- 哈佛經(jīng)理產(chǎn)品質(zhì)量管理
- 石地
- 6559字
- 2021-11-26 11:21:52
第一章 哈佛經(jīng)理的產(chǎn)品管理
一、產(chǎn)品組合企劃
產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品管理直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷組因素的管理,對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,以更好地滿足市場(chǎng)需要,提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。
研究產(chǎn)品管理,必須明確產(chǎn)品的概念。所謂產(chǎn)品,是指能提供給市場(chǎng),用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物,包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。可見(jiàn),產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍,思想、策劃、主意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣(mài)錢(qián)。正確把握產(chǎn)品的整體概念,對(duì)于企業(yè)為市場(chǎng)設(shè)計(jì)、供應(yīng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,取得預(yù)期收益,至關(guān)重要。因此,必須不斷增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識(shí)。
□ 產(chǎn)品整體概念
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為,產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。
核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益,是顧客真正要買(mǎi)的東西,因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品,并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身,而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。
有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品,則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的利益,以求更完美地滿足顧客需要,從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式,進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益,包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者的目的是為了滿足某種需要,因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。美國(guó)學(xué)者西奧多·萊維特曾經(jīng)指出:“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益(如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式)”。
□ 產(chǎn)品整體概念與市場(chǎng)營(yíng)銷管理
產(chǎn)品整體概念是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的意義表現(xiàn)在:
(1)它以消費(fèi)者基本利益為核心,指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng),是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的根本目的就是要保證消費(fèi)者的基本利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)是希望業(yè)余時(shí)間充實(shí)和快樂(lè);消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)是為了提高生產(chǎn)和管理效率;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝是要滿足舒適、風(fēng)度和美感的要求,等等。概括起來(lái),消費(fèi)者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費(fèi)者對(duì)前者的要求是出于實(shí)際使用的需要,而對(duì)后者的要求則往往是出于社會(huì)心理動(dòng)機(jī)。而且,這兩方面的需要又往往交織在一起,并且非功能需求所占的比重越來(lái)越大。而產(chǎn)品整體概念,正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者指出,要竭盡全力地通過(guò)有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求,充分滿足消費(fèi)者的需求。可以斷言,不懂得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
(2)只有通過(guò)產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。營(yíng)銷人員要把對(duì)消費(fèi)者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)一體。由于科學(xué)技術(shù)在今天的社會(huì)中能以更快的速度擴(kuò)散,也由于消費(fèi)者對(duì)切身利益關(guān)切度的提高,使得營(yíng)銷者的產(chǎn)品以獨(dú)特形式出現(xiàn)越來(lái)越困難,消費(fèi)者也就越來(lái)越以營(yíng)銷者產(chǎn)品的整體效果來(lái)確認(rèn)哪個(gè)廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛(ài)和滿意的。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō),產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺(jué)察的形式來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物選擇時(shí)所關(guān)心的因素,越能獲得好的產(chǎn)品形象,進(jìn)而確立有利的市場(chǎng)地位。
(3)產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體,企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。不同產(chǎn)品項(xiàng)目之間的差異是非常明顯的。這種差異或表現(xiàn)在功能上,如鳴笛水壺與一般水壺之別;或表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝的獨(dú)到之處,甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上,如各種服裝的差異;或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上,如各種不同的服務(wù),可使產(chǎn)品各具特色。總之,在產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次上,企業(yè)都可以形成自己的特色,而與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。而隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)所提供的附加利益在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也顯得越來(lái)越重要。國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)的成功,在很大程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識(shí)了服務(wù)等附加產(chǎn)品在產(chǎn)品整體概念中的重要地位。
□產(chǎn)品分類
產(chǎn)品分類的方法各種各樣,從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。從營(yíng)銷管理的角度看,有意義的分類主要包括以下幾種:
1根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類
產(chǎn)品可分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品和替代品四種。
獨(dú)立品是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。為了解釋方便,這里假設(shè)存在兩種產(chǎn)品A和B(下同),那么,A是獨(dú)立品的情形會(huì)有兩種。一是A和B完全獨(dú)立,不存在任何銷售方面的相關(guān)關(guān)系,日光燈與空調(diào)機(jī)之間的關(guān)系就屬此類;二是盡管A和B從功能上講是獨(dú)立的,但是,產(chǎn)品A的銷售增長(zhǎng)可能會(huì)引起產(chǎn)品B的銷售增長(zhǎng),而產(chǎn)品B的銷售變化決不會(huì)作用于產(chǎn)品A的銷售狀況。換句話說(shuō),A對(duì)B的影響關(guān)系是單向的,B則不會(huì)影響A,那么A相對(duì)B而言仍是獨(dú)立品。應(yīng)該注意,這里的A和B產(chǎn)品之間并不存在任何因果關(guān)系。
互補(bǔ)品是指兩種產(chǎn)品的銷售互為補(bǔ)充,即一種產(chǎn)品銷售的增加必然會(huì)引起另一種產(chǎn)品銷售的增加,反之亦然。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,對(duì)互補(bǔ)品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號(hào)而進(jìn)行的。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。一般地,當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)值,即一種產(chǎn)品價(jià)格的降低(銷售量增加)會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量(亦即銷售量)的增加(如汽車和汽油),兩種產(chǎn)品的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。
條件品是指一種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)以另一種產(chǎn)品的前期購(gòu)買(mǎi)為條件。在這種情況下,只有那些曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)某種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者才會(huì)成為另一種相關(guān)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者。比如,一個(gè)人要想購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)軟件,他必須先前購(gòu)買(mǎi)了硬件。在這里兩種產(chǎn)品之間存在單向的因果關(guān)系。我們假設(shè)A是現(xiàn)在要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,B是前期購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品。如果A與B存在條件關(guān)系就說(shuō)明,B產(chǎn)品的銷售與A產(chǎn)品無(wú)關(guān),而A產(chǎn)品作為條件品其銷售狀況直接受到B產(chǎn)品銷售狀況的影響。由于產(chǎn)品A的潛在市場(chǎng)包括產(chǎn)品B的購(gòu)買(mǎi)者中尚未購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品A的所有需求者,所以,產(chǎn)品A的銷售可以看成是由于產(chǎn)品B的銷售而引起的,也就是說(shuō),沒(méi)有產(chǎn)品B的銷售,也就沒(méi)有產(chǎn)品A的銷售。
替代品是指兩種產(chǎn)品存在相互競(jìng)爭(zhēng)的銷售關(guān)系,即一種產(chǎn)品銷售的增加會(huì)減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量,反之亦然(如牛肉和豬肉)。替代品與互補(bǔ)品是相互對(duì)立的概念。對(duì)替代品的判別亦可根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號(hào)來(lái)進(jìn)行。顯然,當(dāng)交叉彈性系數(shù)為正值時(shí),即一種產(chǎn)品價(jià)格的提高(銷售減少)會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量的增加,這時(shí)兩種產(chǎn)品是替代品。
2根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形分類
產(chǎn)品可分為非耐用品、耐用品和勞務(wù)。
非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品。例如文具、牙膏等。這些物品很快就被消費(fèi)掉,消費(fèi)者和用戶購(gòu)買(mǎi)頻繁,所以賣(mài)主應(yīng)當(dāng)采取這樣一種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略:通過(guò)許多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出售這類物品,便利消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi);毛利要定得低些;大力開(kāi)展廣告活動(dòng),誘導(dǎo)消費(fèi)者和用戶喜愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。
耐用品是指在正常情況下能多次使用的有形物品。例如,電冰箱、服裝、機(jī)床等。經(jīng)營(yíng)耐用品通常需要人員推銷和服務(wù),毛利可定得高些,并需要賣(mài)主保證。
所謂勞務(wù)是指供出售的活動(dòng)、滿意等。如理發(fā)、修理、旅館等。勞務(wù)這種產(chǎn)品的特點(diǎn)是無(wú)形、不可分割、可變、不經(jīng)久。因此,經(jīng)營(yíng)勞務(wù)需要質(zhì)量管理以及供應(yīng)者的可靠性和適應(yīng)性。
3根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣分類
產(chǎn)品可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四類。
(1)所謂便利品,是指消費(fèi)者通常購(gòu)買(mǎi)頻繁,希望一需要即可買(mǎi)到,并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。例如,香煙、報(bào)紙等。考察便利品時(shí)應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題:①便利品都是非耐用品,且多為消費(fèi)者日常生活必需品。因而,經(jīng)營(yíng)便利品的零售商店一般都分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點(diǎn)和公路兩旁,以便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)。
②消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前,對(duì)便利品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量和出售地點(diǎn)等都很熟悉,所以對(duì)大多數(shù)便利品只花較少的時(shí)間與精力去購(gòu)買(mǎi)。
(2)所謂選購(gòu)品,是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫?gòu)買(mǎi)前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。例如,兒童衣料、女裝、家具等都是選購(gòu)品。選購(gòu)品挑選性強(qiáng),消費(fèi)者不知道哪家的最合適,且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購(gòu)買(mǎi),所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時(shí)間和精力去許多家商店物色合適的物品。
(3)所謂特殊品,是指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉,哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高,而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品。例如,特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢(qián)幣等。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)要物色的特殊品的特點(diǎn)、品牌等均有充分認(rèn)識(shí),這一點(diǎn)同便利品相似;但是,消費(fèi)者只愿購(gòu)買(mǎi)特定品牌的某種商品,而不愿購(gòu)買(mǎi)其他品牌的某種特殊品,這又與便利品不同。
(4)所謂非渴求物品,是指顧客不知道的物品,或者雖然知道卻沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)的物品。例如,剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書(shū)等。非渴求物品的性質(zhì),決定了企業(yè)必須加強(qiáng)廣告、推銷工作,使消費(fèi)者對(duì)這些物品有所了解,產(chǎn)生興趣,千方百計(jì)吸引潛在顧客,擴(kuò)大銷售。
當(dāng)然,產(chǎn)品分類不只上述三種,還有其他一些分類方法。例如,按需求量與收入關(guān)系劃分,可分為高檔品(需求量隨收入增加而增加的產(chǎn)品,即收入彈性數(shù)為正)和低檔品(需求量隨收入增加而減少的商品,收入彈性系數(shù)為負(fù));按產(chǎn)業(yè)用品如何參與生產(chǎn)過(guò)程及其價(jià)值大小可分為完全進(jìn)入型、部分進(jìn)入型和不進(jìn)入型三類等。不論怎樣,營(yíng)銷者明了不同的產(chǎn)品類型,有利于其根據(jù)不同的變量關(guān)系制定適宜的營(yíng)銷策略。
□ 產(chǎn)品等級(jí)
在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品。而每一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間都存在等級(jí)關(guān)系。產(chǎn)品的等級(jí)有七個(gè):
(1)需要集,指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。
(2)產(chǎn)品集,指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。
(3)產(chǎn)品類別,指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。
(4)產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線),指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品。
(5)產(chǎn)品類型,指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式。
(6)品牌,指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱,用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來(lái)源或特色。
(7)產(chǎn)品項(xiàng)目,指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。
與產(chǎn)品等級(jí)有關(guān)的術(shù)語(yǔ)還有兩個(gè),即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品系列,是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項(xiàng)目。例如,日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件,所有這些產(chǎn)品項(xiàng)目就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品系列。所謂產(chǎn)品組合,是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。
□ 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)性
所謂產(chǎn)品組合的寬度,是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。由圖911可以
看出,美國(guó)寶潔公司有六個(gè)產(chǎn)品大類,即:洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。
圖911 寶潔公司產(chǎn)品組合的深度與長(zhǎng)度
所謂產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。由圖911可以看出,寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項(xiàng)目31個(gè)。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除總長(zhǎng)度,就可求得一個(gè)產(chǎn)品大類平均長(zhǎng)度。由圖911可以看出,寶潔公司的一個(gè)產(chǎn)品大類的平均長(zhǎng)度為5.2(=31÷6)。
所謂產(chǎn)品組合的深度,是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。例如,寶潔公司的浪峰牌牙膏,假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方,由浪峰牌牙膏的深度為6。用品牌數(shù)除各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù),即可求得一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。
所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。由圖911可以看出,寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品,而且都是通過(guò)相同的渠道分銷就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言,這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大;但是,寶潔公司的產(chǎn)品結(jié)購(gòu)買(mǎi)者有不同的功能,就這點(diǎn)而言,寶潔公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性小。產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先,企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度(即增加產(chǎn)品大類,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng),實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)),可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng),使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用,提高經(jīng)營(yíng)效益;此外,實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。其次,企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度(即增加產(chǎn)品項(xiàng)目,增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等),可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好,以招攬、吸引更多顧客。最后,企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性(即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)),則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。
□ 產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品,以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論,產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素,企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)(產(chǎn)品同質(zhì))和寡頭壟斷市場(chǎng)(產(chǎn)品單一)以外,通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán),這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí),企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過(guò)程中,造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購(gòu)買(mǎi)者的特殊性,從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。這樣,產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙,而且又在同一市場(chǎng)上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái),以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。因此,產(chǎn)品差異化對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。
既然如此,企業(yè)在實(shí)行產(chǎn)品決策時(shí)就要制定產(chǎn)品差異化策略。在此之前,還必須明確的是產(chǎn)品差異化的原因。
從消費(fèi)需求角度來(lái)看,產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因而,產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購(gòu)買(mǎi)者決定購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。具體地,產(chǎn)品差異的原因可以概括如下:(1)質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的原因。(2)信息閉塞或不完整的原因。即消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解(例如,不是經(jīng)常被購(gòu)買(mǎi)的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品)引起的差異。(3)由銷售者推銷行為,特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號(hào)、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異。(4)同類企業(yè)地理位置的差異。
雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣,但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同。例如,由于消費(fèi)者信息閉塞,易受廣告宣傳的引誘,所以,廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色,這尤其表現(xiàn)在肥皂、香煙和酒等產(chǎn)品的差異上;而電氣裝置和汽車則主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異。同時(shí),研究者還發(fā)現(xiàn),消費(fèi)品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大,因?yàn)樵诤笠恍袠I(yè)里,消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多,許多產(chǎn)品又是標(biāo)準(zhǔn)化的,因而,產(chǎn)品有形差異并不多。顯然,在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè) 中,產(chǎn)品差異顯得微不足道,而在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)中,產(chǎn)品差異顯得很大。
大體說(shuō)來(lái),企業(yè)可通過(guò)以下策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化:
1.R&D策略企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就要大力開(kāi)展研究和開(kāi)發(fā)工作,努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變,不斷推出新產(chǎn)品,滿足顧客需要。
2.地理策略
企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ),由此帶來(lái)位置和運(yùn)輸上的好處。這種地理差異對(duì)于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。
3.促銷策略
產(chǎn)品差異對(duì)消費(fèi)者的偏好具有特殊意義,尤其是對(duì)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)不多的商品,許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式,所以,企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動(dòng)給消費(fèi)者留下偏好的主觀形象。
4.服務(wù)策略
在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中,服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)可通過(guò)訓(xùn)練有素的職員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)帳過(guò)程等,滿足消費(fèi)者的合理的差異需求。事實(shí)上,許多消費(fèi)者不僅樂(lè)意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù),而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓(xùn)練支付費(fèi)用。
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