引入鴻溝

遺憾的是，盡管這一策略在理論上看起來(lái)很有邏輯性和吸引力，但在實(shí)際操作中卻不常奏效。具體地說(shuō)，每當(dāng)公司想從意見(jiàn)領(lǐng)袖推進(jìn)到務(wù)實(shí)主義者那里時(shí)，它們都會(huì)遇到重重困難。問(wèn)題就在于，這兩個(gè)群體雖然在技術(shù)采用生命周期中毗鄰，但是在潛在價(jià)值觀方面卻存在著天壤之別，使得兩者之間幾乎不可能進(jìn)行溝通，具體如表2-1所示。

表　2-1

也許概括這兩者之間差異最簡(jiǎn)單的方法就是對(duì)比他們使用“我看見(jiàn)”這個(gè)短語(yǔ)的方式。當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖說(shuō)“我看見(jiàn)”時(shí)，他們會(huì)閉上眼睛。意見(jiàn)領(lǐng)袖就是這樣“看”的。但是，務(wù)實(shí)主義者喜歡睜大眼睛去看。他們不信任意見(jiàn)領(lǐng)袖正如他們不信任那些想用“原力”導(dǎo)航的人，理由是一樣的。

簡(jiǎn)言之，意見(jiàn)領(lǐng)袖認(rèn)為務(wù)實(shí)主義者是平庸的，而務(wù)實(shí)主義者則認(rèn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖是危險(xiǎn)的。結(jié)果就是，意見(jiàn)領(lǐng)袖那些高度創(chuàng)新——且不說(shuō)不切實(shí)際——的項(xiàng)目無(wú)法為務(wù)實(shí)主義者提供良好的參照，因此，市場(chǎng)發(fā)展不僅沒(méi)有順利跨過(guò)過(guò)渡期，反而陷入停頓。遺憾的是，當(dāng)高科技公司已經(jīng)在市場(chǎng)上走了這么遠(yuǎn)時(shí)，它們的財(cái)務(wù)杠桿已經(jīng)非常高了，以至于任何一次打嗝（而這種停頓往往更像百日咳）都會(huì)讓它們陷入困境——或者，按照我們的話來(lái)說(shuō)，跌入鴻溝（見(jiàn)圖2-2）。

圖2-2　鴻溝

鴻溝的概念很簡(jiǎn)單，即每當(dāng)真正有創(chuàng)意的高科技產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，最初總會(huì)在由技術(shù)愛(ài)好者和意見(jiàn)領(lǐng)袖組成的早期市場(chǎng)受到熱烈歡迎，但隨后它們就會(huì)跌入一個(gè)鴻溝。在這個(gè)鴻溝中，產(chǎn)品的銷量會(huì)下滑，而且往往是暴跌。如果產(chǎn)品能夠成功跨越這一鴻溝，它們就會(huì)得到由務(wù)實(shí)主義者和保守主義者主導(dǎo)的主流市場(chǎng)的接受。由于對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)而言，幾乎所有高科技產(chǎn)品創(chuàng)造的財(cái)富都來(lái)自市場(chǎng)發(fā)展的這第三個(gè)階段，因此跨越鴻溝就成了組織層面的當(dāng)務(wù)之急。

遺憾的是，很少有創(chuàng)新產(chǎn)品能真正跨越鴻溝。相反，投資者會(huì)被早期市場(chǎng)的接受度沖昏頭腦，變得心浮氣躁，想立即就看到它過(guò)渡到一個(gè)高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)率的主流市場(chǎng)。畢竟，這正是生命周期模型所預(yù)測(cè)的。結(jié)果他們卻遭遇了鴻溝。這時(shí)他們就認(rèn)為，不管怎么說(shuō)，這是管理層的錯(cuò)。而在試圖糾正這些錯(cuò)誤的過(guò)程中，他們的做法往往會(huì)導(dǎo)致公司運(yùn)營(yíng)不穩(wěn)定，以至于再也無(wú)法恢復(fù)元?dú)狻?/p>

幸運(yùn)的是，隨著鴻溝理念的流行，這一切都開(kāi)始改變。

[1] “原力”（the force）的概念來(lái)自美國(guó)系列科幻電影《星球大戰(zhàn)》，指生物創(chuàng)造的能量場(chǎng)，是一種超自然的神秘力量。——譯者注