第二個原則

保齡球道策略的另一個關鍵原則是將市場開發重點放在終端用戶群，而不是技術人群上。具體說來，你應該努力獲得財務型買家的支持，他們是終端用戶組織中對你的產品服務給定功能負有盈虧責任的幕前執行主管或經理。反過來說，你不應該期望從IT專業人員，特別是負責企業整體基礎設施部署和維護的IT主管那里獲得贊助。原因如下。

在保齡球道期，你的任務是讓一家公司先于它所在的市場采用一種新范式，這不符合IT部門的利益。對它們來說，這意味著額外工作，并且會使它們運行關鍵任務的系統面臨額外風險。對它們而言，更好的策略是將現有的范式保留更長時間，對新范式進行離線試驗，但不要接受它。這樣一來，它們就能兩全其美，在為未來轉型做準備的同時最大限度地減少干擾和沖擊。考慮到這一點，現在要求這些技術型買家支持你絕對是一個糟糕的策略。

相反，你必須轉向終端用戶群體，特別是其中的財務型買家，這些人通常是你希望實際中會使用你的系統的終端用戶們的上司，而且你特別需要找到當前市場上的信息系統所不能滿足的用戶子集。你可以通過以下辦法接近他們。

·你提出用你的創新產品去解決某個迄今無法解決的問題，而這個問題正在增加他們的成本。

·你向他們證明該問題是當前IT基礎設施支持終端用戶的范式中存在的固有問題，從而獲得他們的關注。

·然后你表明你可以輕松地解決這個問題，因為你的新范式有效地重新設計了終端用戶的工作流，從而消除了問題的根源。

·與此同時，你向他們展示你是如何全面深入地研究他們的特殊應用需求的，所以你不僅擁有創造這一奇跡所必需的核心產品，你還擁有完整產品。

·通過有條不紊地分析完整產品的所有要素，展示你對他們業務的深刻理解，你就可以消除這些務實主義者的抵觸心理，獲得他們的資助。

請注意，這一系列相同的服務也可以提供給技術型買家，他們肯定會理解并欣賞它們。只是，據此采取行動不符合他們的利益，至少目前還不符合。

有趣的是，這也不一定符合財務型買家下屬的終端用戶的利益。從他們的角度來看，舊的范式讓他們感覺更加熟悉和安全。在短期內，由于掌握新范式會造成學習曲線上揚，他們的工作效率實際上會降低，因此他們可能也會抗拒你。只有必須為現狀付出持續代價但已無力承擔這種代價的財務型買家才有望在此時明確支持變革。

這有助于解釋在保齡球道期垂直營銷的成功與水平營銷的失敗。如果你想將基于技術的產品作為可全局部署的基礎設施進行水平營銷，那么你需要使用技術型買家最熟悉的術語。這樣一來，他們就會被公司其他部門授予決策權。畢竟，這是他們的地盤。然而，正如我們剛才指出的，在保齡球道期，在這塊地盤上玩游戲是糟糕的策略。相反，如果你對產品進行垂直營銷，重點關注在特定行業中特定業務職能的應用程序問題所帶來的經濟影響，那么你就可以用一種能提高財務型買家權威的語言來爭取你的機會。這樣你就將采購決定權轉移到他們的手里，而這正是你的理想場地。

這一原則有助于解釋為什么像蓮花公司的Notes這樣的創新產品會如此成功，而像惠普公司的NewWave和NeXT軟件公司的NextStep這些具有同等創新性的產品卻遠不及它成功。后兩種產品進入市場的時間相隔五年，在被推出時代表了技術上的非凡飛躍。NewWave現在已經不復存在，而NextStep尚未取得廣泛的市場成功，當然更是達不到Notes那樣的廣度。我認為，在這兩種情況下，失利的原因都在于公司主要采取了水平營銷策略。這在很大程度上是因為兩家企業都是由非凡的意見領袖領導的——惠普公司是鮑勃·弗蘭肯伯格（Bob Frankenberg），他后來成了諾威爾公司的首席執行官，而NeXT公司則是史蒂夫·喬布斯。

意見領袖型領導者特別擅長向世人傳達范式轉移對整個企業界的影響，他們會在早期市場上獲得巨大的成功和支持，在那里，他們基于技術的語言會在技術愛好者和其他意見領袖中產生共鳴。但正如我們剛才看到的那樣，這種語言無法讓我們跨越鴻溝、進入保齡球道，因為它給了務實主義的IT員工可乘之機，讓我們得不到所需要的幕前執行主管們的支持。這并不是說這些意見領袖型領導者不能為務實主義者降低基調。他們確實可以做到這一點，但他們做不到全力專攻任何單一的利基市場。對他們來說，這就像把整個數字系統只投入一種運算中去，比如加法，只可以加能被4整除的偶數，他們會覺得這么做毫無意義。

但是，如果你是一名汽車經銷商，正在清點你的車胎數量，或是一名鐵匠，正打算給一群馬匹釘馬掌，或是一位設施經理，正在為橋牌比賽安排椅子，這種運算就是有意義的。要將采購決策的權力中心從由基礎設施買家負責監管轉變為由當地財務型買家負責監管，需要的正是這種本地化策略。現在，可以肯定的是，歸根結底，這兩者必須合作向前推進，所以我們在這里真正談論的不是非此即彼的局面，而是權力的微妙轉移。這是一種至關重要的權力轉移，沒有它保齡球道策略就無法成功。

綜上所述，保齡球道期需要財務型買家的贊助，以克服技術型買家以及潛在的終端用戶對先于其他市場客戶去支持一種新范式的抗拒心態。為了獲得這種支持，你必須用能讓財務型買家進行贊助的語言來描述購買問題，否則他們將尊重技術型買家的專業看法。采用垂直營銷策略可以實現你的目標，而采用水平營銷策略則會失敗。