跨越鴻溝

成功“跨越”的基本策略是基于一項單一觀察所得的：早期市場的意見領(lǐng)袖和主流市場的務(wù)實主義者的主要區(qū)別在于前者愿意把賭注壓在“即將來臨”的事物上，而后者則希望在購買之前看到“已投產(chǎn)”的解決方案。也就是說，當(dāng)一個意見領(lǐng)袖看到對于他的問題你能提供80%的解決方案時，他會說：“太好了，我們現(xiàn)在就開始把另外20%的解決方案也完善起來吧。”而務(wù)實主義者則會說：“等等，提高我的工作效率不應(yīng)該是你的工作嗎？”具體說來，比起其他的一切，務(wù)實主義者最想要的是對他們的問題給出100%的解決方案，我們稱之為“完整產(chǎn)品”。

完整產(chǎn)品的概念已經(jīng)存在很長一段時間，它最初是由哈佛大學(xué)的西奧多·萊維特（Theodore Levitt）推廣的，隨后又通過比爾·戴維多（Bill Davidow）的《營銷高科技》（Marketing High Technology）一書在硅谷獲得了大量曝光。然而，在鴻溝的語境中，它獲得了一種徹底簡化的含義。基本上，完整產(chǎn)品被定義為確保能夠讓目標(biāo)客戶找到令人信服的購買理由所必需的最低限度的產(chǎn)品和服務(wù)。從這個角度看，我們發(fā)現(xiàn)高科技公司正在延長自己在鴻溝中的停留時間，因為它們無法或不愿意致力于完善任何特定的產(chǎn)品，使其達(dá)到這種完成水平。

相反，以下才是會發(fā)生的事情：這家高科技企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己身陷鴻溝之中，意識到客戶需要的不僅僅是光禿禿的產(chǎn)品本身，于是會著手解決這一問題。然而，管理層不會只關(guān)注單一目標(biāo)客戶，他們始終不愿把所有的雞蛋放在一個籃子里。相反，他們會以4～5個可能的候選細(xì)分市場為目標(biāo)，集中關(guān)注最先火起來的那個機會。

做出這一決定之后，公司會對每個目標(biāo)細(xì)分市場的重要客戶展開一輪客戶訪問，在此期間會精心提取和記錄關(guān)于客戶各種需求的“愿望清單”。然后，由營銷和工程經(jīng)理組成的產(chǎn)品營銷委員會對這些清單進(jìn)行審查，從中提取共同主題，即需求最廣泛的增強功能。這些是定義下一個發(fā)布版本的“掘金點”或關(guān)鍵需求。就這樣，當(dāng)下一個版本問世時，它會忠實地遵循設(shè)計者的本意為每個人都提供某樣?xùn)|西。

但遺憾的是，它沒有為任何人提供他們所需要的“一切東西”。也就是說，沒有任何人群能夠獲得100%滿足其全部需求的產(chǎn)品。公司沒有完成任何一位客戶的全部清單，可這正是務(wù)實主義者在購買前所堅持的要求。于是，務(wù)實主義者會拍著我們的肩膀贊揚我們的努力，但他們不會購買我們的產(chǎn)品。因此，在進(jìn)行了一輪開發(fā)之后，公司繼而需要獲得又一輪融資，它贏得了一輪熱烈的掌聲，但遺憾的是，不是一輪銷售佳績。

直到此刻，我們中的一些人才產(chǎn)生了一種反直覺的同時也是很可怕的認(rèn)識，那就是，跨越鴻溝唯一的安全方法實際上就是把所有的雞蛋都放在一個籃子里。也就是說，成功戰(zhàn)略的關(guān)鍵是在主流市場的細(xì)分市場中找到務(wù)實主義客戶的某個單一灘頭陣地，并加速為他們完成100%的完整產(chǎn)品。我們的目標(biāo)是盡快在主流市場贏得一個利基市場立足點——這才是跨越鴻溝的真正意義所在。

[1] 西奧多·萊維特代表作《營銷想象力》已由機械工業(yè)出版社出版。——編者注