早期采用者：時尚派

發(fā)燒友是業(yè)余專家，他們是整個人群中最早接受創(chuàng)新的人，是創(chuàng)新進(jìn)入整個人群的“入口”。他們對周圍客戶的購買決定因此而有重要的影響。導(dǎo)航者瀏覽器的產(chǎn)品經(jīng)理薩茲對此深有體會：“（產(chǎn)品推出后不久）很快我們就開始向企業(yè)出售這個軟件，銷售額上升得非常快，經(jīng)常有公司的主管打電話來，說我看那些家伙都在使用你們的產(chǎn)品，我可不想落伍。”

這是早期采用者的典型畫像。與技術(shù)狂熱的發(fā)燒友不同，早期采用者對創(chuàng)新本身并不那么熱衷。他們是“不想落伍”的“時尚主義者”。他們追逐時尚，通常在群體中有相當(dāng)?shù)奶栒倭Γ菚r尚潮流的引領(lǐng)者。他們關(guān)注前沿，但不像發(fā)燒友那樣了解前沿。他們是所在社群的意見領(lǐng)袖，受“尊重”所支配。和發(fā)燒友醉心于技術(shù)不同，時尚派更在意是否引領(lǐng)潮流，以及由此而來的在人群中備受尊重的感覺。

時尚派在人群中的比例大于發(fā)燒友。他們是創(chuàng)新產(chǎn)品從發(fā)燒友小眾市場走向大眾市場的關(guān)鍵的一環(huán)。追逐時尚的特點(diǎn)，使他們一端連接著發(fā)燒友；在人群中的號召力，使他們另一端連接著真正的大眾。如果新產(chǎn)品不能成功地從發(fā)燒友小眾市場過渡到時尚主義者市場，新產(chǎn)品的銷售就會一直停留在小眾市場，難以獲得巨大的商業(yè)成功。

時尚派：追逐時尚，潮流引領(lǐng)者，受“尊重”支配

通過與發(fā)燒友的互動，產(chǎn)品性能與用戶體驗(yàn)向著市場需求進(jìn)一步完善，廠家需要將產(chǎn)品推向更大規(guī)模的市場，通過銷量增加積累利潤。于是，以更多廣告和宣傳將“不想落伍”的早期采用者邀請進(jìn)用戶群體。第一代蘋果電腦在家釀計(jì)算機(jī)俱樂部得到認(rèn)可后，喬布斯很快就準(zhǔn)備開發(fā)第二代蘋果電腦，并且清晰地認(rèn)定，這次的目標(biāo)用戶將“不再是少數(shù)喜歡自己組裝電腦，知道如何購買變壓器和鍵盤的業(yè)余愛好者，而是希望電腦拿到手就可以運(yùn)行的人，其數(shù)量是業(yè)余愛好者的1000倍。”[1]

通常說的市場起飛，就在早期采用者這個階段，因?yàn)橐坏┰缙诓捎谜哌M(jìn)入市場，市場就基本成型，甚至有望成為“臺風(fēng)口”，此刻產(chǎn)品的需求潛力已經(jīng)無人質(zhì)疑，人們只需要考慮如何能在迅速成長的銷量中分得一杯羹。

星巴克試圖將業(yè)務(wù)擴(kuò)張至中國大陸時，即便是北京和上海的消費(fèi)能力都遠(yuǎn)低于美國，而且大眾對咖啡還非常陌生。星巴克的選址定在了外資公司聚集的商業(yè)中心區(qū)，有意將星巴克咖啡與時尚、現(xiàn)代的生活方式聯(lián)系在一起。在這里工作的白領(lǐng)是最早接觸西方生活方式的一批人，他們的外國老板或同事都是咖啡的成熟消費(fèi)者。他們因此容易受到影響，而他們收入比同齡人高出幾倍不止，出入高級寫字樓，又是朋友中的時尚引領(lǐng)者。很快，星巴克開始在這些白領(lǐng)中流行起來。

早期采用者不像創(chuàng)新者那樣在乎產(chǎn)品的性能，也不像后面的大眾用戶那樣在乎實(shí)用性。他們對品質(zhì)和價格不太敏感，但他們對檔次非常在意。由于對產(chǎn)品本身的特質(zhì)相對缺乏專業(yè)鑒賞力，因此他們對產(chǎn)品的認(rèn)同感其實(shí)有更多的可塑性。只要他們相信這個產(chǎn)品即將流行，他們的購買可以讓他們在同伴里引領(lǐng)潮流，就足以促成消費(fèi)。

有趣的是，這群人中的“月光族”是最多的，他們對產(chǎn)品價格并不在意，盡管他們也常常后悔在衣櫥里放進(jìn)了太多不需要的衣服，但只要有一兩件是引領(lǐng)本季潮流的流行款式，那種自我滿足感足以讓多花錢的懊悔一掃而光。

[1]關(guān)于蘋果電腦早期的故事，參見沃爾特·艾薩克森．史蒂夫·喬布斯傳［M］．管延圻，等譯．北京：中信出版社，2014．