破壞主從關(guān)系

全球市場營傳團(tuán)隊(duì)要統(tǒng)一開展市場活動(dòng)就意味著需要鎖定廣告代理商。但在當(dāng)時(shí)，由于各國的市場團(tuán)隊(duì)都是委托當(dāng)?shù)氐膹V告代理商來制作各自的廣告，所以根據(jù)國家和產(chǎn)品的不同，廣告的品質(zhì)也參差不齊。在這種狀況下，想要構(gòu)筑起一個(gè)完整的品牌是不可能的。

為了配合喬布斯的回歸，蘋果的廣告交由天才創(chuàng)作者、喬布斯的好友李·克勞所帶領(lǐng)的Chiat/Day來制作。Chiat/Day是由從約翰·卡普萊斯時(shí)代就被啟用的BBDO整合而來的。

在1984年Macintosh問世時(shí)，Chiat/Day是制作了在超級(jí)碗（Super Bowl，NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟的年度冠軍賽）放映的傳奇電視廣告“1984”的廣告代理商。隨著喬布斯的回歸，這對曾經(jīng)的黃金搭檔重組了。自那之后，蘋果的廣告全都由Chiat/Day制作，然后由各國分公司進(jìn)行本土化后再使用。

這里需要提到的是，蘋果對日本的廣告代理商也進(jìn)行了調(diào)換。因?yàn)楫?dāng)時(shí)日本沒有Chiat/Day所屬的Omnicom集團(tuán)的廣告代理商，所以就選擇與跟同集團(tuán)的TBWA有合作關(guān)系的博報(bào)堂合作，1998年以后又與TBWA投資公司設(shè)立的TBWA日本（現(xiàn)在的TBWA/HAKUHODO）合作。

TBWA日本原本是名叫“日放”的日產(chǎn)汽車的房屋代理商，是一家純粹的日本企業(yè)。但在TBWA注入資金之后，其經(jīng)營層的新成員、所經(jīng)手的廣告、接觸客戶以及合作伙伴，一下子都變得國際化了。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)對接蘋果的團(tuán)隊(duì)對新環(huán)境的變化有些不知所措，但在經(jīng)過了數(shù)次創(chuàng)新的、頂級(jí)的創(chuàng)造性制作以及新手法的媒體運(yùn)作后，不知不覺間成為日本首屈一指的突破性創(chuàng)新者團(tuán)隊(duì)。

更換廣告代理商的行為在商業(yè)運(yùn)營中是很常見的，但當(dāng)時(shí)最令我驚訝的是蘋果對于廣告代理商在公司中的定位。從某種意義上來說，企業(yè)和廣告代理商在工作上，是一種主從關(guān)系。但是在蘋果的新體制下，李·克勞同時(shí)也作為智囊團(tuán)支持著喬布斯的工作，蘋果員工把他當(dāng)作“品牌參謀”而十分敬重。蘋果員工和廣告代理商的成員們作為平等的全球市場營傳的成員，合作得堅(jiān)如磐石。

另外，與蘋果消除了主從關(guān)系的不只是廣告代理商，人力資源代理商、為了促銷而制作專欄的供應(yīng)商也都如此。因?yàn)榇蠹矣兄餐哪繕?biāo)和理念，并通過發(fā)揮各自的專業(yè)性和才能來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，所以蘋果員工與供應(yīng)商成員間經(jīng)?？梢院翢o隔閡地進(jìn)行討論。

我常年與市場打交道，對此感到很新鮮，我覺得擁有遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)袖和執(zhí)行力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)是“非同凡想”廣告成功的主因之一。