第一章 哈佛經理的產品管理

一、產品組合企劃

產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。產品管理直接影響和決定著其他市場營銷組因素的管理，對企業市場營銷的成敗關系重大。在現代市場經濟條件下，每一個企業都應致力于產品質量的提高和組合結構的優化，以更好地滿足市場需要，提高企業產品競爭力，取得更好的經濟效益。

研究產品管理，必須明確產品的概念。所謂產品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。可見，產品概念已經遠遠超越了傳統的有形實物的范圍，思想、策劃、主意作為產品的重要形式也能賣錢。正確把握產品的整體概念，對于企業為市場設計、供應適銷對路的產品，取得預期收益，至關重要。因此，必須不斷增強對產品整體概念的認識。

□ 產品整體概念

現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。

核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。

有形產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體品，則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發再去尋求利益得以實現的形式，進行產品設計。

附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。附加產品的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。美國學者西奧多·萊維特曾經指出：“新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。

□ 產品整體概念與市場營銷管理

產品整體概念是對市場經濟條件下產品概念的完整、系統、科學的表述。它對市場營銷管理的意義表現在：

(１)它以消費者基本利益為核心，指導整個市場營銷管理活動，是企業貫徹市場營銷觀念的基礎。企業市場營銷管理的根本目的就是要保證消費者的基本利益。消費者購買電視機是希望業余時間充實和快樂；消費者購買計算機是為了提高生產和管理效率；消費者購買服裝是要滿足舒適、風度和美感的要求，等等。概括起來，消費者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費者對前者的要求是出于實際使用的需要，而對后者的要求則往往是出于社會心理動機。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。而產品整體概念，正是明確地向產品的生產經營者指出，要竭盡全力地通過有形產品和附加產品去滿足核心產品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費者的需求。可以斷言，不懂得產品整體概念的企業不可能真正貫徹市場營銷觀念。

(２)只有通過產品三層次的最佳組合才能確立產品的市場地位。營銷人員要把對消費者提供的各種服務看作是產品實體的統一體。由于科學技術在今天的社會中能以更快的速度擴散，也由于消費者對切身利益關切度的提高，使得營銷者的產品以獨特形式出現越來越困難，消費者也就越來越以營銷者產品的整體效果來確認哪個廠家、哪種品牌的產品是自己喜愛和滿意的。對于營銷者來說，產品越能以一種消費者易覺察的形式來體現消費者購物選擇時所關心的因素，越能獲得好的產品形象，進而確立有利的市場地位。

(３)產品差異構成企業特色的主體，企業要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創造自身產品的特色。不同產品項目之間的差異是非常明顯的。這種差異或表現在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現在設計風格、品牌、包裝的獨到之處，甚至表現在與之相聯系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現在產品的附加利益上，如各種不同的服務，可使產品各具特色。總之，在產品整體概念的三個層次上，企業都可以形成自己的特色，而與競爭產品區別開來。而隨著現代市場經濟的發展和市場競爭的加劇，企業所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。國內外許多企業的成功，在很大程度上應歸功于他們更好地認識了服務等附加產品在產品整體概念中的重要地位。

□產品分類

產品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產品類別。從營銷管理的角度看，有意義的分類主要包括以下幾種：

1根據產品之間的銷售關系分類

產品可分為獨立品、互補品、條件品和替代品四種。

獨立品是指一種產品的銷售狀況不受其他產品銷售變化的影響。為了解釋方便，這里假設存在兩種產品Ａ和Ｂ（下同），那么，Ａ是獨立品的情形會有兩種。一是Ａ和Ｂ完全獨立，不存在任何銷售方面的相關關系，日光燈與空調機之間的關系就屬此類；二是盡管Ａ和Ｂ從功能上講是獨立的，但是，產品Ａ的銷售增長可能會引起產品Ｂ的銷售增長，而產品Ｂ的銷售變化決不會作用于產品Ａ的銷售狀況。換句話說，Ａ對Ｂ的影響關系是單向的，Ｂ則不會影響Ａ，那么Ａ相對Ｂ而言仍是獨立品。應該注意，這里的Ａ和Ｂ產品之間并不存在任何因果關系。

互補品是指兩種產品的銷售互為補充，即一種產品銷售的增加必然會引起另一種產品銷售的增加，反之亦然。在經濟學中，對互補品的判斷通常是根據交叉彈性系數的正負號而進行的。交叉彈性表示一種產品的需求量對另一種產品價格變化的反應程度。一般地，當交叉彈性系數為負值，即一種產品價格的降低（銷售量增加）會引起另一種產品需求量（亦即銷售量）的增加（如汽車和汽油），兩種產品的關系是互補關系。

條件品是指一種產品的購買以另一種產品的前期購買為條件。在這種情況下，只有那些曾購買過某種產品的購買者才會成為另一種相關產品的潛在購買者。比如，一個人要想購買計算機軟件，他必須先前購買了硬件。在這里兩種產品之間存在單向的因果關系。我們假設Ａ是現在要購買的產品，Ｂ是前期購買過的產品。如果Ａ與Ｂ存在條件關系就說明，Ｂ產品的銷售與Ａ產品無關，而Ａ產品作為條件品其銷售狀況直接受到Ｂ產品銷售狀況的影響。由于產品Ａ的潛在市場包括產品Ｂ的購買者中尚未購買過產品Ａ的所有需求者，所以，產品Ａ的銷售可以看成是由于產品Ｂ的銷售而引起的，也就是說，沒有產品Ｂ的銷售，也就沒有產品Ａ的銷售。

替代品是指兩種產品存在相互競爭的銷售關系，即一種產品銷售的增加會減少另一種產品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。替代品與互補品是相互對立的概念。對替代品的判別亦可根據交叉彈性系數的正負號來進行。顯然，當交叉彈性系數為正值時，即一種產品價格的提高（銷售減少）會引起另一種產品需求量的增加，這時兩種產品是替代品。

2根據產品是否耐用和是否有形分類

產品可分為非耐用品、耐用品和勞務。

非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費掉的有形物品。例如文具、牙膏等。這些物品很快就被消費掉，消費者和用戶購買頻繁，所以賣主應當采取這樣一種市場營銷戰略：通過許多商業網點出售這類物品，便利消費者和用戶隨時隨地購買；毛利要定得低些；大力開展廣告活動，誘導消費者和用戶喜愛和購買本企業產品。

耐用品是指在正常情況下能多次使用的有形物品。例如，電冰箱、服裝、機床等。經營耐用品通常需要人員推銷和服務，毛利可定得高些，并需要賣主保證。

所謂勞務是指供出售的活動、滿意等。如理發、修理、旅館等。勞務這種產品的特點是無形、不可分割、可變、不經久。因此，經營勞務需要質量管理以及供應者的可靠性和適應性。

3根據消費者的購物習慣分類

產品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。

(1)所謂便利品，是指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。例如，香煙、報紙等。考察便利品時應注意兩個問題：①便利品都是非耐用品，且多為消費者日常生活必需品。因而，經營便利品的零售商店一般都分散設置在居民住宅區、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點和公路兩旁，以便消費者隨時隨地購買。

②消費者在購買前，對便利品的品牌、價格、質量和出售地點等都很熟悉，所以對大多數便利品只花較少的時間與精力去購買。

(2)所謂選購品，是指消費者為了物色適當的物品，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。例如，兒童衣料、女裝、家具等都是選購品。選購品挑選性強，消費者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經常購買，所以消費者有必要和可能花較多的時間和精力去許多家商店物色合適的物品。

(3)所謂特殊品，是指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，而且許多消費者習慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。消費者在購買前對要物色的特殊品的特點、品牌等均有充分認識，這一點同便利品相似；但是，消費者只愿購買特定品牌的某種商品，而不愿購買其他品牌的某種特殊品，這又與便利品不同。

(4)所謂非渴求物品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。例如，剛上市的新產品、人壽保險、百科全書等。非渴求物品的性質，決定了企業必須加強廣告、推銷工作，使消費者對這些物品有所了解，產生興趣，千方百計吸引潛在顧客，擴大銷售。

當然，產品分類不只上述三種，還有其他一些分類方法。例如，按需求量與收入關系劃分，可分為高檔品（需求量隨收入增加而增加的產品，即收入彈性數為正）和低檔品（需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數為負）；按產業用品如何參與生產過程及其價值大小可分為完全進入型、部分進入型和不進入型三類等。不論怎樣，營銷者明了不同的產品類型，有利于其根據不同的變量關系制定適宜的營銷策略。

□ 產品等級

在現代社會化大生產和市場經濟條件下，大多數企業都生產和銷售多種產品。而每一產品與其他產品之間都存在等級關系。產品的等級有七個：

（１）需要集，指構成產品集之基礎的核心需要。

（２）產品集，指能滿足某種核心需要的所有產品類別組成的集合。

（３）產品類別，指產品集中具有某些相同功能的一組產品。

（４）產品大類（又稱產品線），指產品類別中具有密切關系（或經由同種商業網點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產品。

（５）產品類型，指在某一產品大類中不同的產品項目所構成的不同形式。

（６）品牌，指產品大類中一種或多種項目的名稱，用以區別各種項目的來源或特色。

（７）產品項目，指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。

與產品等級有關的術語還有兩個，即產品系列和產品組合。所謂產品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關項目。例如，日本尼康公司所提供的照相機都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有這些產品項目就構成了一個產品系列。所謂產品組合，是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品組合又叫做產品的各種花色品種的配合。

□ 產品組合的寬度、長度、深度與關聯性

所謂產品組合的寬度，是指一個企業有多少產品大類。由圖911可以

看出，美國寶潔公司有六個產品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。

圖911 寶潔公司產品組合的深度與長度

所謂產品組合的長度是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。由圖911可以看出，寶潔公司的產品組合中共有產品項目３１個。用企業的產品大類數除總長度，就可求得一個產品大類平均長度。由圖911可以看出，寶潔公司的一個產品大類的平均長度為５．２（＝３１÷６）。

所謂產品組合的深度，是指產品大類中每種產品有多少花色品種規格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設有三種規格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為６。用品牌數除各種品牌的花色品種規格總數，即可求得一個企業的產品組合的平均深度。

所謂產品組合的關聯性，是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。由圖911可以看出，寶潔所生產經營的產品都是消費品，而且都是通過相同的渠道分銷就產品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產品組合的關聯性大；但是，寶潔公司的產品結購買者有不同的功能，就這點而言，寶潔公司的產品組合的關聯性小。產品組合的寬度、廣度、深度和關聯性在市場營銷戰略上具有重要意義。首先，企業增加產品組合的寬度（即增加產品大類，擴大經營范圍，甚至跨行業經營，實行多角化經營），可以充分發揮企業的特長，使企業尤其是大企業的資源、技術得到充分利用，提高經營效益；此外，實行多角化經營還可以減少風險。其次，企業增加產品組合的長度和深度（即增加產品項目，增加產品的花色式樣規格等），可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招攬、吸引更多顧客。最后，企業增加產品組合的關聯性（即使各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等各方面密切關聯），則可以提高企業在某一地區、行業的聲譽。

□ 產品差異化

產品差異化是指企業以某種方式改變那些基本相同的產品，以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。按照產業組織理論，產品差異是市場結構的一個主要要素，企業控制市場的程度取決于它們使自己的產品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產品同質）和寡頭壟斷市場（產品單一）以外，通常產品差異是普遍存在的。企業對于那些與其他產品存在差異的產品擁有絕對的壟斷權，這種壟斷權構筑了其他企業進入該市場或行業的壁壘，形成競爭優勢。同時，企業在形成產品實體的要素上或在提供產品過程中，造成足以區別于其他同類產品以吸引購買者的特殊性，從而導致消費者的偏好和忠誠。這樣，產品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去征服現有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業與其他企業區別開來，以產品差異為基礎爭奪市場競爭的有利地位。因此，產品差異化對于企業的營銷活動具有重要意義。

既然如此，企業在實行產品決策時就要制定產品差異化策略。在此之前，還必須明確的是產品差異化的原因。

從消費需求角度來看，產品差異包括消費者對類似產品的不同態度。因而，產品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產品而非另一種產品的各種原因。具體地，產品差異的原因可以概括如下：（１）質量或設計方面的原因。（２）信息閉塞或不完整的原因。即消費者對所要購買的產品的基本性能和質量不了解（例如，不是經常被購買的或設計復雜的耐用品）引起的差異。（３）由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務引起的牌號、商標或企業名稱的差異。（４）同類企業地理位置的差異。

雖然產品差異的原因各種各樣，但在不同行業中造成差異化的原因卻有所不同。例如，由于消費者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產生產品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現在肥皂、香煙和酒等產品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產品設計上的差異。同時，研究者還發現，消費品行業比生產品行業的產品差異程度要大，因為在后一行業里，消費者對所購產品的質量及技術情況了解甚多，許多產品又是標準化的，因而，產品有形差異并不多。顯然，在農業、林業、水產業及礦業等行業 中，產品差異顯得微不足道，而在批發、零售、服務業、建筑業、運輸業中，產品差異顯得很大。

大體說來，企業可通過以下策略實現產品差異化：

１．Ｒ&Ｄ策略企業為使自己的產品區別于同類企業的產品并建立競爭優勢，就要大力開展研究和開發工作，努力使產品在質量、式樣、造型等方面發生改變，不斷推出新產品，滿足顧客需要。

２．地理策略

企業產品的生產地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎，由此帶來位置和運輸上的好處。這種地理差異對于企業節省成本、廣攬顧客有著重要作用。

３．促銷策略

產品差異對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購買次數不多的商品，許多消費者并不了解其性能、質量和款式，所以，企業應通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關活動給消費者留下偏好的主觀形象。

４．服務策略

在現代市場營銷觀念中，服務已成為產品的一個重要組成部分。企業可通過訓練有素的職員為消費者提供優質服務、縮短結帳過程等，滿足消費者的合理的差異需求。事實上，許多消費者不僅樂意接受優質服務，而且愿意為產品中包含的信息和訓練支付費用。