第三章　在保齡球道里

多蘿西要想到達(dá)奧茲國的綠寶石城，就必須經(jīng)過許多陌生的地方。對(duì)高科技企業(yè)而言也是如此，它剛剛走出鴻溝，在灘頭陣地站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在又被邀請(qǐng)繼續(xù)前行，進(jìn)入——保齡球道嗎？呃，是的，如果這有助于說明問題的話。

保齡球道代表了技術(shù)采用生命周期中的一個(gè)階段，在該階段，一種新產(chǎn)品被主流市場(chǎng)中的利基市場(chǎng)接受，但尚未獲得普遍、廣泛的采用。在保齡球道期，市場(chǎng)營銷的目標(biāo)是不斷向龍卷風(fēng)方向發(fā)展，借助從一個(gè)利基市場(chǎng)向另一個(gè)利基市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭前進(jìn)。每一個(gè)利基市場(chǎng)都像一個(gè)保齡球瓶，它本身可以被擊倒，但也可以幫助擊倒一個(gè)或多個(gè)其他球瓶。市場(chǎng)競(jìng)爭就像打保齡球一樣，擊倒的球瓶越多，分?jǐn)?shù)就越高，所以本章旨在說明利基市場(chǎng)營銷中采用的一種杠桿方法。

但為什么首先要關(guān)注利基市場(chǎng)呢？為什么不直接跳進(jìn)龍卷風(fēng)里？答案是雙重的。首先，對(duì)于許多客戶來說，在你正在取代的舊范式中仍然有著無窮的生機(jī)。他們可能會(huì)感受到你所提供的新范式的吸引力，但還沒有令他們信服的理由讓他們?nèi)バ袆?dòng)。由于基礎(chǔ)設(shè)施的任何變化都必然帶來各種隱性后果，所以這部分市場(chǎng)會(huì)本能地退縮。

其次，盡管你已經(jīng)跨越了鴻溝，并證明你能為至少一個(gè)利基市場(chǎng)提供一個(gè)完整產(chǎn)品去取代舊的范式，但是你尚未證明你的新產(chǎn)品是可以進(jìn)行普及的。也就是說，在跨越鴻溝時(shí)關(guān)注利基市場(chǎng)主要是為了簡化完整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在，要把它轉(zhuǎn)換成龍卷風(fēng)市場(chǎng)所要求的通用型完整產(chǎn)品，還需要做大量額外的工作，包括你自己公司內(nèi)部的工作以及招募更多的合作伙伴和盟友，這樣才能開發(fā)更復(fù)雜和豐富的解決方案集。

例如，當(dāng)文字處理軟件首次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，它是基于王安（Wang）和其他公司的辦公微型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的，它在律師事務(wù)所、政府機(jī)構(gòu)、咨詢公司等利基市場(chǎng)中得到了采用，產(chǎn)生了大量的寫作樣板文件。而大多數(shù)其他公司在考慮到購買價(jià)格、額外的人員配備和所需培訓(xùn)后，選擇固守它們的打字機(jī)。同樣的歷史也在電子表格軟件上上演，它的最初采用者只有金融專業(yè)人士（蓮花1-2-3在IBM個(gè)人電腦上的早期主要競(jìng)爭對(duì)手是一個(gè)名為Context MBA的精心設(shè)計(jì)的金融建模軟件包）；便攜式電腦，如最初的康柏筆記本電腦，它們一開始幾乎只供進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示的技術(shù)銷售支持專業(yè)人員使用；DEC公司的VAX計(jì)算機(jī)，最初僅面向工程專業(yè)人員；尋呼機(jī)，最初主要由隨時(shí)待命的醫(yī)生們使用。

換言之，在技術(shù)采用生命周期的這個(gè)階段，普通民眾實(shí)際上并沒有采用新的范式，但也確實(shí)接觸到了這種范式。這有助于同化主流市場(chǎng)，使其在晚些時(shí)候參與龍卷風(fēng)期的超高速發(fā)展。但眼前依然可以有很大的收益，因?yàn)檫M(jìn)入保齡球道利基市場(chǎng)代表著這是一項(xiàng)可盈利的可重復(fù)業(yè)務(wù)，因此創(chuàng)業(yè)型企業(yè)可以首次從業(yè)務(wù)運(yùn)營中獲得資金，專注于業(yè)務(wù)，繼續(xù)完善用于未來擴(kuò)張的產(chǎn)品并降低其成本。

在市場(chǎng)發(fā)展的這一階段，各種利基市場(chǎng)的規(guī)模不足以支持多家供應(yīng)商，而且利基市場(chǎng)中的客戶也不愿意這么做。它們寧可團(tuán)結(jié)在單一供應(yīng)商周圍，該供應(yīng)商擁有為其特定問題量身定制的、具有高度應(yīng)用針對(duì)性的解決方案。因此，要真正確保獲得一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，你就必須驅(qū)逐所有其他競(jìng)爭對(duì)手，確立自己作為主導(dǎo)性市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

這么做并不像看上去那么難。根據(jù)定義，按照你目前在生命周期中的位置來看，你此時(shí)應(yīng)該已經(jīng)擁有一種非常有創(chuàng)意的產(chǎn)品。你所要做的就是讓它針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶，這些客戶擁有某個(gè)令他們信服的購買理由，以及某種他們目前不能夠得到滿足的迫切需求。而你通過承諾完成這些客戶的“愿望清單”、為他們提供特定的完整產(chǎn)品，使他們的需求“能夠”得到滿足，作為回報(bào)，他們會(huì)讓你做成這筆生意。一旦有足夠多的客戶這樣做了，就會(huì)有傳言說這家公司有一種很棒的新方法，然后大家都會(huì)把他們的業(yè)務(wù)交給你。同樣的口碑機(jī)制也能有效抵御任何遲來的競(jìng)爭對(duì)手，因?yàn)檫@種機(jī)制已經(jīng)將你標(biāo)記為“正確”的供應(yīng)商，你將終身保持這種地位（或者至少保持到下一次范式轉(zhuǎn)移到來之前）。

這就是平面設(shè)計(jì)師群體對(duì)蘋果公司桌面排版產(chǎn)品做出的回應(yīng)，是華爾街對(duì)太陽計(jì)算機(jī)系統(tǒng)公司和賽貝斯公司提供的交易員工作站做出的回應(yīng)，是銀行業(yè)對(duì)天騰電腦公司（Tandem Computers）的自動(dòng)柜員機(jī)做出的回應(yīng)，也是電影工業(yè)目前對(duì)硅圖公司（Silicon Graphics）做出的回應(yīng)。這些都不是唯利是圖的承諾。每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都可以持續(xù)十年或更長時(shí)間——按照硅谷的計(jì)年方式，這就相當(dāng)于終身的忠誠了。它們的反應(yīng)代表著務(wù)實(shí)主義客戶群的深思熟慮且目的明確的行動(dòng)，旨在確保它們所在的行業(yè)擁有適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)設(shè)施以及適當(dāng)?shù)闹С帧?/p>

簡而言之，進(jìn)入保齡球道就意味著你已經(jīng)進(jìn)入了主流市場(chǎng)，你是“認(rèn)真的”，你的產(chǎn)品獲得了“真正客戶”（而非意見領(lǐng)袖）的背書。很顯然，有了這樣忠誠的客戶，你絕不會(huì)很快倒閉。恭喜你。

然而，與此同時(shí)，你也并不完全是一家地位穩(wěn)固的公司，擁有類似康柏、英特爾或諾威爾的地位。這些公司分別被定義為個(gè)人電腦、微處理器和局域網(wǎng)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。它們的市場(chǎng)是由它們的產(chǎn)品決定的，而你的卻不是。你的市場(chǎng)是由客戶的應(yīng)用定義的。換言之，在該階段，蘋果公司贏得的是桌面排版市場(chǎng)，而不是個(gè)人電腦市場(chǎng)；天騰電腦公司贏得的是自動(dòng)柜員機(jī)市場(chǎng)，還不是容錯(cuò)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)；硅圖公司贏得的是娛樂界市場(chǎng)，還不是3D工作站市場(chǎng)。

因此，與將產(chǎn)品類別本身作為參照點(diǎn)的龍卷風(fēng)市場(chǎng)不同的是，在保齡球道的利基市場(chǎng)中，參照點(diǎn)實(shí)際上是客戶的市場(chǎng)，而不是你的市場(chǎng)。這一點(diǎn)具有重要的戰(zhàn)略意義。你必須明白自己在市場(chǎng)上的力量，雖然不是零，但其性質(zhì)卻是附屬性的。你還不是真正的玩家，而更像一個(gè)門徒。你的利基市場(chǎng)客戶既是你的贊助者又是你的保護(hù)者，你絕不能過早離開他們的保護(hù)傘。

作為你的贊助者，這些客戶將證明你在他們的領(lǐng)域內(nèi)的價(jià)值，并能夠用可信的方式把你介紹進(jìn)與他們有某些商業(yè)往來的其他利基市場(chǎng)中。作為你的保護(hù)者，他們會(huì)堅(jiān)守在你身邊，即使你可能沒有市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品，他們也會(huì)為你貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)份額，從而在激烈的競(jìng)爭中為你提供喘息的空間，在困難時(shí)期為你提供退路。如果你還沒有實(shí)現(xiàn)你的最高抱負(fù)，那么，在這一生命周期中，你第一次擁有了持久的朋友和盟軍。