五 研究方法、框架與創新

1.研究方法

（1）桌面研究法

桌面研究法（Desk Research）是直接通過圖書、雜志、數據庫、文檔、互聯網等搜索二手資料進行分析和研究的方法，也稱為案面研究、“二手資料研究”方法。通過二手資料了解項目研究現狀，得出一定分析結果，可以為下一步研究奠定基礎。在整個研究過程中，桌面研究法是持續進行的，不斷積累和更新資料，認識逐步加深，研究步步深入。在本書中，我們利用桌面研究法，收集、整理了國內外傳統媒體移動傳播及其移動化轉型的大量文獻資料，包括轉型實踐經驗、探索與體會文章，學者的調研報告、論文等，旨在盡可能多地掌握資料，為本書研究打下基礎。

桌面研究法要注意對資料進行甄別。本書謹慎使用媒體作者撰寫文章提到的閱讀量、瀏覽量、點擊量、下載量、用戶數等數據，因為這些數據常常被濫用、亂用，主要表現在：將下載量等同于用戶數，將點擊量視為瀏覽量或閱讀量，將粉絲數視為傳播到達人數，還有的虛報閱讀量、瀏覽量等。本書盡量采用第三方數據，在沒有第三方數據但又需要使用一定數據時，盡量使用甄別后的數據。

（2）調查研究法

我們分別在北京、上海、天津、湖北、湖南、江西、江蘇、浙江等地對人民日報社、中國青年報社、上海報業集團、上海文廣集團、天津海河傳媒中心、湖南日報報業集團、湖北日報報業集團、湖南廣播電視臺、湖北廣播電視臺、紅網、江西日報社、江西分宜縣融媒體中心、蘇州廣電傳媒集團、浙江長興傳媒集團、浙江安吉新聞集團等媒體開展移動化轉型相關調研，訪談了媒體集團層面的領導、移動端以及技術等方面的負責人，對相關媒體轉型思路、轉型實踐、成效與存在問題等進行了調研，獲得了大量的第一手資料。每次調研后，都對調研獲得的材料進行分析研究，與桌面研究獲得的材料及其他調研材料進行比較分析，力求對調研單位有比較深入的認識。

（3）案例分析法與類推法

案例分析法（Case Analysis Method），又稱個案研究法，是由哈佛大學于1880年開發完成，后被哈佛商學院用于培養高級經理和管理精英的教育實踐，逐漸發展成今天的“案例分析法”。案例分析法指結合文獻資料對單一對象進行分析，得出事物一般性、普遍性規律的方法。本書的案例分析是將實地調研獲得的第一手資料與文獻資料結合起來，對單一對象進行分析。通過對調查研究法、桌面研究法掌握的大量材料進行歸類分析、對比研究，總結歸納出中國傳統媒體移動化轉型的四種路徑，每種路徑選擇一家最具代表性的媒體作為個案進行研究。這四家媒體是：人民日報社、上海報業集團、江西日報社、天津海河傳媒中心。案例分析法主要分析這四家媒體、媒體集團。

類推法是通過分析不同事物的某些相似性類推其他相似性，從而預測出它們在其他方面存在類似的可能性的方法。

案例分析法和類推法是本書采用的主要研究方法。首先是案例分析，對傳統媒體移動化轉型某一路徑最具代表性的個案進行介紹、分析之后，由案例媒體的特性類推其他媒體的相似性，從而得到這一類媒體共同的轉型路徑。采用此分析法，本書歸納出中國傳統媒體移動化轉型的四種路徑。

不同媒體，情況各不相同。在移動化轉型實踐中，即使具有較多相似性的媒體，也會存在一些甚至較多差異，這是我們在分析研究中遇到的實際困難，也是類推法本身存在的缺陷。我們在研究中注重從媒體移動化轉型途徑、方法的主要方面尋找相似性并進行類推，從而歸納、概括出媒體的移動化轉型路徑。歸于同一路徑的媒體，其轉型的具體方式、方法會有不同，但相對于其他路徑而言，它們有較多共同之處、相似之處。

2.本書的研究框架

本書圍繞“移動互聯網時代傳統媒體移動化轉型路徑及策略研究”這一主題，從回顧、總結中國傳統媒體不斷擴展、深化的移動傳播入手，探尋傳統媒體在開展移動傳播過程中是如何逐步實施轉型的；在實地調查和桌面研究基礎上，歸納出傳統媒體移動化轉型的四種路徑，并對其作出評析；研究發現傳播力因子與經營力因子決定著傳統媒體的移動化轉型，雙因子共有三種組合模型，其中兩種有利于傳統媒體移動化轉型，另一種模型很可能導致轉型不成功；最后，我們提出了傳統媒體移動化轉型的策略性建議。

本書共分六章。第一章，緒論，介紹研究背景、意義及文獻綜述、研究方法與創新等。第二章，介紹中國傳統媒體對移動傳播的探索，從手機短信、彩信開始，到利用微博、微信、客戶端及各類第三方平臺進行全方位移動傳播。第三章，分析傳統媒體的移動化轉型：在移動傳播活動中自覺與不自覺地邁出移動化轉型步伐。第四章，歸納、分析我國傳統媒體移動化轉型的四種路徑。第五章，指出傳播力、經營力“雙因子”對傳統媒體的移動化轉型具有決定性影響，“雙因子”的三種組合模型對媒體的移動化轉型有各不相同的影響。第六章，研究傳統媒體移動化轉型策略，從五個方面提出對策建議。

3.本書的研究創新

（1）調查、總結、系統梳理中國傳統媒體移動化轉型路徑

在實地調研和桌面研究過程中，我們發現中國傳統媒體在融合傳播、移動化轉型方面各自根據自身資源和優勢，進行了多方面的探索，其轉型探索的途徑、方法，有相似、相近的，但也存在差異性。經過反復比較分析，發現中國傳統媒體移動化轉型可以總結歸納為四種途徑、方法，我們稱之為路徑。這是到目前為止尚無人分析研究過的。

我國傳統媒體融合發展、移動化轉型正在進行，轉型的過程可能比較漫長，無論哪一種路徑都會遇到困難和問題，會有曲折，也許四種路徑都能走通，也許有的路徑能走通，有的路徑最終走不通。從目前的情況來看，這四種路徑孰優孰劣還不好說，但適合于媒體自身發展的，都是好的。我們對四種路徑都有所評析，這是基于我們調查、研究的認知而作出的，評析是否正確，尚需實踐檢驗。

（2）提出轉型雙因子論——傳播力因子、經營力因子

在調查、研究過程中，我們發現影響傳統媒體移動化轉型的因素多種多樣，涉及方方面面。每一種因素究竟在多大程度上影響和決定著媒體移動化轉型？這實在是一個很難回答的問題。不過，我們發現，影響傳統媒體移動化轉型的因素雖然眾多，無法逐一列出、細細分析，但可以將它們概括為兩類，我們稱之為“雙因子”——傳播力因子與經營力因子。這兩個因子是移動化轉型中的決定性因素，既各自獨立又相互關聯，進而影響媒體的轉型。傳播力因子是決定媒體傳播力之各因素的總和，而傳播力是媒體及媒體平臺所傳播的信息、觀點抵達用戶，進而影響用戶和社會的能力。傳播力因子越強，能夠影響的用戶越多，對用戶的吸引力越強，對傳統媒體移動化轉型越有利。經營力因子是決定媒體營收能力各因素的總和。媒體的營收能力可分為傳統端營收能力和非傳統端營收能力。在傳統端營收能力持續下降的情況下，媒體移動化轉型有賴于非傳統端營收能力的增強，有了經濟實力才能支撐傳統媒體的移動化轉型，更何況發展新媒體本身需要大量的投入。非傳統端營收能力包括移動端營收能力和既非移動端又非傳統端的營收能力。之所以用“非傳統端”而不是特別強調移動端營收能力，一是因為傳統媒體移動端的收入還比較微薄，二是因為我們在調研中發現一些媒體在移動端之外開拓了一些非傳統端的經營項目，收入還比較可觀，對媒體轉型很有幫助。我們認為，只要是非傳統端的、合法合規且具有持續增長潛力的營收能力，都是媒體在轉型過程中需要重視和努力爭取的。

研究中，我們還發現，傳統媒體在移動化轉型過程中，傳播力因子與經營力因子齊頭并進，雙因子都有較好的發展勢頭，那當然很好。但是，如果一個因子強一個因子弱，那也不算壞事，只要較強那個因子“根正苗壯”，發展得好或比較好，前景可喜，那也是比較有利于媒體移動化轉型的。因為，一個因子強大，能為另一因子的發展創造條件，比如傳播力真正強大，即使暫時沒有多少收入，未來肯定能獲得較好的廣告等經營收入；如果媒體在轉型過程中，傳播力因子較弱但經營力因子強，未來可以通過加強傳播力方面的人力物力及技術投入，使傳播力因子逐漸強大起來。最大的麻煩在于，媒體在轉型過程中，傳播力因子和經營力因子都很弱，而且看不到改變的希望。這樣的媒體會面臨很大的危機，如果沒有外力的援助（比如財政資金等支持），這些媒體要么被收購兼并，要么倒閉。