2.1　本質：直播帶貨是人、貨、場的精準匹配

零售商業的基本要素就是人、貨、場。人，即消費者；貨，即產品；場，即消費場景。其中“人”是核心。

在經濟市場發展的不同階段，零售商業的形式有所不同。人、貨、場這三個基本要素之間的關系也將發生不同的變化。

傳統線下零售，主要靠好的店鋪位置，坐等消費者進店消費；網商時代，流量為王，有人的地方就有江湖，有流量的地方就有商機。尤其是進入直播電商時代，直播電商是以主播為載體，以內容為介質，以直播為渠道，商品通過主播產生的內容觸達用戶，從而形成用戶對產品的購買。如圖2-1所示。

直播電商時代人、貨、場進一步升級，與以往任何一個時代相比，人、貨、場的精準匹配度都是最高的。

2.1.1　人：主播帶來極強的流量和銷量

在直播電商時代，作為第一要素的“人”的內涵已經發生了改變，主要包括主播、圍觀用戶兩大板塊。

（1）主播

在直播電商領域，無論是引流還是變現，主播都在其中起到了十分重要的作用。然而直播電商時代的主播，主要分為兩大類。

①專業帶貨主播。專業帶貨主播，他們充當著KOL（關鍵意見領袖）的角色，他們掌握了有關其所帶貨品的很多精準信息，包括知識、豐富的經驗等，是業內的權威人士，因此深受相關群體的信賴。他們還對如何選擇購買這類產品有很好的真知灼見，因此其強烈的話語權影響著相關群體的購買行為。

簡單來講，就是專業帶貨主播本身有一定的粉絲基礎，在粉絲中有很強的影響力，通過有效引導可以提升粉絲對貨品的關注度和銷售轉化率。

②店鋪主播。店鋪主播，很多時候是商家自己培養的，也可能是商家自己上陣，自己做主播帶貨。店鋪主播，在直播帶貨時，核心是將線下導購形式轉化為線上。對于店鋪主播而言，他們并沒有KOL基礎，因此著重向受眾介紹和展現貨品品質，是影響其帶貨效果的關鍵。

（2）圍觀用戶

圍觀用戶是直播帶貨中“人”的另外一部分。圍觀直播的用戶，對直播間銷售的產品，看得到卻摸不著，所以難以快速引發購買行為。一個消費者，他們更加關心的是產品的真實品質和試穿、試用體驗。所以，如果想要圍觀用戶從一位看客轉變成一位能帶來商業價值的消費者，就需要從產品品質和產品使用體驗入手，讓圍觀用戶消除疑慮，他們自然而然會積極加購產品。

直播電商模式下，“人”與“人”之間的匹配，即主播和圍觀用戶之間的匹配，則能通過主播的現場產品細節展示、產品試用測評，讓圍觀用戶對產品有更多的了解。而一切交易的發生，都是建立在用戶對產品有更清晰認知的基礎上。所以，直播電商的本質，就是主播發揮其自身力量，將圍觀用戶有效轉化為流量，進而將流量轉化為銷量。

2.1.2　貨：核心賣點聚焦性價比和差異化

從當前貨的角度來看，直播間帶的貨，可以說品類、數量繁多，呈現出百花齊放的局面。除了大眾日常快消品之外，甚至連車、房等也在線上直播銷售，開啟了一個萬物皆可播的時代。

在當下，市場中并不缺貨。對于絕大多數消費者而言，只有那些能夠觸達他們內心需求的產品才能算作真正的好產品，而且他們的消費都是追求效用最大化的理性消費。換句話說，能夠激發消費者產生購買行為的，其實還在于產品本身的性價比和差異化。尤其在當前直播電商時代，那些銷量火爆的產品，往往是性價比和差異化較高的產品。

一方面，高性價比的產品，用戶可以用低成本換來高價值產品。這樣的產品，在用戶心中才會產生一種“花小錢，辦大事”的感覺，認為買得很值。

在抖音和快手平臺上，直播間的用戶更加青睞于低價、好用的產品。快手平臺上，通常1～30元和30～50元價格的產品較為火爆；在抖音上，用戶對于價格的接受度較高，通常50～200元的產品銷量較高。

另一方面，差異化產品，可以為用戶帶來眼前一亮的感覺，更容易從同類產品中脫穎而出，激起消費者的購買熱情。

總之，做直播電商，本質上是提升貨物的性價比和差異化，這是增加消費者購買產品積極性的籌碼，也是使人和貨之間實現高效匹配，引發消費者積極產生購買行為的重要原因。

2.1.3　場：消費場景全面升級，邊看邊買成為主流

傳統電商模式下，消費場景就是電商平臺本身。消費者在網頁搜索自己想要的產品，通過仔細閱讀頁面商品詳情和用戶評價來決定這款產品是否值得購買。但很多時候，這種選購方式只是通過靜態的圖片和文字描述來判斷產品好壞，并不能了解到更多細節性的內容。因此，消費者購買產品后會發現購買的并不是自己想要的。

進入直播電商時代，消費場景發生了改變。直播間和店鋪合而為一，主播扮演著導購員的角色，在直播現場向用戶介紹產品細節、分享使用心得。而用戶有任何疑慮都能直接向主播提問，并獲得主播的及時解答。而且用戶在線上直播間可以邊看邊買，完成商品選購。

與傳統電商相比，直播帶貨給消費者帶來了全新的消費場景，有效拉近了產品與消費者之間的距離。通過直播互動，讓購物更貼近以往的線下店內購物場景，消費者和主播在直播間可以實現近距離問答對話，實現即問即答，從而幫助消費者完成全新的直觀消費體驗。這在很大程度上縮短了用戶的決策鏈、優化了用戶的購物體驗，更有效地提升了變現效率。

總之，直播電商實現消費場景的全面升級，是線下門店和線上電商兩者在“場”方面的互補。進而在此基礎上重新定義了消費場景，使得人和貨在全新的消費場景中得到快速、精準匹配。