1.2　精準定位，讓視頻對目標人群“種草”

人群定位不同，我們的短視頻內容也會有所不同。在拍攝一條短視頻前，首先需要對目標人群打標簽，分析目標對象的年齡、興趣、地域等進行定位，這樣拍出來的短視頻才能對目標人群強烈“種草”。

1.2.1　用戶畫像細分，目標群體定位

對目標群體進行定位有利于商家了解目標對象的偏好，從而為短視頻的精準化營銷提供依據。在大數據時代，用戶畫像也要用數據來說話。對電商賣家來說，要了解目標群體的用戶畫像，首先可以通過網店的后臺數據來分析。以淘寶網為例，在生意參謀中可以通過“客群洞察”或“搜索人群分析”來查看客群畫像。如圖1-4所示為生意參謀“市場”后臺頁面。

通過后臺數據，我們可以明確電商平臺上潛在目標用戶的人群畫像。另外，我們的短視頻不會只投放在電商平臺，還會投放在短視頻平臺。因此還可以通過對現有的短視頻達人賬號進行數據分析，了解目標人群的用戶畫像，下面以卡思數據網站為例。

進入卡思數據首頁并登錄，進入“榜單”頁面，在該頁面可以篩選平臺和關鍵詞，這里選擇與網店類目相關的關鍵詞，如“時尚”，如圖1-5所示。

在搜索結果中選擇與本店產品類型或視頻內容方向較匹配的短視頻達人，如圖1-6所示。

在打開的頁面中切換至“用戶畫像”頁面即可查看到粉絲的性別、年齡、城市和星座分布，如圖1-7所示。

通過以上工具能夠獲得目標人群的基本靜態信息（靜態信息還包括職業、學歷等數據，分析時選擇有需要的即可）。除了靜態信息外，還需要分析動態信息，動態數據信息是指目標人群的上網偏好，比如搜索偏好、上網區間、轉發、點贊以及加購等上網行為。

動態數據可以結合短視頻或電商等平臺提供的數據報告來分析。比如《2019短視頻平臺用戶調研報告》就可以幫助我們了解短視頻平臺用戶的使用行為數據，而《2019抖音美妝群體分析報告》就可以為美妝類短視頻提供動態數據參考，如圖1-8所示為《2019抖音美妝群體分析報告》中的用戶上網時段分布數據。

有了這些數據做支撐，就可以形成目標人群的短視頻畫像，要從靜態信息和動態信息兩方面來書寫，如下所示。

性別分布：女性多于男性，女性占比約80％，男性占比約20％。

年齡分布：18～24歲占比最高，約40％；6～17歲占比約30％；25～30歲占比約20％。

地域分布：在廣東、江蘇、山東、河南、四川等人口大省城市占比高。

視頻偏好：愛穿搭、親子、萌寵、美食。

觀看時間段偏好：12：00～14：00，18：00～22：00。

互動行為偏好：點贊＞分享＞收藏＞留言/私信＞下載。

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1.2.2　明確短視頻的內容方向

短視頻的內容總體可以分為兩大方向：一是單品型視頻；二是內容型視頻。對于電商平臺上發布的頭圖、詳情頁視頻，大都為單品型視頻，因為需要在一分鐘內突出商品賣點；而在哇哦視頻、抖音、小紅書以及其他短視頻平臺上發布的視頻，則可能是單品型視頻，也可能是內容型視頻。

1.單品型視頻

單品型視頻是指純商品展示型的短視頻，一般以介紹商品的特征、功能為主要內容。服裝鞋包、美妝飾品、家居建材等常見的實物類產品都可以拍攝單品型短視頻。

單品型短視頻的內容呈現方式有字幕說明式和配音解說式。純字幕說明式即指將產品放置在所處的生活場景中，單純以字幕來體現商品外觀和使用功能；解說式是指短視頻達人或紅人以產品體驗官的角色，圍繞所推薦的商品，通過講解的方式來呈現商品的使用過程及使用效果。如圖1-9（左）所示為純字幕說明式單品型短視頻，圖1-9（右）所示為達人解說式單品型短視頻。

TIPS　達人解說式單品型視頻內容呈現方式

達人解說式的短視頻達人可以全身出境，也可以半身出境。達人一般會先向觀眾打招呼，如“哈嘍，大家好”，然后說明要向觀眾開箱或推薦的產品是什么，之后一邊開箱展示或使用商品，一邊解說產品特點。對于此類短視頻，達人是視頻的主角，因此達人的人設要與視頻中的產品風格統一。對于綜合品類的電商來說，就可以多采用達人解說式短視頻，利用短視頻紅人或開箱達人的人氣來為產品助力。

2.內容型短視頻

內容型短視頻是指以故事情節、教學評測、技能技巧等內容來間接帶出商品的短視頻。按內容來分，這類短視頻一般可分為以下幾類。

◆創意劇情類：內容主要是情景短劇、搞笑段子等，產品常通過臺詞、道具的方式植入劇情中。

◆評測類：內容主要是評測一類商品的優劣、功能、設計外觀等，視頻中達人常常會圍繞產品的疑問點進行解答。如試吃評測常常會介紹食物的包裝（如獨立小袋、盒裝）、食用方法（如開袋即食、自熱）、味道口感（如麻辣、酸、脆）、價格等。常見的評測類短視頻有美食評測、數碼科技評測、美妝護膚評測等。

◆科普類：內容主要是知識科普、技能技巧的分享，如生活小竅門、一日三餐的做法等。這類短視頻常常會以視頻關聯同款商品的方式來實現帶貨，如分享美食制作方法的短視頻，關聯的商品可以是鍋、食材等；科普調味品危害大不大的短視頻，關聯的商品就可以是調味品本身，如圖1-10所示。

◆清單類：主要以主題清單的形式盤點或推薦某一類商品，如圍繞150小個子的七夕約會裝總結幾款連衣裙；圍繞輕便防曬遮陽傘這一主題推薦幾款遮陽傘。

◆教學類：主要內容是教導用戶學習或使用某一工具、技能等。比較常見的是教導用戶使用Word、Photoshop等軟件，或學習攝影、剪輯等。這類視頻的產品通常是非實物類產品，如軟件、設計服務、視頻課程等。

在選擇短視頻的內容方向時，要結合產品特性來選擇合適的視頻類型，只有兩者相契合，才能更大程度地發揮短視頻的營銷效果。

1.2.3　如何策劃短視頻選題庫

短視頻要實現持續穩定的更新，建立選題庫是很有必要的。選題時要以目標群體為核心，考慮用戶的喜愛程度，常用的方法有以下幾個。

1.收集常規選題庫

短視頻的創作者要有意識地收集整理優質的短視頻，將這些短視頻的內容概要、標題整理成文檔，方便日后策劃短視頻選題時獲取靈感。收集整理優質短視頻時也要掌握一定的技巧，以提高效率。

首先可以在日常觀看短視頻時將其收藏，對于特別好的短視頻，還可以下載下來，以便再次瀏覽觀看。以抖音為例，在短視頻播放界面點擊“分享”按鈕，在打開的頁面可選擇“收藏”或“下載”短視頻，如圖1-11所示。

對于當天收藏的短視頻最好當天就整理在文檔中，另外，根據需要也可一周整理一次，整理時最好以表格方式體現，如表1-1所示為短視頻題材庫。

對于日常收集整理的短視頻，可以將其歸類為常規選題庫。常規選題庫的內容可以很廣泛，不管是搞笑段子、還是心靈雞湯，只要是覺得好的視頻都可以放在其中，作為日后的靈感來源。

2.建立爆款選題庫

爆款選題庫則可以通過對競爭對手的爆款視頻進行整理或分析而得來。目前，市場上有很多短視頻服務平臺可以為我們提供競爭對手爆款視頻數據，利用這些數據可以幫助我們更加快速地建立爆款選題庫，下面以飛瓜數據為例。

打開飛瓜數據（https：//dy.feigua.cn/）并登錄，進入工作臺頁面，單擊“新增一個抖音號”按鈕，如圖1-12所示。1輸入競爭對手的抖音號，2單擊“搜索”按鈕，如圖1-13所示。

單擊“立即添加”按鈕添加賬號后，進入“我的賬號”頁面，在該頁面可以根據“最熱”排行來查看該賬號的爆款視頻，如圖1-14所示。

需要注意一點，免費版用戶目前只支持添加一個賬號，如果需要添加多個賬號需要升級版本。另外，還可以通過短視頻平臺查看達人賬號的爆款視頻，只不過相對比較麻煩。

3.建立熱門話題選題庫

熱門話題通常具有一定的時效性，因此該選題庫要把握兩個關鍵詞“新”和“熱”。具體可結合熱點關鍵詞或節日來建立選題，比如七夕節快到了，那么“七夕”就可以作為一個熱點，圍繞七夕可以發散的選題有愛情、單身、秀恩愛、禮物等，因此需要我們運用發散思維來建立選題庫。同時，也可以通過關鍵詞挖掘工具來查看，如5118.com（https：//www.5118.com/）的需求圖譜。在5118.com網站首頁的“挖詞”選項卡中單擊“關鍵詞挖掘”超鏈接，在打開的頁面輸入要查詢的詞匯進行分析，單擊“需求圖譜”按鈕就能得到如圖1-15所示為詞頻腦圖。

節日類的短視頻選題一般需要提前1～2周策劃，因為視頻在節日當天發布蹭熱度的效果才會更好。可以在電子日歷中標注節假日、高考季等熱門節日，并將過往比較熱門的節日選題角度按照日期先后整理成文檔，為日后做選題提供思路，如下所示。

NO.12019.8.7七夕節

1.七夕節，送巧克力卻激怒了女朋友。

2.給你們提個醒，七夕節秀恩愛要小心了。

NO.22019.9.13中秋節

1.中秋節怎么嗨？距離下一個假期中秋節只有×天。

2.中秋月餅玩轉新吃法？這波操作666。

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平時留意熱門話題對于建立熱門選題庫很有幫助，如在微博、知乎、頭條等網站上瀏覽內容時，看到比較熱門的內容都可以記錄下來。另外，還可以利用平臺提供的趨勢熱點工具查看熱門話題，如抖音的熱搜榜、今日最熱視頻，如圖1-16所示。

1.2.4　五大標準檢測選題是否合適

初步策劃出選題后，還需檢測其是否合適，能否與平臺的生態相融合，然后適當地進行調整，可通過以下幾點標準來自測。

◆是否有敏感詞匯

不同的平臺都有一定的敏感詞限定，即使這些詞可能比較火，但也不能使用，比如廣告法規定的違禁詞，如“最”“第一”“絕對”等詞匯，不管是在短視頻標題還是內容中都不要使用。除了違禁詞，一些常見的敏感詞也要注意規避，如不文明用語，暴力詞匯等。

在書寫好一段文案后，可以用違禁詞檢測工具進行檢測，查看是否含有限定詞，如進入句易網站首頁（http://www.ju1.cn/），輸入文字內容，單擊“文字過濾”按鈕查詢，標紅的詞匯就是違禁詞或敏感詞，如圖1-17所示。

◆是否有不能蹭的熱點

在做短視頻選題時，蹭熱門話題常常是很多創作者的選擇，但有的熱點是蹭不得的。比如就有知名公眾號曾因追熱點不當，導致賬號被封禁的情況。因此蹭熱點也要把握好尺度，哪些熱點能蹭，哪些不能蹭一定要心中有數。一般來說，涉及時政時事以及倫理道德的熱點不能蹭，還有一些三觀不正、嘩眾取寵、低俗的熱點也不能蹭。

◆是否符合平臺生態

不同平臺的短視頻風格都有其各自的特點，比如抖音、快手偏輕娛樂化；而淘寶、小紅書，其視頻風格都具有一定的導購種草性；而梨視頻則偏資訊類。基于不同的平臺風格特征，我們要檢測所策劃的短視頻選題是否符合其特性。

◆是否足夠垂直

短視頻的選題內容不能太雜，專注一個內容方向，讓視頻足夠垂直，這樣才更容易提高賬號的影響力。比如做評測類視頻，那么選題內容要與評測有關，如果能專注一個領域就更好，比如專注美食評測、數碼評測。

◆是否新穎有創意

短視頻發展到今天，同質化的內容有很多。在選題這方面，內容是否新穎有創意，仍是短視頻能否贏得粉絲喜歡的一個重要因素。特別是內容型短視頻，更要注重這一點。只不過有新意的選題并不是一朝一夕就能做出來的，可能需要一定時間的試錯。

在推送了一定量的視頻，有了一定的粉絲基數后，找到適合的創意選題的概率會相對較大，因為可以通過賬號數據分析，了解粉絲偏好，明確粉絲喜歡什么，不喜歡什么。