2.2 渠道定價、渠道沖突以及渠道選擇

由于雙渠道供應鏈的模型結構與平行進口的模型結構很相似，所以，我們將對雙渠道相關的研究進行回顧。當一個企業采用包括傳統零售渠道和網上直銷渠道在內的多個分銷渠道以滿足市場消費需求時，即為多渠道供應鏈管理[93-97]，采用多個分銷渠道能為企業帶來好處[98]（如便于企業細分市場、更有效應對市場變化等），同時也不可避免地帶來渠道間的沖突[99]。結合實際中和現有文獻中渠道結構的差異，雙渠道被劃分為四類典型結構[100,101]: ①分散型的雙渠道模式，即制造商通過傳統的分銷商和獨立網絡渠道的電子分銷商銷售其產品[102-104]; ②部分整合的雙渠道分銷模式——網絡分銷渠道整合，即制造商通過傳統分銷商銷售產品的同時，還直接通過網絡渠道銷售產品[105-108];③部分整合的雙渠道分銷模式——傳統分銷渠道整合，即制造商采用直營店、專賣店等形式銷售產品的同時，還通過獨立網絡渠道的電子分銷商銷售產品[109]; ④水平整合的雙渠道分銷模式，即分銷商同時采用傳統分銷渠道和網絡分銷渠道銷售制造商的產品[110-111]。從平行產品流入市場的角度看，前三種雙渠道的結構與平行進口下制造商的分銷渠道結構相類似，二者的關鍵差異在于，雙渠道供應鏈中兩個渠道在同一個市場中直接競爭，而平行進口下兩個渠道是通過平行進口貿易商在同一個市場中間接競爭[29,67]。從管理運營的角度研究雙渠道供應鏈首先涉及定價機制問題，但部分學者是通過對雙渠道供應鏈定價機制的分析進一步研究雙渠道供應鏈中的渠道沖突和選擇的問題。因此，接下來將從雙渠道供應鏈的渠道定價、渠道沖突以及渠道選擇三個方面對相關典型的文獻進行回顧。

2.2.1 雙渠道供應鏈中渠道定價的相關研究

從供應鏈模型的角度對雙渠道進行研究，必然涉及供應鏈的定價機制問題。宗和金（Chun & Kim）[112]考察了制造商電子直銷渠道與傳統零售渠道間的價格競爭問題。結論表明，當消費者更傾向于網絡直銷渠道時，兩種銷售渠道的產品的價格均會下降，且直銷渠道產品價格高于傳統零售渠道產品的價格。此外，直銷渠道的利潤和效率均會增加。陳云等[113]考慮了電子商務實施程度這一重要因素，建立兩階段博弈模型，分別研究了兩種情形（電子商務零售商與傳統零售商競爭情形、傳統零售商同時開通電子直銷渠道情形）的雙渠道供應鏈定價策略問題。研究指出，與電子商務零售商和傳統零售商相比，雙渠道零售商傾向于較高的定價。倉田（Kurata）等[114]假定制造商生產兩類產品，一類產品僅通過傳統零售渠道銷售，另一類產品通過傳統零售渠道和電子直銷渠道同時銷售，研究了傳統零售渠道與制造商電子直銷渠道之間的價格競爭問題。丹（Dan）等[115]將分銷商的服務水平和消費者對傳統零售渠道的忠誠度納入考慮，運用Stackelberg博弈的理論方法分析雙渠道供應鏈的服務水平和定價決策問題，并分析了零售渠道服務水平對制造商直銷渠道和傳統零售渠道定價的影響。盧和劉（Lu & Liu）[116]考慮制造商通過傳統零售渠道和獨立網絡分銷渠道同時銷售產品，分別運用Stackelberg博弈模型和Nash博弈模型研究制造商與傳統分銷商和網絡分銷商之間的定價決策問題，并分析了消費者對網絡分銷渠道的接受程度對渠道定價的影響。

可持續發展的理念日益深入人心，“綠色理念”對早期僅以經濟效益為中心的運營模式提出了新的問題和挑戰。因此，許多學者將廢舊產品的回收等因素納入考慮，研究了閉環雙渠道供應鏈定價及問題[117-120]。這類研究從政府是否干涉[121-125]、供應鏈的力量結構[126-128]、再制造背景[129-132]、消費者偏好[133-134]等角度研究雙渠道閉環供應鏈的定價及協調問題。以上僅對雙渠道供應鏈中一些代表性文獻進行了詳細的介紹，更多關于雙渠道供應鏈定價機制的研究可參見綜述類文獻[135-137]。

2.2.2 雙渠道供應鏈中渠道沖突的相關研究

供應鏈中各企業都自己的利益訴求，雙渠道供應鏈結構下，制造商雖然是傳統分銷商的供應商，但制造商的直銷渠道勢必侵蝕傳統零售渠道的市場份額，因此，傳統零售渠道與制造商直銷渠道產生矛盾和沖突在所難免[138-139]。現實中，由于渠道間的沖突，一些傳統零售商（如Home Depot）聲明若供應商開通網絡直銷渠道，他們將不再銷售該供應商的產品[140]。為了更深入地理解渠道間沖突影響的機理，一些學者構建雙渠道供應鏈模型研究直銷渠道和傳統零售渠道的競爭沖突問題。

安卡拉尼和尚卡爾（Ancarani & Shankar）[141]考慮了產品的運輸費用因素，對比單一傳統零售渠道、單一網絡渠道和雙渠道的三種渠道結構下產品價格和參與者利潤，發現單一傳統渠道結構中產品價格最高，其次是雙渠道結構，單一網絡分銷渠道的產品價格最低。由于渠道間的沖突降低了供應鏈績效，因此，他們提出采用服務手段緩解渠道沖突。穆霍帕迪亞（Mukhopadhyay）等[142]在信息完全和信息不完全兩種情形下，考慮制造商通過網絡直銷渠道銷售低端產品，并允許傳統零售商提供增值服務。結論表明，當傳統經銷商的增值服務成本高于某個臨界值時，他們（傳統經銷商）不會披露成本信息，從而造成了渠道沖突。陳（Chen）等[143]則考慮傳統零售商服務水平與制造商在直銷渠道的服務水平有差異的情形，研究渠道間存在沖突時制造商是否應當增加直銷渠道的問題。安卡拉尼、穆霍帕迪亞和陳等在對雙渠道供應鏈進行研究時，都將服務因素納入考慮。趙禮強和徐家旺[144]從消費者效用的角度出發，研究了通過傳統零售渠道銷售產品的制造商開通網上直銷渠道時引起的渠道沖突問題。研究指出網絡直銷渠道將侵蝕傳統零售渠道的市場份額，降低零售商的利潤，引起兩種渠道的沖突。王瑤等[145]同樣認為兩類渠道的目標市場重合是渠道間沖突的根本原因，提出令兩種渠道銷售差異性產品，能夠有效緩解渠道間沖突。現有關于渠道沖突的大部分文獻均是從單周期的角度進行研究，還有部分學者基于多周期的角度研究雙渠道結構的供應鏈。例如，韋伯和蘭貝（Webb & Lambe）[146]假定市場需求對象分為個人消費者和企業兩種不同類型，討論了多周期的多渠道間的沖突問題。研究指出，供應鏈中存在渠道間沖突的重要原因之一是產品存在多個銷售周期。

2.2.3 雙渠道供應鏈中渠道選擇的相關研究

該方面的研究主要是在雙渠道供應鏈的背景中討論制造商增加直銷渠道或渠道結構的變化對以往傳統供應鏈中企業帶來的影響[147-152]。一部分學者基于傳統一對一供應鏈，研究制造商增加電子直銷渠道對各參與企業的影響。例如，蔣（Chiang）等[153]基于消費者對兩種渠道銷售的產品具有不同的支付意愿進行市場細分，分析了消費者對制造商直銷渠道產品的接受程度對供應鏈節點企業的影響。研究發現，當消費者對制造商直銷渠道產品的接受程度較高時，即使制造商直銷渠道的效率非常低，制造商依然會增加直銷渠道以增強對傳統分銷商的控制，從而獲取更高的利潤。這里指出，該研究中對兩種渠道市場細分的刻畫方式與艾哈邁迪（Ahmadi）等[64]對平行產品流入市場中兩類產品市場細分的刻畫方式相同。堯和劉（Yao & Liu）[154]分別通過 Bertrand 和Stackelberg兩種博弈模型研究增加直銷渠道的制造商與傳統分銷商之間的競爭問題。比較制造商和傳統分銷商獲得的相應利潤可知，制造商可以通過設定合適的批發價格以消除分銷商對直銷渠道的抵抗行為。阿里亞（Arya）等[155]基于傳統分銷商的角度，研究制造商增加電子直銷渠道對傳統分銷商的影響。結論表明，制造商在增加電子直銷渠道時為了緩解與傳統分銷渠道之間的沖突，將會制定較低的批發價格，從而使得傳統分銷商有可能從制造商增加直銷渠道的行為中獲益。

一些學者將制造商采取不同渠道結構的情形進行對比，研究不同渠道結構的差異以及制造商對渠道結構的選擇問題。例如，蔡（Cai）[156]將單一傳統分銷渠道、單一制造商直銷渠道、傳統分銷渠道與制造商直銷渠道混合雙渠道、兩個傳統分銷渠道四種渠道結構進行比較，分析了渠道結構對各參與者的影響。研究表明，設計合約可以使得制造商和傳統分銷商均從新增加的銷渠道中獲益，實現參與者績效的帕累托改進。亨德肖特和張（Hendershott &Zhang）[157]將退貨成本納入考慮，并對比了單一傳統渠道、單一電子直銷渠道以及混合雙渠道下供應鏈節點企業的利潤。研究表明，若制造商為滿足高端消費者需求而增加直銷渠道，制造商的利潤和社會福利都會增加。

一些學者在雙渠道供應鏈結構下研究制造商是否與分銷商進行合作。例如，肖劍等[158]考慮制造商采用電子直銷渠道，且將電子直銷渠道的訂單交由零售商完成的合作情形，并與已有文獻中的電子渠道獨立于零售商的情形進行比較。結果表明，當滿足一定條件時，合作能實現制造商和零售商的雙贏，還可以帶來服務質量的提升。肖劍等[159]分別通過Bertrand和Stackelberg兩種博弈模型研究雙渠道供應鏈中制造商將電子渠道的服務交由零售商完成的服務合作問題。研究結果表明，與Bertrand競爭模型相比，Stackelberg博弈模型中市場價格較低，并且參與者均能從主導優勢中獲利；當電子渠道所需服務增加時，零售商的利潤會先增加后減少。以上研究大都假定制造商先決策，這就隱含地表明制造商具有較強的市場力量[38]。因此，部分學者從制造商和分銷商的不同市場力量的角度進行拓展。例如，張（Zhang）等[160]將雙渠道供應鏈中制造商和分銷商的不同市場力量的情形納入考慮，并假定兩種渠道銷售的是替代性產品。研究表明，供應鏈節點企業均傾向于以自己為領導者的Stackelberg博弈方式，且不存在使得所有參與者均受益的、占優的渠道權力結構。趙金實和段永瑞[161]在雙渠道供應鏈中分別考慮制造商占主導地位和零售商占主導地位的兩種情形，討論了不同市場力量對制造商和分銷商利潤的影響情況。結果表明，占主導地位的一方將獲取更高的利潤，并且制造商占主導時供應鏈整體利潤較高。

一些學者基于決策者風險偏好的角度，對雙渠道供應鏈展開研究。例如，李書娟等[123]在王玉燕[123]的研究的基礎上將制造商和分銷商的風險規避態度納入考慮，研究了風險規避態度對供應鏈成員利潤及運營模式選擇的影響。結果表明，產品的市場價格與供應鏈成員是否合作無關，但受到供應鏈成員的風險規避態度的影響。王虹和周晶[163]考慮的也是風險規避性型的制造商和分銷商，并假定兩個渠道銷售的是替代性產品，分析了市場競爭程度對風險規避的參與者決策的影響。研究表明，一定程度的市場競爭將減弱參與者受其風險態度的影響力度，提高產品的價格，增加供應鏈成員的利潤。

接下來將介紹幾種典型的與本書相關的供應鏈協調契約。