序一　消費(fèi)品市場(chǎng)上并不缺少機(jī)會(huì)，而是缺少發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光

我和王茁離開(kāi)上海家化已有七八年時(shí)間了，這些年我和他都沒(méi)有閑著，而是遠(yuǎn)比在上海家化時(shí)更加廣泛地接觸行業(yè)內(nèi)外的各類(lèi)企業(yè)和企業(yè)家，不是單向地給他們授課，而是從他們身上學(xué)到很多新東西，反思以前想得、做得不周全的地方，對(duì)上海家化、中國(guó)化妝品行業(yè)乃至整個(gè)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)更加深入了。除了投資、咨詢(xún)和授課活動(dòng)，我還和田安莉女士合作，完成了記錄我人生經(jīng)歷、職業(yè)生涯和經(jīng)營(yíng)管理上海家化的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的書(shū)——《葛文耀——四十年民族品牌的光榮與夢(mèng)想》。王茁也一樣，除了投資、咨詢(xún)、培訓(xùn)和教學(xué)（他在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院開(kāi)設(shè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播課頗受歡迎）活動(dòng)，還筆耕不輟，前幾年出了《顏值時(shí)代的工匠精神——從微觀視角看供給側(cè)改革》一書(shū)，如今《美麗洞察力——從化妝品行業(yè)看顧客需求洞察》一書(shū)也即將出版。王茁請(qǐng)我為他的新書(shū)寫(xiě)幾句話(huà)，我很愿意，想借機(jī)談一點(diǎn)關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的心得體會(huì)。

先說(shuō)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。首先，關(guān)于企業(yè)宗旨。雖然我多年經(jīng)營(yíng)國(guó)有企業(yè)，但是我并不認(rèn)為企業(yè)的宗旨是服務(wù)政府和領(lǐng)導(dǎo)，而是始終認(rèn)為企業(yè)的宗旨是服務(wù)顧客、服務(wù)消費(fèi)者，我的看法與德魯克關(guān)于“企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客”的觀點(diǎn)不謀而合。企業(yè)經(jīng)營(yíng)碰到問(wèn)題時(shí)，企業(yè)家應(yīng)該“找市場(chǎng)，而不是找市長(zhǎng)”。當(dāng)年，我們公司有個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理在清妃品牌進(jìn)上海的商場(chǎng)遇到困難時(shí)，給上海當(dāng)時(shí)的市長(zhǎng)寫(xiě)信求助，我知道后批評(píng)了她。企業(yè)在市場(chǎng)中不一定會(huì)按市場(chǎng)化的辦法來(lái)經(jīng)營(yíng)，只有牢固地樹(shù)立了以顧客為宗旨的指導(dǎo)思想才能真正地按市場(chǎng)化的做法來(lái)經(jīng)營(yíng)。關(guān)于企業(yè)的宗旨意識(shí)，王茁在書(shū)中所介紹的新理論——“顧客待辦任務(wù)（JTBD）”值得讀者認(rèn)真學(xué)習(xí)和思考。

其次，關(guān)于品牌建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。很多人都知道，我經(jīng)營(yíng)上海家化幾十年，一直堅(jiān)持打造自主品牌，堅(jiān)持差異化、高端化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。對(duì)此，王茁在2014年6月寫(xiě)給上海家化投資者的一封信中作了比較準(zhǔn)確也比較全面的描述：

再次，關(guān)于創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)營(yíng)過(guò)企業(yè)的人都知道，創(chuàng)新的失敗率特別高，營(yíng)銷(xiāo)的浪費(fèi)特別嚴(yán)重。所以，我在上海家化時(shí)總結(jié)了兩句話(huà)：“十分審慎地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，二十分審慎地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣”。除了二者都有難度之外，還因?yàn)槎叨夹枰薮蟮馁Y源投入，尤其是推廣對(duì)資源的要求遠(yuǎn)甚于開(kāi)發(fā)。根據(jù)王茁在本書(shū)中的探索和結(jié)論，創(chuàng)新容易失敗、營(yíng)銷(xiāo)容易浪費(fèi)的根本原因在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和管理者對(duì)顧客需求缺乏洞察，對(duì)于顧客的“待辦任務(wù)”和期待成果缺乏充分了解和深入理解，因而在推出產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)做不到有的放矢、切中肯綮。不論是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代還是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，洞察力都是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。王茁在疫情防控期間集中精力專(zhuān)門(mén)針對(duì)洞察力問(wèn)題寫(xiě)了這本專(zhuān)著，算是抓住了化妝品和所有消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)的要害，是非常有價(jià)值、有意義的。

還有，關(guān)于市場(chǎng)研究。我早在1989年就在上海家化建立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)研究部門(mén)，到后來(lái)該部門(mén)有十多名專(zhuān)職研究人員，每年的研究預(yù)算有數(shù)千萬(wàn)，市場(chǎng)、研發(fā)和銷(xiāo)售部門(mén)都高度重視、深入?yún)⑴c且充分利用市場(chǎng)研究資料。市場(chǎng)研究部門(mén)專(zhuān)門(mén)研究分析不同公司、不同品類(lèi)、不同產(chǎn)品、不同渠道的此消彼長(zhǎng)，從中發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，在群策群力的市場(chǎng)化年會(huì)上幫助品牌方和企業(yè)制定出正確有效的應(yīng)對(duì)策略。王茁這本關(guān)于洞察力的書(shū)對(duì)市場(chǎng)研究、大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析的原則和方法進(jìn)行了與時(shí)俱進(jìn)的更新，為消費(fèi)品企業(yè)洞察顧客需求、把握市場(chǎng)變化提供了具體、實(shí)用的指導(dǎo)。

接下來(lái)我來(lái)談?wù)勚袊?guó)消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展。首先，我們要關(guān)心什么東西在變。現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)打造消費(fèi)品品牌的環(huán)境已經(jīng)變得非常有利了。從消費(fèi)者看，“80后”不排斥國(guó)貨，三分之二的“90后”認(rèn)可國(guó)貨，“00后”從小開(kāi)始選用國(guó)貨；從供應(yīng)鏈看，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈能力和質(zhì)量得到了大幅提升；從資本看，中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資規(guī)模位居全球第二，只要產(chǎn)品、項(xiàng)目做得好就會(huì)得到資本青睞。

做消費(fèi)品要時(shí)刻關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其變化。如果你不關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就會(huì)像踢足球那樣，被人家從你后面把球鏟掉。一旦你的產(chǎn)品賣(mài)得好了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)迅速跟進(jìn)，你要快速做出反應(yīng)。如果忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你做的東西很容易“撞車(chē)”，或者逐漸被市場(chǎng)淘汰。我在上海家化的時(shí)候，主要面對(duì)的是來(lái)自寶潔、歐萊雅等跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)中對(duì)手很少，市場(chǎng)上營(yíng)收超過(guò)10億的本土品牌屈指可數(shù)，現(xiàn)在新品牌層出不窮，而且一下子就能做到幾十億的規(guī)模，中國(guó)的品牌生態(tài)發(fā)生了巨大改變。新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻看上去低了，但是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了，消費(fèi)者的選擇更多了，建立品牌忠誠(chéng)度更難了。企業(yè)首先要洞察顧客需求，但不能只是洞察顧客需求，還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要從洞察顧客擴(kuò)展為“洞察整個(gè)市場(chǎng)”。

這些年，中國(guó)消費(fèi)品的渠道發(fā)生了很大的變化，從線下轉(zhuǎn)移到電商，從社交電商轉(zhuǎn)移到私域流量，變化從未止步，但是“市場(chǎng)是平的”，不可能一個(gè)產(chǎn)品做“全渠道”。要因人而異，針對(duì)不同的顧客、不同的品牌或者不同的品類(lèi)、不同的產(chǎn)品，采用不同的渠道策略。

比渠道變化更巨大、更劇烈的變化發(fā)生在媒體領(lǐng)域，社交化、移動(dòng)化、碎片化的趨勢(shì)讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的復(fù)雜性和難度越來(lái)越大，收效越來(lái)越低，可控性、可預(yù)測(cè)性越來(lái)越差。

在我看來(lái)，消費(fèi)品企業(yè)既要關(guān)心并主動(dòng)擁抱消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、傳播路徑、市場(chǎng)渠道等方面發(fā)生的變化，也要冷靜觀察、深刻理解并掌握那些始終不變的商業(yè)法則，如此才能獲得成功，才能走得好、走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。首先，顧客第一的原則不會(huì)變。企業(yè)不僅要根據(jù)客戶(hù)需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，還要追隨客戶(hù)腳步，他到哪里接收信息、到哪里去購(gòu)買(mǎi)，你就要去哪里傳播、去哪里銷(xiāo)售。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，客戶(hù)越來(lái)越細(xì)分化，你一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，明確你的目標(biāo)客戶(hù)在哪里、有什么特點(diǎn)，這樣你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、傳播、銷(xiāo)售才會(huì)有的放矢。

其次，品牌力的構(gòu)成——由產(chǎn)品力、傳播力和分銷(xiāo)力構(gòu)成不會(huì)變，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是最重要的，永遠(yuǎn)是三個(gè)力當(dāng)中最重要的力。因?yàn)轭櫩妥罱K消費(fèi)的是你的產(chǎn)品，產(chǎn)品力決定顧客是否對(duì)你的品牌有好感，是否會(huì)復(fù)購(gòu)，是否會(huì)向他人推薦。

再次，市場(chǎng)行為的重要性不會(huì)變。什么是市場(chǎng)行為？凡是給顧客留下好印象、有利于提高品牌在顧客心中地位的，都是市場(chǎng)行為。舉個(gè)例子，完美日記開(kāi)發(fā)了幾款新產(chǎn)品，其實(shí)是市場(chǎng)行為；喜茶把店頭裝修得非常有格調(diào)，也是市場(chǎng)行為；星巴克全球開(kāi)了這么多店很成功，但是其創(chuàng)始人怕隨著時(shí)間的推移品牌被平庸化，前兩年在倫敦、西雅圖、上海打造了三個(gè)旗艦店，這些旗艦店大力宣傳咖啡文化和烘焙文化，其實(shí)也是市場(chǎng)行為。如果企業(yè)只有銷(xiāo)售行為而沒(méi)有市場(chǎng)行為，是走不遠(yuǎn)的，其品牌也會(huì)缺乏附加值。

另外，毛利的重要性不會(huì)變。我一直強(qiáng)調(diào)，毛利是一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如騰訊、阿里，盡管毛利率比較低，但銷(xiāo)售規(guī)模如果能達(dá)到幾千億、幾萬(wàn)億元，1%的毛利率也能達(dá)到幾十億、幾百億元的毛利額。做任何行業(yè)都是殊途同歸，最終一定要毛利總額大、人均毛利額高。毛利太低的話(huà)，企業(yè)沒(méi)辦法吸引人才，沒(méi)辦法大力搞科研，沒(méi)辦法高舉高打做品牌，沒(méi)辦法維持銷(xiāo)售費(fèi)用和企業(yè)發(fā)展所必需的持續(xù)投資，也就沒(méi)辦法做成偉大的企業(yè)。

還有，單產(chǎn)的重要性也不會(huì)變。2011年美特斯邦威和李寧品牌的庫(kù)存出現(xiàn)問(wèn)題，一個(gè)重要原因是店開(kāi)得太多，從報(bào)表看銷(xiāo)量在增長(zhǎng)，屬于王茁在書(shū)中所說(shuō)的“表面增長(zhǎng)”，其實(shí)都是在鋪（壓）貨，庫(kù)存很高，單產(chǎn)很低。單產(chǎn)做高的好處，一是能獲得更高的邊際收益，二是能拿到商家最好的位置和資源，三是能招到最好的服務(wù)人員。單產(chǎn)是品牌和企業(yè)的生命線，無(wú)論是線下開(kāi)店還是電商，店鋪的單產(chǎn)一定要高。各個(gè)店鋪（柜臺(tái)）盈利了，總部的管理機(jī)構(gòu)才可以開(kāi)更多的店，才能實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量、可持續(xù)的擴(kuò)張。

最后，我想跟大家分享我對(duì)中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展前景的樂(lè)觀判斷。我們知道，美國(guó)人對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好壞主要看兩個(gè)指標(biāo)，一是零售增長(zhǎng)，二是消費(fèi)者信心。消費(fèi)是起點(diǎn)，也是終點(diǎn)，先有消費(fèi)才有生產(chǎn)。我們判斷一個(gè)行業(yè)有沒(méi)有飽和看兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，行業(yè)人均消費(fèi)水平是否很高；第二，行業(yè)是否處于零增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，很多行業(yè)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，但在中國(guó)還沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)普通百姓都有消費(fèi)升級(jí)的需求。2008——2018年，包括化妝品在內(nèi)，中國(guó)的中端產(chǎn)品全面反攻。高盛的報(bào)告顯示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)高端產(chǎn)品80%為外資進(jìn)口，但在中端市場(chǎng)，本土品牌已經(jīng)占到60%。在消費(fèi)品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，不管是化妝品、食品還是其他品類(lèi)，瞄準(zhǔn)中端和中高端市場(chǎng)，未來(lái)依然有很大機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，某個(gè)消費(fèi)品品類(lèi)一定會(huì)出現(xiàn)供大于求的情況，因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)才會(huì)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。產(chǎn)品升級(jí)換代和細(xì)分化是消費(fèi)品行業(yè)永恒的課題，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)消費(fèi)品是永遠(yuǎn)做不完的，市場(chǎng)一直有機(jī)會(huì)。常有企業(yè)家抱怨宏觀形勢(shì)不好，但我認(rèn)為不要總強(qiáng)調(diào)客觀形勢(shì)，如果你的市場(chǎng)份額連1%都不到，形勢(shì)對(duì)你其實(shí)沒(méi)有什么影響。企業(yè)做得不好肯定是因?yàn)椴环项櫩托枨蟆⒉环鲜袌?chǎng)規(guī)律。遇到問(wèn)題不要找理由，一定要找原因，看自己有什么能改進(jìn)的地方，這就需要企業(yè)家和管理者有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光，而要培養(yǎng)這種眼光，就要加強(qiáng)學(xué)習(xí)——讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路，識(shí)萬(wàn)人心。在學(xué)習(xí)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，您如果有任何疑問(wèn)，歡迎您聯(lián)系我或王茁，我們都愿意與您共同探討如何在新的市場(chǎng)環(huán)境下打造更有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)消費(fèi)品品牌。

上海國(guó)際時(shí)尚聯(lián)合會(huì)榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、銘耀資本創(chuàng)始合伙人　葛文耀