競爭力，騰訊亟須一個(gè)短視頻平臺(tái)填平溝壑。表1-1所示為2020年3月新型流量平臺(tái)數(shù)據(jù)，我們可以看到抖音流量與日俱增，似乎給騰訊造成了一定的困擾。

表1-1　2020年3月新型流量平臺(tái)數(shù)據(jù)

① 彌補(bǔ)微信內(nèi)容生態(tài)。拋開不溫不火的微視，其實(shí)微信還是擁有兩個(gè)短視頻功能的，其一是只能發(fā)15秒短視頻的微信朋友圈，如圖1-3所示。微信朋友圈的短視頻缺點(diǎn)很明顯，主要有以下兩點(diǎn)。

圖1-3　微信朋友圈的短視頻

a.朋友圈短視頻處于微信私密入口，屬于個(gè)人密閉空間，無法像抖音短視頻那樣進(jìn)行廣泛傳播。

b.朋友圈短視頻時(shí)長只能15秒，無法承載太多視頻內(nèi)容或信息。

其二，微信公眾號(hào)中也可以接入短視頻，但是一般來說公眾號(hào)里的視頻大多不是短視頻，時(shí)長相對(duì)來說比較長。圖1-4所示為某微信公眾號(hào)中的視頻，該公眾號(hào)的視頻長達(dá)10多分鐘，而且視頻畫面配有精美的演示動(dòng)畫，制作成本相較普通短視頻高一些。

圖1-4　某微信公眾號(hào)中的視頻

騰訊推出微信視頻號(hào)的目的就是補(bǔ)全微信的內(nèi)容生態(tài)，將小程序、公眾號(hào)和視頻號(hào)打造成一個(gè)閉環(huán)來營銷。視頻號(hào)為微信補(bǔ)全了短內(nèi)容平臺(tái)、中距離廣告能力和用戶的被動(dòng)獲取能力。

● 短內(nèi)容：微信公眾號(hào)更適合發(fā)布長篇幅、有深度和專業(yè)的內(nèi)容，不適合發(fā)布短內(nèi)容，也不適合短內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)展。

● 中距離廣告能力：朋友圈的傳播能力有限，不能突破5000個(gè)微信聯(lián)系人的限制。

● 用戶被動(dòng)獲取：這主要是受到微信公眾號(hào)核心機(jī)制的限制，需要關(guān)注公眾號(hào)才能獲取內(nèi)容，再加上用戶很少自己主動(dòng)搜索公眾號(hào)，所以，視頻號(hào)出現(xiàn)之前，微信公眾平臺(tái)的用戶一般都缺失被動(dòng)獲取能力。

② 抓住短視頻紅利。近幾年，短視頻的爆紅給短視頻領(lǐng)域創(chuàng)造了巨大的紅利，微信團(tuán)隊(duì)肯定不愿意放棄短視頻這一擁有巨大紅利的領(lǐng)域。微信作為免費(fèi)的即時(shí)通信平臺(tái)，其盈利方式有很多，例如平臺(tái)內(nèi)的廣告、公眾號(hào)的抽成以及微信支付等，但是想要大規(guī)模盈利卻并非易事。

對(duì)于企業(yè)來說，為用戶提供免費(fèi)服務(wù)，一方面是為了把用戶留在平臺(tái)內(nèi)，另一方面也是為了獲取更長久的利益。所以，隨著微信用戶逐漸穩(wěn)定，微信盈利的可增長空間也變得有限。這是關(guān)于微信盈利方面的原因，還有微信自身生態(tài)內(nèi)容的缺失，這種缺失主要體現(xiàn)在4個(gè)方面。

a.微信短內(nèi)容生產(chǎn)者缺失。微信在推出視頻號(hào)之前，用戶要想在微信公眾平臺(tái)火起來，最常見的方式是寫有深度的文章，并且要堅(jiān)持發(fā)文。而短內(nèi)容創(chuàng)作者擅長或者喜歡的是利用較短的文案、短視頻表達(dá)觀點(diǎn)和分享生活，所以短內(nèi)容創(chuàng)作者很難在微信公眾平臺(tái)上有很好的發(fā)展。

b.低創(chuàng)作門檻缺失。這是一個(gè)人人都可以成為創(chuàng)作者的時(shí)代，但是微信公眾平臺(tái)由于創(chuàng)作門檻相對(duì)比較高，很大一部分人無法成為創(chuàng)作者，進(jìn)而導(dǎo)致微信公眾平臺(tái)無法成為一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái)。

如果運(yùn)營者想要在微信公眾平臺(tái)有一定的影響力，最好的方式就是堅(jiān)持發(fā)文，這需要運(yùn)營者有很強(qiáng)的文字功底和寫作技巧，或者是精通某一專業(yè)內(nèi)容且能用文字準(zhǔn)確清晰地表達(dá)出來。圖1-5所示為微信公眾號(hào)“手機(jī)攝影構(gòu)圖大全”發(fā)布的文章。該公眾號(hào)就是通過堅(jiān)持發(fā)有深度的文章來獲得影響力的。

圖1-5　微信公眾號(hào)“手機(jī)攝影構(gòu)圖大全”發(fā)布的文章

但是，并不是所有的微信公眾號(hào)運(yùn)營者都可以達(dá)到這種比較優(yōu)秀的創(chuàng)作水平。這會(huì)給內(nèi)容創(chuàng)作者很大的壓力，導(dǎo)致很多創(chuàng)作者放棄在微信公眾平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，這樣就會(huì)損失一部分用戶。

c.被動(dòng)獲取能力缺失。微信中主要的內(nèi)容創(chuàng)作都是在微信公眾號(hào)中進(jìn)行，而微信公眾號(hào)的核心機(jī)制是用戶先主動(dòng)關(guān)注公眾號(hào)，然后收到該微信公眾號(hào)的推送。而實(shí)際情況卻是，用戶很少自己主動(dòng)搜索微信公眾號(hào)然后關(guān)注，大多數(shù)是通過朋友圈、群和已關(guān)注公眾號(hào)的推薦去發(fā)現(xiàn)和關(guān)注微信公眾號(hào)。

d.中距離廣播能力缺失。有時(shí)候我們有內(nèi)容想要分享給更多的人，而這些內(nèi)容不足以支撐起一篇公眾號(hào)長文時(shí)，我們可以發(fā)布朋友圈，但是一個(gè)微信號(hào)最多只允許5000人查看其朋友圈。

這種介乎于朋友圈和公眾號(hào)文章之間的內(nèi)容，其廣播能力想要沖破5000人的圈層，但是又無法形成一篇公眾號(hào)文章。

在用戶增長和平臺(tái)盈利的雙重壓力下，微信需要尋找新的突破點(diǎn)。隨著5G時(shí)代的到來，短視頻得到了更多企業(yè)的青睞。而微信推出視頻號(hào)，不僅可以滿足微信用戶對(duì)短視頻的需求，從而提升用戶的活躍度，而且可以改變微信公眾平臺(tái)的業(yè)務(wù)規(guī)模和影響力，從而獲取更多的利益。

（2）微信視頻號(hào)入口

視頻號(hào)的入口相對(duì)來說比較顯眼，在“發(fā)現(xiàn)”界面的“朋友圈”下方，如圖1-6所示。如果“發(fā)現(xiàn)”界面未顯示視頻號(hào)入口，運(yùn)營者可依次打開“我”|“設(shè)置”|“通用”|“發(fā)現(xiàn)頁管理”，進(jìn)入“發(fā)現(xiàn)頁管理”界面，點(diǎn)擊視頻號(hào)按鈕開啟視頻號(hào)，如圖1-7所示。

圖1-6　視頻號(hào)的入口

圖1-7　開啟視頻號(hào)

?1.1.2　功能特點(diǎn)，深入了解幫助運(yùn)營

下面介紹視頻號(hào)的功能特點(diǎn)，幫助運(yùn)營者更深入地了解視頻號(hào)，方便以后進(jìn)行精準(zhǔn)定位和精細(xì)化運(yùn)營。

（1）頂部功能

進(jìn)入視頻號(hào)后，可以看到頂部的3個(gè)功能：關(guān)注、朋友和推薦。其中“朋友”界面顯示的短視頻是基于微信好友數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的，不僅會(huì)顯示朋友發(fā)布的視頻，連朋友點(diǎn)贊過的短視頻也會(huì)一起顯示，如圖1-8所示。

圖1-8　“朋友”界面

（2）可以發(fā)布1分鐘以上的視頻或者9張以內(nèi)的圖片

運(yùn)營者在視頻號(hào)平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容可以直接調(diào)用系統(tǒng)相機(jī)進(jìn)行拍攝，也可以從相冊(cè)選擇。不過，運(yùn)營者需要注意的是，短視頻時(shí)長最短不能低于3秒。圖1-9所示為視頻號(hào)內(nèi)的圖片內(nèi)容。

圖1-9　視頻號(hào)內(nèi)的圖片內(nèi)容

視頻號(hào)內(nèi)圖片的顯示方式和朋友圈的九宮格不同，只能左右滑動(dòng)查看。而且，發(fā)布的圖片不能點(diǎn)擊放大，也不能保存，圖片中如果有二維碼也不能長按識(shí)別。

（3）視頻自動(dòng)播放

視頻號(hào)內(nèi)的短視頻內(nèi)容都是自動(dòng)循環(huán)播放，不能暫停，視頻播完之后會(huì)自動(dòng)重播，不會(huì)跳到下一個(gè)視頻。

（4）浮評(píng)

當(dāng)運(yùn)營者點(diǎn)擊打開短視頻播放界面右下角的浮評(píng)按鈕時(shí)，評(píng)論會(huì)以彈幕的形式在短視頻下方浮動(dòng)，如圖1-10所示。

圖1-10　浮評(píng)功能

（5）視頻號(hào)的標(biāo)題輔助表達(dá)

視頻號(hào)的文字介紹部分（包括標(biāo)題）最多可以寫140個(gè)字，但是不會(huì)全部顯示，可以顯示3行（約65個(gè)字），其余的會(huì)被折疊，用戶點(diǎn)擊“全文”按鈕便可看到全部的內(nèi)容。

如圖1-11所示，我們可以看到第一個(gè)視頻號(hào)內(nèi)容的文字介紹部分較短，用戶能全部看見，而第二個(gè)視頻號(hào)內(nèi)容的文字介紹部分較長，想要看全部內(nèi)容，就需要點(diǎn)擊“展開”按鈕。

圖1-11　微信視頻號(hào)的文字介紹

（6）點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏與轉(zhuǎn)發(fā)

短視頻有兩種點(diǎn)贊方式，運(yùn)營者既可以雙擊視頻，也可以點(diǎn)擊下方的點(diǎn)贊按鈕進(jìn)行點(diǎn)贊，評(píng)論最多顯示兩條，其余評(píng)論會(huì)被折疊，需點(diǎn)進(jìn)評(píng)論才能看到全部。

一般來說，不建議大家寫很長的文字內(nèi)容，這樣不利于吸引用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。

?1.1.3　賬號(hào)類型，快速理清運(yùn)營思路

根據(jù)短視頻的內(nèi)容和賬號(hào)定位，我們大致可以將視頻號(hào)賬號(hào)分為以下5種類型。

（1）短視頻號(hào)

短視頻號(hào)的運(yùn)營者大致可以分為以下3類。

① 此前沒有運(yùn)營過短視頻，想要通過視頻號(hào)來嘗試的運(yùn)營者。這部分運(yùn)營者可以將視頻號(hào)作為短視頻的發(fā)布陣地，通過發(fā)布短視頻吸引用戶關(guān)注，在視頻號(hào)中打造自己的IP。

② 已經(jīng)在其他短視頻平臺(tái)中運(yùn)營了賬號(hào)，但是運(yùn)營效果不理想的短視頻運(yùn)營者。對(duì)于這部分短視頻運(yùn)營者來說，不妨趁著視頻號(hào)剛出來不久，重點(diǎn)運(yùn)營視頻號(hào)，及早入場，享受視頻號(hào)的紅利。

③ 已經(jīng)在其他短視頻平臺(tái)運(yùn)營了賬號(hào)，還積累了較多粉絲的短視頻運(yùn)營者。這部分運(yùn)營者可以將短視頻同時(shí)上傳至視頻號(hào)平臺(tái)和其他平臺(tái)，通過一個(gè)短視頻多發(fā)的方式，增加短視頻的覆蓋面，同時(shí)也能增強(qiáng)運(yùn)營者在短視頻領(lǐng)域的綜合實(shí)力。

例如，某賬號(hào)在抖音擁有2000多萬粉絲，它已經(jīng)是抖音的頭部賬號(hào)了。即便如此，該賬號(hào)的運(yùn)營者也進(jìn)行了視頻號(hào)的運(yùn)營，視頻號(hào)的名字和抖音同名。圖1-12所示為該運(yùn)營者在視頻號(hào)和抖音上發(fā)布的短視頻，可以看到內(nèi)容是完全相同的。該運(yùn)營者就是通過一個(gè)短視頻多發(fā)的方式，進(jìn)行多個(gè)短視頻賬號(hào)的運(yùn)營。

圖1-12　某運(yùn)營者在抖音（左）和視頻號(hào)（右）上發(fā)布的短視頻

（2）圖文媒體號(hào)

圖文媒體號(hào)包含的范圍比較廣，微信公眾號(hào)、今日頭條和一點(diǎn)資訊等以發(fā)布圖文類信息為主的賬號(hào)都屬于此類。

對(duì)于圖文媒體運(yùn)營者來說，視頻號(hào)無疑是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。因?yàn)橐曨l號(hào)單次可以發(fā)布9張以內(nèi)的圖片，而且視頻號(hào)背靠流量龐大的微信平臺(tái)。所以，只要發(fā)布的圖文信息比較有質(zhì)量，就能快速吸引大量用戶的關(guān)注。

例如，擁有微信公眾號(hào)的運(yùn)營者可以在發(fā)布的圖片內(nèi)容中插入微信公眾號(hào)鏈接，如圖1-13所示。這樣，視頻號(hào)運(yùn)營者不僅能通過圖文信息獲得用戶的關(guān)注，還能通過內(nèi)容中的鏈接，將視頻號(hào)的用戶引導(dǎo)至微信公眾號(hào)中。

（3）電商和微商號(hào)

雖然視頻號(hào)目前還不能像抖音等短視頻平臺(tái)一樣，在發(fā)布的內(nèi)容中直接插入商品鏈接，但卻能以微信公眾號(hào)為中介，實(shí)現(xiàn)賣貨和帶貨。因此，對(duì)于電商和微商來說，視頻號(hào)也是一個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)。

例如，某微商在發(fā)布的視頻號(hào)內(nèi)容中插入了公眾號(hào)鏈接，如圖1-14所示，用戶點(diǎn)擊該鏈接，便進(jìn)入了微信公眾號(hào)文章界面。該微商在微信公眾號(hào)文章中放入個(gè)人微信號(hào)二維碼，用戶只需長按識(shí)別該二維碼，便可以添加微商的微信了，如圖1-15所示。視頻號(hào)用戶添加了微商的微信之后，微商便可以通過微信向視頻號(hào)用戶推銷自己的商品。

圖1-14　插入公眾號(hào)鏈接

圖1-15　微信二維碼

（4）培訓(xùn)機(jī)構(gòu)號(hào)

對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，營銷的平臺(tái)永遠(yuǎn)不嫌多。而且，視頻號(hào)背后的流量比較龐大，運(yùn)營的成本不是很高。因此，許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在視頻號(hào)上線的初期便注冊(cè)了賬號(hào)。擁有了視頻號(hào)賬號(hào)之后，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以發(fā)布相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行營銷，提高自身的知名度。圖1-16所示為某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在視頻號(hào)中發(fā)布的內(nèi)容。

圖1-16　某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)布的視頻號(hào)內(nèi)容

隨著在視頻號(hào)中內(nèi)容的輸入，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)性會(huì)逐漸凸顯出來。此時(shí)，如果培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想要銷售課程或者招收學(xué)員，就會(huì)有許多用戶因其專業(yè)性而產(chǎn)生興趣。

（5）品牌號(hào)

對(duì)于品牌運(yùn)營者來說，能進(jìn)行廣告營銷的平臺(tái)就是好平臺(tái)。而視頻號(hào)對(duì)于品牌廣告并沒有限制。因此，許多品牌運(yùn)營者都注冊(cè)了視頻號(hào)，通過視頻號(hào)進(jìn)行品牌廣告營銷。