愛奇藝、優酷、騰訊大戰長視頻

《盜墓筆記》壓垮愛奇藝服務器

2015年對愛奇藝和整個視頻行業來說，同樣是劃時代的一年。由于更好地滿足了年輕用戶的需求，愛奇藝從2015年開始了逆流而上的成長之旅。

這一年，一部每集成本500萬元的網劇《盜墓筆記》在愛奇藝開播，首日播放量超260萬次，開通會員支付訂單請求超過260萬次，直接壓垮了愛奇藝的服務器。網劇時代率先由愛奇藝開啟。

2015年是長視頻會員付費業務爆發的一年，但卻絕非起點。

自從2015年夏天打響付費會員劇第一炮后，龔宇和愛奇藝在接下來只用了半年時間，就獲得了過去5年時間才獲得的新增會員數，但這也是多年經營的結果。

根據回憶，愛奇藝最早有付費會員的實踐在2011年。愛奇藝大事記的記載顯示，當年，愛奇藝已經推出會員專區。然而，盡管當年龔宇給會員業務設置的KPI（關鍵績效指標）才幾十萬人，最后也只完成了不到20%。

2011年，愛奇藝的月度獨立用戶數已經達到了1.48億人。上線短短10個月的愛奇藝，已經覆蓋了超過50%的中國網絡視頻用戶。在如此龐大的用戶群體內，只有千分之幾的人有付費意愿，反映了當年中國用戶對互聯網的理解，那就是一切都必須是免費的。

在第二年和第三年，愛奇藝同樣沒有完成任務。這其實也影響到了愛奇藝對未來發展的戰略判斷。因為當時全球視頻網站的模式是由YouTube和Hulu兩強主導的，但在會員規模還沒有成型的時候，愛奇藝無論是對于談“版權”還是“自制”，都很難下定決心。

但龔宇的內心是更傾向于后者的。因此，龔宇做出了他在愛奇藝的第一個比較重要的決定——把更多的資源投入正版高清長視頻。

這個決定里面有很多細致的考量。比如，太短的視頻通常被認為是不利于廣告投放的；又如，流量遠不及YouTube的Hulu，在商業變現上更有想象空間。

此后，依靠對正版高清長視頻源源不斷的投入，愛奇藝在初創時站穩了腳跟。雖然經營慘淡，但在2015年上半年，愛奇藝的付費會員數也慢慢爬到了500萬人。盡管這些收入遠遠無法對沖愛奇藝巨大的開銷。

很多人認為，愛奇藝付費業務的起量是因為大量購置正版電影等內容，但這個結論過于簡單，不準確。從某種意義上來說，愛奇藝的會員體系是整個公司的智慧結晶和核心競爭力，愛奇藝也是唯一一家建有“付費業務研究院”的企業，為此還請來了支付寶的前運營總監黃紹麟，讓其擔任會員業務負責人。

黃紹麟告訴本書作者，愛奇藝會員業務的起飛是外部環境、戰略原則、團隊能力和系統建設同時發力的結果。

黃紹麟認為，2015年之前，付費業務是很難起飛的。“那時候的環境是盜版橫行，不利于視頻付費業務的發展。隨便在哪個資源網站就可以下載到種子，然后下載正片，一個晚上就下完了。消費者不接受付費模式，覺得有盜版，干嗎要花錢？”

黃紹麟認為，愛奇藝的付費業務在千萬級以前，基本上是正版電影的愛好者充當主力，“因為電影是好評估的，看一場電影的票要幾十元，買一張盜版碟才5元。這樣用戶很容易算出來：買會員很劃算。因為有度量的標準。”

本書作者認為，付費業務的真正起量，歸根結底還是愛奇藝的內容有了極大的豐富，特別是自制內容的極大豐富。它們才是用戶真正愿意付費的動力。

2014年3月，愛奇藝正式向公眾發布網絡大電影的定義，它是“超過60分鐘，制作精良，具有正規電影的結構和容量，并按照國家有關政策法規，以互聯網平臺首發的電影”。

根據愛奇藝提供的數據，2014年，網絡大電影總數已超過400部，超過了每年可進入電影院的電影數量，票房全年達到5000萬元。到2015年年底，共計600多部電影上線愛奇藝平臺。

這也引起了各平臺的仿效。從2015年起，騰訊、樂視、優酷、搜狐開始在網絡大電影上發力。數據顯示，當年共有2442部大型網絡大電影上映，其中1075部在視頻平臺上獨播。

如果說網絡大電影是一個抓手，那網劇則不僅吸睛，而且超級吸金。就在2015年，愛奇藝的里程碑作品——網劇《盜墓筆記》上線，不僅掀起了一場觀劇熱潮，擠爆了服務器，還直接刺激了付費用戶數的爆炸性增長，也使愛奇藝的付費用戶數量在當年年底首次達到數千萬人。

一個笑談是，精心準備已久的中國首部會員付費劇《盜墓筆記》上線后，愛奇藝卻宕機了，最多時有超過70%的會員無法觀看此劇。黃紹麟回憶說，盡管平臺已經提前增加了3倍服務器資源，但還是沒承受住網友們的熱情。

此后，一系列高質量的網劇在幾大視頻平臺應運而生，如《老九門》《鬼吹燈》《河神》《白夜追兇》等。到后來，《延禧攻略》和《破冰行動》成為現象級的熱門劇。這也使愛奇藝、騰訊、優酷三家的付費會員越來越多。

但這給愛奇藝帶來了巨大的壓力。2015年的《虎媽貓爸》《羋月傳》等版權大劇，單集價格接近200萬元，之后單集破千萬元的大劇，兩只手都數不過來。再加上后入局的騰訊視頻及老牌視頻平臺優酷，背后都有“奶牛”給其源源不斷地補給，嗷嗷待哺的視頻平臺也需要獨家版權內容來留住用戶，版權價格自然水漲船高。

招股書顯示，2015—2017年，愛奇藝的凈虧損額分別為25.75億元、30.74億元和37.37億元。

盡管如此，但黃紹麟認為，同樣是虧損，愛奇藝的資金運用效率更高。他說得比較直接——愛奇藝大概能用200億元達到的運營目標，騰訊視頻至少需要300億元，而優酷不知道需要多少億元才能達到……笑談中盡顯三家公司的不同文化。

黃紹麟認為：“一是龔宇的方向感，他是搞過房地產（網站）的，我覺得他的方向感是在那里練出來的，做房地產對趨勢的預判、對行業產業的變化預判必須準。他的核心團隊的學習能力很強，雖然他們都是理工科出身，從來沒有搞過影視產業，花了很長時間去學習這個產業，但我覺得他們的學習效率很高、學習方法很有用，很快就把這個產業研究清楚了。

“二是愛奇藝的文化簡單，比阿里巴巴、百度的都簡單，在這里不需要高超的辦公室生存技巧。

“三是高管團隊洞察事物的能力很強。我交一個提案，覺得自己想得很完備了，他（龔宇）三下兩下就點出問題，搞得我想把本子搶回來撕了……這是一幫聰明人，又死磕。”

黃紹麟因此認為：“很多時候，大家覺得某個作品成功的一個重要原因是IP選得好。但為什么選得好，其實很難用一兩個數字指標來說明這種‘不明覺厲’的能力。”他將之歸結為愛奇藝的體系能力：“人家私底下說，運氣怎么這么好？偏偏《太陽的后裔》就被你們挑上了，還有《老九門》……其實，如果愛奇藝的組織體系、企業文化、人才儲備沒有達到那個份上，是抓不住這樣的機遇的。我認為愛奇藝已經摸索出一條在互聯網上做長視頻的路子，然后固化成它現在內容生產的組織體系，去支持它做到這件事情。”

這解釋了以下問題。

比如，為什么傳統的影視大制作只能拉動千萬級的會員，而較粗糙的網絡大電影和網劇卻能撬動億級會員？這是因為網劇更能發揮精妙的收費心理設計。

比如，觀眾以前習慣了看免費的、電視臺放的電視劇，但現在由于網劇或者是被買斷獨播的，或者是自有IP，網站就可以自主掌握節奏。黃紹麟說：“我覺得最厲害的就是愛奇藝把電視劇的錢收上來了，這一點連美國人都沒有做到。在美國，不付費的用戶一集電視劇都看不到，但我們不是，我們一點點地播出。比如，第一周先播出兩集，這兩集誰都可以看，然后再播出兩集收費的，到下周才免費；下周有兩集免費的時候，再播出兩集收費的……在這種情況下，只要劇好，觀眾根本抵抗不了誘惑，會被充分調動起來，這個獨創可以說是世界性的”。

愛奇藝最大的突破和貢獻是自制網絡綜藝節目（簡稱網綜）。比如，《奇葩說》從第一季招商5000萬元到第四季官宣的1.8億元，愛奇藝把它打造成了中國最賺錢、最有影響力的網綜鼻祖。這也極大地提升了愛奇藝在年輕人心中的品牌形象。在此基礎上，它推出了中國第一檔超級網綜《中國有嘻哈》。在這個成功案例的基礎上，新網綜《熱血街舞團》官宣招商客戶10個，總額6.2億元。

黃紹麟評價龔宇：看問題很全面，業務成體系，短板少。

簡單總結一下，愛奇藝的會員體制大體如下：基礎原版內容打底；網絡大電影、網劇雙抓手，拉起了會員的巨大增量；網綜開發了內容價值之外的粉絲經濟價值。愛奇藝總體無短板地覆蓋了能從用戶身上收到錢的所有途徑，且屢屢創新。

優酷掉隊

耐人尋味的是，在愛奇藝高歌猛進的2015年，優酷卻悄然落后了。

很顯然，這不是財力的問題。阿里巴巴歷史上最大也最重要的一筆收購，是用45億美元買下優酷——2015年10月16日下午5點，阿里巴巴宣布，已向優酷土豆公司董事會發出非約束性要約，擬以每ADS （美國存托憑證）26.60美元的價格，現金收購阿里巴巴已持有股份外的該公司剩余的全部流通股，古永鏘將繼續擔任優酷土豆主席及CEO。

在我們看來，優酷的落后，或許很大程度在于對會員業務和IP等的理解不夠透徹。

策略上運營至上，強調UGC（用戶生產內容）而非版權內容，強調廣告收入而非會員增長。

這種認知直接影響了后期優酷與愛奇藝和騰訊的競爭。

宋瑋在晚點公眾號上曾講過一個故事：被阿里巴巴收購后，優酷組織了一次高層內部會議，幾十號高管連續3天被關在公司。每人要提出若干公司的發展重點，最后一起票選公司未來的重點發展方向。令人匪夷所思的是，在這次決定命運的會議上，“會員業務”輕易地被大家放棄了。

很多人認為，這是因為古永鏘一直堅定地認為廣告應該是主要收入，會員則涉及跳過廣告，這會使廣告商質疑優酷用戶中最有支付能力的一批人，即愿意付費購買會員者，并沒有觀看廣告。而這些人不看廣告，則意味著優酷的廣告價值大損。

這次投票導致優酷有好幾千人去做廣告業務。優酷會員突破100萬人的時候，負責會員業務的整個團隊只有20多個人。

在內容稀缺的年代，優酷靠效率和技術優勢攀上了行業第一的位置，YouTube的模式也影響了大部分的優酷高管。很多人認為，優酷就應該保證效率和運營，對版權和自制劇方面的大手筆投入則缺乏信心。

一位優酷資深員工對宋瑋回憶，他最早談下了網劇《最好的我們》，還推薦了劉昊然當主演，緊接著又談了《鬼吹燈》系列，想以100萬元一本書的價格買下網絡改編權。等一切談妥上報公司采購部門后，預算卻遲遲通不過。最后，這兩部劇分別成就了愛奇藝與騰訊視頻。后來，這位員工又跟王家衛談，計劃以500萬元一集的成本開發《一代宗師》網劇，但古永鏘認為價格過高。

靠粉絲站住腳、靠自制劇趕超的騰訊視頻

如《沸騰新十年（上）》所言，騰訊視頻曾經險些被賣掉，幸好最終被孫忠懷等多人請命而得以保存。不過，這個差點夭折的平臺在2015年后逐步加速，最終搶占鰲頭。

這很大程度緣于愛奇藝雖然戰斗力很強，但并沒有太多強援。而騰訊視頻作為騰訊文娛的“橋頭堡”，有著諸多幫手。同時，騰訊視頻圍繞年輕人提供文娛內容，有著自己完整的生態鏈和健全的內部競爭機制。這是騰訊視頻后來者居上的關鍵。

網絡大電影、網劇除給會員業務帶來強大增量以外，還帶來了一個令人意想不到的收獲——粉絲權益。這成了很多年輕人購買會員的理由。而圍繞粉絲權益推動年輕人購買會員就是騰訊視頻帶的頭，率先在自制節目《創造101》上推動此事。

自制節目前所未有地拉動了粉絲購買會員的熱情，這里面除了衍生品，最重要的是會員特權。很多偶像是在網上PK人氣的，普通觀眾可以投1票，買會員可以讓你投10票，這就跟粉絲文化深度綁定了。最火的時候，很多粉絲瘋狂地買一堆會員，自己買不夠，還叫親朋好友一起買會員來投票。這像極了10多年前給《超級女聲》選手投票的情形。

粉絲權益讓騰訊視頻站住腳，而自制劇讓騰訊實現了趕超。

2015年是自制劇的大年。這一年，網絡自制劇的生產量由2014年的205部增加到379部，增幅為85%，可謂網絡自制劇井噴年。

自制劇對中國影視生態產生了深刻影響。根據第三方報道，2015年播出電視劇的66.5%——總計262部、10 013集，同時通過視頻網站傳播。有8家大型視頻網站的在播劇超過千部。

從數量上來說，2015年，騰訊視頻憑借《名偵探狄仁杰》《暗黑者2》《花兒多多之前世今生》《我是你的喋喋phone》《我為宮狂2》《超級大英雄》《逆光之戀》等一大批精品網劇，取得了突出的播放成績。

而從出品質量來說，從自制劇的類型、內容、制作、明星陣容等方面來看，騰訊視頻都體現了一個“精”字，這與其寬裕的預算不無關系。

一個特別突出的點是騰訊舍得請成熟的團隊來制造網劇，與慈文傳媒、于正工作室、萬合天宜等業界合作伙伴聯手制作出的《暗黑者2》《我為宮狂2》《名偵探狄仁杰》等自制劇，以精良的制作贏得了良好口碑。此后，李少紅、侯鴻亮、滕華濤、高林豹這些老一輩的傳統電視劇導演都加入了騰訊拍網劇的大軍，知名作家嚴歌苓也擔綱了其作品《媽閣是座城》的編劇。

形態創新也是騰訊視頻騰飛的原因之一。孫忠懷坦言，相比只有播出權，自制IP的投資回報率更高。2015年，騰訊視頻的高口碑品質劇《暗黑者2》首次推出會員提前看結局、獨享番外篇等福利，引爆網劇觀看熱潮。

經歷2015年后，孫忠懷總結說，騰訊視頻的成功在于堅持三個核心戰略。其中，“自制”被列為三核之一，與版權和用戶體驗構成了騰訊視頻的三駕馬車。

除了在自制劇上舍得投入，騰訊視頻在與對手的競爭中，還有一個潛在的優勢，那就是騰訊有全世界頂尖的文娛事業群，以及整個騰訊文娛在IP這個單點上的超前認知和不計成本的投入。

2015年后，IP是文娛事業的主要驅動力。2015年，從超級季播網劇《盜墓筆記》到《老九門》，再到此后的熱播劇《三生三世十里桃花》《擇天記》等，IP大劇層出不窮，網文IP在影視劇開發產業鏈中起到越來越重要的作用。據第三方統計，在TOP 50的電視劇和網絡劇中，分別有62%和76%為網文IP改編。

2015年1月26日，騰訊文學和盛大文學宣布，雙方聯合成立新公司閱文集團，對原本屬于騰訊文學和盛大文學旗下的起點中文網、創世中文網等眾多網文品牌，進行統一管理和運營。

原騰訊文學CEO吳文輝和原盛大文學CEO梁曉東將出任閱文集團的聯席CEO，但很快，梁曉東淡出，吳文輝成為閱文集團最大的話事人。

吳文輝出色地扮演了王者歸來的角色。不過從閱文集團上市后吳文輝離開看來，他在IP打造和商業化上或許并無太大興趣。對IP打造和商業化相對重視的，是與吳文輝理念不同的侯小強。

侯小強在接受本書作者采訪時曾表示，他在盛大文學任職期間提出了一個叫作“三個一百”的計劃，即買一百個版權、簽一百位作家、招募一百位經紀人（為每位作家招募一位經紀人）。盛大文學在每個作家身上投資100萬元，共占60%的股份。當時，盛大文學有自己的編劇公司，侯小強希望用這種相對工業化的運作模式，幫助盛大文學贏得更多的籌碼。

當時IP遠未達到之后幾年的熱度。早前盛大文學賣出的第一個小說IP，也就是后來被陳凱歌拍攝的《搜索》，價格只有30萬元，這在當時已經屬于非常令人欣喜的變現成績。到2013年，IP變現已經能為盛大文學帶來比較可觀的收入。但侯小強這個“三個一百”計劃提出沒多久，就碰上盛大文學的團隊動蕩，最終不了了之。

2015年之后，在創辦了火星小說和中匯影視后，侯小強把這件事用更可行的方式執行了下去。侯小強選擇IP有兩個主要標準。第一，要有很多人踏踏實實地喜歡。比如，圖書本身有非常好的銷量，就是一個好IP最直接的證明。如何衡量這個“喜歡”，也有一個標準，就是看讀者評論。評論里如果討論人物的居多，如特別喜歡誰、討厭誰，就更符合一個好IP的特征。侯小強認為，IP的本質就是人設，觀眾喜歡某個IP，主要傾心的就是其中的人設。第二，必須是一個好故事。侯小強對好故事的判斷標準就是能不能一口氣看完。花6個月斷斷續續看完的故事和花3個晚上看完的故事，一定是完全不一樣的。如果是后者，就證明這個故事足夠流暢，可以果斷出手購買。侯小強認為，好IP必須具備工業化的特點，遵循經典的敘事模型。讀者必須進入自己熟悉的敘事模型，才能夠一口氣看完。而一個受歡迎的故事，讀起來必定是流暢的。比如，《百年孤獨》就不能算作好IP，因為文學性太強、結構太迂回，反倒不符合好IP的屬性。因此，選IP不能選沒有文學性的東西，但也不能選文學性大于市場性的東西。

正如本書前傳《沸騰十五年》里描述的，在資深媒體人、《大眾網絡報》創始總編輯廖丹的提議下，陳大年推動盛大文學收購起點中文網，正式進入網絡文學領域。對應的起點中文網創始人吳文輝及團隊在收購后并未退出，而是變身為職業經理人，并且依舊保持著對起點中文網的絕對經營權。2008年，在陳天橋的邀請下，時任新浪網副總編的侯小強空降盛大，成為盛大文學CEO，吳文輝則任盛大文學總裁。這是兩個可能產生矛盾的職位。

行業知名觀察者謝璞在公眾號一篇名為《起點風云：無處安置的日志》的文章里透露，起點中文網管理層與盛大文學高層不無矛盾。在很多發展戰略上，起點中文網甚至用抗命的方式強行運作，這在整個盛大文學體系中都是不多見的。

除了文化的沖突，可能還有直接利益上的沖突。比如，之前頒布的獎金發放方案難以落實；再如，起點中文網的貢獻是其他子公司的數倍，但無論是管理層還是基層員工，對收入可能存在心理落差。

在盛大文學2012年上市擱淺后，矛盾進一步激化。2013年3月1日盛大文學作者大會上，侯小強聽到起點中文網團隊正在拉攏作者與編輯并準備集體辭職的傳言。隨后幾天，侯小強真的收到一些核心員工的辭職信。

侯小強接到起點中文網團隊的辭職申請后，選擇立刻公開宣布此事并批準。3月11日陳天橋宣布支持侯的處置方案。陳天橋事后曾經談起，他認為吳文輝團隊有功無過，但侯小強的成績“有目共睹”，支持侯小強在組織層面上是理智的。

之后，吳文輝帶著團隊在騰訊的支持下創辦了創世文學，吃了啞巴虧的盛大文學對當年從起點中文網離職加盟創世文學的諸多員工提起訴訟。雙方勢如水火。

但世間萬事變幻莫測，2013年后陳天橋逐步隱退江湖，盛大文學也開始變賣資產。盛大文學在2015年1月兜兜轉轉回到吳文輝手里，合并了盛大文學的創世文學一躍成為網文市場的老大，2018年成功在香港上市，市值最高曾達百億美元。不過吳文輝并沒有滿足之前資本對其成為娛樂產業IP超級源頭的期待，這才有2020年吳文輝最終揮手告別的結局。

龔宇的“一魚多吃”

2015年，龔宇正式提出包含多元娛樂服務的“蘋果樹”商業模型，并逐步構建起包含廣告、會員、經紀、打賞、出版、發行、授權、游戲、電商九種貨幣化方式的“一魚多吃”商業模式。該商業模型成為中國視頻行業的標準。

控制IP源頭，等于愛奇藝為自己筑起了一道堅不可摧的防線。而且，雖然無法超越騰訊視頻，但愛奇藝還是盡可能地形成自己的生態。

擁有數億名用戶后，愛奇藝力圖形成多出口，在純網絡綜藝、網絡劇、網絡大電影、動漫、影漫游互動、媒介融合等IP開發領域進行聯動，并發布了全新品牌——愛奇藝文學，試圖打通IP全產業鏈。自此，以海量用戶為基礎、以開放合作為宗旨、以創新技術為手段、以IP產業全鏈協動為觸角的中國首個開放娛樂生態呈現全貌。

接下來要考慮的是如何滋養生態。

據娛樂資本論報道，2016年5月5日，愛奇藝首次公布了網劇付費分賬模式，為中國網劇內容制作方提供了一個公平、公正的發行渠道和更多元化的收入變現方式。

第一部付費分賬網劇《超能快遞俠》于2016年6月上線。2016年11月，《妖出長安》以不到500萬元的投入成本，獲得超2000萬元的分賬收入，投資回報率超400%。

2017年12月29日，愛奇藝發布付費分賬網劇數據，共74部網劇采用付費分賬模式上線，產量同比2016年（30部）增長近2.5倍，預計2018年以付費分賬模式上線的網劇有望突破100部。可以想見，付費分賬模式大有可為，實實在在地讓合作者拿到了錢，讓他們有了持續的動力。

為了讓總量有限的IP效益最大化，龔宇提出“一魚多吃”理論：“這個行業只是單一收入增長得很高，沒用。你必須樣樣都做好才行。廣告、收費、衍生品等，只要是這個行業主流的業務，你都必須做起來。任何一個好萊塢公司的收入構成一定是多樣的，而不是靠單一收入。這就需要我們建造一個生態系統。所謂生態系統，就是眾多資源聚合在一起，因為業務單一的公司一定會被擁有健康生態系統的公司打敗。”

簡言之，就是“一魚多吃”，將一個優質IP進行各種維度的開發，如相關游戲的開發、衍生商品的售賣，以及線下活動的開展等。據報道，僅以熱門電視劇《花千骨》為例，愛奇藝花了1億多元購買了這部劇的版權，通過會員和廣告，獲得了超過3億元的收入，合作開發的同名網游流水更是超過了9億元。而推動《花千骨》影視劇和游戲聯動的，正是原91的商務合伙人、天象互動的何云鵬。何云鵬后來也把自己的公司賣給了愛奇藝。

這樣的IP衍生開發，顯然有更大的利潤空間。

作為應對，阿里巴巴成立阿里大文娛集團，下含優酷、阿里影業和阿里文學，試圖以組合拳的方式與對手周旋。

其中，阿里文學已不再是單一的網文閱讀平臺，而是形成了以閱讀平臺和IP聯動平臺為基礎的綜合性基礎設施體系。

阿里文學總編輯周運描述了這個設想——在這個基礎設施體系中，作者可以在網絡文學創作的同時，拓展影視、游戲、動漫、漫畫、舞臺劇等衍生服務，而阿里文學則借助這個體系源源不斷地產生頂級IP，實現“從頭開始、立體化培育”和“深度聯動”。

聽起來很美好、很有差異化，但在閱文集團巨大的存量面前，阿里文學始終沒有擺脫被動局面，更何況優酷如前所述不溫不火，阿里影業也無大的起色。另外，阿里大文娛體系其實不止一條與文娛相關的業務線。蝦米音樂和天天動聽組合成的阿里星球，是圍繞在線音樂的一條業務線；高德、UC等也各自開枝散葉；再加上收購叮當、云風等網易游戲元老創辦的簡悅游戲后的升級版阿里游戲，阿里大文娛的業務有五六項之多。由于采取輪值管理的方式，每位老大只有兩年任期，很多不能實現各業務間的協同。

而愛奇藝所倡導的生態建設，也沒有真正落地，仍然以一支部隊與騰訊大文娛的整個集團軍作戰。